Il made in Italy nei mercati emergenti

I mercati emergenti costituiscono la
frontiera dell’internazionalizzazione delle PMI italiane, lo sanno le imprese e ce lo dicono tutti gli studi, a partire dall’Istat. Questi Paesi sono ormai da molti anni oggetto di attenzione perché presentano (in alcuni casi presentavano) condizioni produttive più favorevoli; ma sempre più vengono presi in considerazione come opportunità di espansione del mercato, per sfruttare le grandi potenzialità di crescita e al contempo sostituire mercati maturi e in crisi . La Russia è un partner commerciale ormai di lunga data, in tempi più recenti la vera sfida è diventata l’entrata nel Far East, nel Middle East e ora anche in Africa (e non solo SudAfrica).

In Italia tutto questo interesse è accompagnato da un numero ancora relativamente contenuto di ricerche di management. Ne abbiamo parlato venerdì 7 giugno all’Università di Udine durante un workshop organizzato per confrontarsi e discutere alcuni nodi critici relativi allo sviluppo in questi mercati. Il tema cruciale è, in particolare, quello della crescita. Molte imprese, anche di micro dimensioni, fanno scouting e cercano nuovi approdi commerciali anche molto lontani dalle loro tradizionali mete (oltre il 70% delle imprese esportatrici con 1 milione di euro è presente in queste nuove aree); il problema però è quello di trasformare un’esperienza in un mercato in grado di contribuire significativamente al fatturato aziendale. Dalla discussione con ricercatori delle Università di Udine, Trieste, Padova, Modena e Reggio Emilia e con aziende quali Moroso, Snaidero, Minotti Cucine sono emersi molte riflessioni interessanti.

Innazitutto alcuni numeri sul Nordest. Considerato un campione di circa 400 imprese con oltre 5 milioni di euro, emerge che il made in Italy esportatore in 81 casi su 100 lavora, in media, in 7 mercati emergenti, realizzando un valore di export che incide mediamente per il 15,5% sul fatturato aziendale. Il primo paese servito è la Russia, seguito da Cina, Turchia, Brasile, Est Europa, India, Arabia Saudita, Sud Africa. A fronte dei dati medi, si distinguono profili di performance diversi, tra cui un gruppo di imprese piuttosto signficativo, il 30% del campione, che realizza un export pari al 22% del fatturato, costantemente in crescita negli ultimi anni e con risultati allineati alle strategie aziendali; a fianco di questi un altro 28% di imprese sta investendo lungo strategie chiare e determinate per affermarsi in modo stabile. Quali sono i fattori di successo? La dimensione non è il primo fattore, come troppo spesso si dice; sicuramente per le grandi imprese è più facile, ma non è una condizione necessaria. Serve piuttosto determinazione, un forte commitment aziendale che stimola a investire in modo continuativo e coerente sulle risorse interne (in primis competenze di marketing, conoscenze di mercato e, fondamentale, conoscenze delle variabili culturali), e sul canale distributivo. Quest’ultimo emerge come il nodo chiave. Il partner commerciale aiuta a superare le distanze culturali, a legittimarsi sul mercato, a entrare nei business network locali. Deve essere un partner allineato dal punto di vista strategico. E non va lasciato solo. Il Made in Italy è un ottimo biglietto da visita, ma non basta; i consumatori sono diversi e spesso il mercato va costruito. E’ necessario impostare un marketing comune fatto di leve tradizionali (prodotto, prezzo, comunicazione) e di tanta relazione.

E’ un modello esportativo più complesso rispetto a quello che funzionava sui mercati più vicini (fisicamente e culturalmente). Forse non è alla portata di tutte le imprese, ma gli studi mostrano che non è nemmeno l’unica strada possibile: commercio elettronico, nuove forme di intermediazione sono vie che potrebbe valer la pena esplorare ogni volta in cui non ci sono le condizioni organizzative e strutturali che abbiamo richiamato.

Marina

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