I nuovi negozi? Più atélier che musei

Se si passeggia per le vie di Soho, a New York, ci si può fare rapidamente un'idea di quello che sta succedendo nel mondo della distribuzione. Le formule del commercio tradizionale stanno cambiando: si respira un'aria nuova, soprattutto per quanto riguarda quei prodotti che si rivolgono a un pubblico più attento e sofisticato (non necessariamente quello con maggiori disponibilità economiche).

Se passate per Broome St. e volete comprare un vestito, potete entrare nel negozio di Suitsupply, un'azienda olandese che ha rivoluzionato il concetto dell'abito su misura. Arrivati al primo piano, troverete un signore gentile e sorridente con metro al collo e puntaspilli sul polso. Noterete certamente, al centro della sala, una sarta al lavoro: probabilmente sta completando le ultime modifiche all'abito di un cliente che aspetta a pochi passi da voi. Magari di lì a pochi minuti quella stessa sarta potrebbe mettere le mani sull'abito che avrete comperato, portando quei piccoli ritocchi che faranno di un prodotto standard un oggetto su misura.

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A pochi metri da Suitsupply, sulla elegante Mercer St., trovate il negozio 3 x 1. 3 x 1 propone jeans di qualità. Jeans pret-à-porter, certamente, ma anche jeans su misura. Dentro al negozio non vi sarà difficile notare un vero e proprio laboratorio dove operano 22 sarte che cuciono jeans disegnati su misura (modello bespoke) o personalizzati sulla base di uno dei quattro template proposti in altrettante cornici in bella vista sui muri del negozio. A voi scegliere fra i tanti tipi di denim che arrivano dal Giappone, dagli Stati Uniti e, ovviamente, dall'Italia e fra le varianti di bottoni e cerniere che 3 x 1 vi mette a disposizione.

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Su Broadway, a qualche centinaio di metri di distanza, troverete poi invece il negozio della Converse. In un negozio del genere, uno potrebbe immaginare di trovare le All Star di sempre, magari in qualche variante di colore in più. Rimarrete sorpresi. Non solo perché i modelli standard sono praticamente introvabili. Ma anche perché sarete voi che dovrete costruire il vostro modello scegliendo accessori (borchie e lacci) e disegni (fatti da voi o da qualcun altro). Parteciperete voi stessi alla stampa del tessuto in diretta. Tre ragazze lavorano con voi per decidere cosa disegnare, valutare se può funzionare e poi stampare.

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I casi di Suitsupply, 3×1 e Converse (e tanti altri altri ancora) parlano di una distribuzione che scommette su una nuova idea di personalizzazione del prodotto. Una distribuzione che mette in scena il lavoro di chi è in grado di produrre su misura, con strumenti sia tradizionali che innovativi, dando un significato diverso all'esperienza dell'acquisto. Imprese consolidate (Converse) così come start up innovative (3×1) scommettono su una nuova idea di valore, più legata al lavoro delle persone che all'idea tradizionale di brand costruito sulla comunicazione pubblicitaria.

Dopo tutte queste visite, il turista italiano a NY dovrebbe sentirsi a proprio agio. Su questo terreno – potrebbe pensare – le aziende italiane hanno molto da dire, visto che l'artigianalità rappresenta il DNA di gran parte della moda e del design del nostro paese. Niente di più facile che giocare una partita del genere. E invece…

E invece rimarrete sorpresi dal constatare la distanza fra le formule appena citate e quel che accade nelle tante show room dei marchi italiani del design che proprio a Soho hanno molto investito in questi ultimi anni. Molti dei nostri negozi assomigliano terribilmente a un museo egizio d'antan: qualche reperto qua e là, senza nessuna particolare indicazione a riguardo. Nessuno disposto a fare da guida fra la merce esposta, né un cartellino o una schedina per fornire una spiegazione su ciò che sta dietro al prodotto.

Come in un vecchio museo di trent'anni fa, il visitatore è chiamato a fare uno sforzo enorme e solitario per capire cosa c'è dietro alla magia del nostro Made in Italy. Ragazzotti indaffarati dietro un computer vi saluteranno a malapena lasciandovi senza alcuna spiegazione o suggerimento. Nessun cenno alla storia dei prodotti, nessuna indicazione sul lavoro necessario per raggiungere livelli di qualità così sorprendenti.

Dobbiamo davvero augurarci un rapido cambiamento di rotta. Urge davvero una svolta in campo distributivo, se non vogliamo che aziende olandesi o americane possano rivendicare un proprio primato nell'ambito del lavoro artigiano e del prodotto su misura.

s.

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