I nuovi negozi? Più atélier che musei

Se si passeggia per le vie di Soho, a New York, ci si può fare rapidamente un'idea di quello che sta succedendo nel mondo della distribuzione. Le formule del commercio tradizionale stanno cambiando: si respira un'aria nuova, soprattutto per quanto riguarda quei prodotti che si rivolgono a un pubblico più attento e sofisticato (non necessariamente quello con maggiori disponibilità economiche).

Se passate per Broome St. e volete comprare un vestito, potete entrare nel negozio di Suitsupply, un'azienda olandese che ha rivoluzionato il concetto dell'abito su misura. Arrivati al primo piano, troverete un signore gentile e sorridente con metro al collo e puntaspilli sul polso. Noterete certamente, al centro della sala, una sarta al lavoro: probabilmente sta completando le ultime modifiche all'abito di un cliente che aspetta a pochi passi da voi. Magari di lì a pochi minuti quella stessa sarta potrebbe mettere le mani sull'abito che avrete comperato, portando quei piccoli ritocchi che faranno di un prodotto standard un oggetto su misura.

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A pochi metri da Suitsupply, sulla elegante Mercer St., trovate il negozio 3 x 1. 3 x 1 propone jeans di qualità. Jeans pret-à-porter, certamente, ma anche jeans su misura. Dentro al negozio non vi sarà difficile notare un vero e proprio laboratorio dove operano 22 sarte che cuciono jeans disegnati su misura (modello bespoke) o personalizzati sulla base di uno dei quattro template proposti in altrettante cornici in bella vista sui muri del negozio. A voi scegliere fra i tanti tipi di denim che arrivano dal Giappone, dagli Stati Uniti e, ovviamente, dall'Italia e fra le varianti di bottoni e cerniere che 3 x 1 vi mette a disposizione.

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Su Broadway, a qualche centinaio di metri di distanza, troverete poi invece il negozio della Converse. In un negozio del genere, uno potrebbe immaginare di trovare le All Star di sempre, magari in qualche variante di colore in più. Rimarrete sorpresi. Non solo perché i modelli standard sono praticamente introvabili. Ma anche perché sarete voi che dovrete costruire il vostro modello scegliendo accessori (borchie e lacci) e disegni (fatti da voi o da qualcun altro). Parteciperete voi stessi alla stampa del tessuto in diretta. Tre ragazze lavorano con voi per decidere cosa disegnare, valutare se può funzionare e poi stampare.

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I casi di Suitsupply, 3×1 e Converse (e tanti altri altri ancora) parlano di una distribuzione che scommette su una nuova idea di personalizzazione del prodotto. Una distribuzione che mette in scena il lavoro di chi è in grado di produrre su misura, con strumenti sia tradizionali che innovativi, dando un significato diverso all'esperienza dell'acquisto. Imprese consolidate (Converse) così come start up innovative (3×1) scommettono su una nuova idea di valore, più legata al lavoro delle persone che all'idea tradizionale di brand costruito sulla comunicazione pubblicitaria.

Dopo tutte queste visite, il turista italiano a NY dovrebbe sentirsi a proprio agio. Su questo terreno – potrebbe pensare – le aziende italiane hanno molto da dire, visto che l'artigianalità rappresenta il DNA di gran parte della moda e del design del nostro paese. Niente di più facile che giocare una partita del genere. E invece…

E invece rimarrete sorpresi dal constatare la distanza fra le formule appena citate e quel che accade nelle tante show room dei marchi italiani del design che proprio a Soho hanno molto investito in questi ultimi anni. Molti dei nostri negozi assomigliano terribilmente a un museo egizio d'antan: qualche reperto qua e là, senza nessuna particolare indicazione a riguardo. Nessuno disposto a fare da guida fra la merce esposta, né un cartellino o una schedina per fornire una spiegazione su ciò che sta dietro al prodotto.

Come in un vecchio museo di trent'anni fa, il visitatore è chiamato a fare uno sforzo enorme e solitario per capire cosa c'è dietro alla magia del nostro Made in Italy. Ragazzotti indaffarati dietro un computer vi saluteranno a malapena lasciandovi senza alcuna spiegazione o suggerimento. Nessun cenno alla storia dei prodotti, nessuna indicazione sul lavoro necessario per raggiungere livelli di qualità così sorprendenti.

Dobbiamo davvero augurarci un rapido cambiamento di rotta. Urge davvero una svolta in campo distributivo, se non vogliamo che aziende olandesi o americane possano rivendicare un proprio primato nell'ambito del lavoro artigiano e del prodotto su misura.

s.

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6 Responses to I nuovi negozi? Più atélier che musei

  1. cristina dicono:

    Questo fine settimana sono stata al museo della cioccolata di Koln (Colonia), Imhoff-Schokoladenmuseum . Esssendo un museo indirizzato ad un pubblico anche di bambini, è piuttosto interattivo e giocoso, ma la parte più interessante è che quando si arriva al piano dove producono i cioccolatini che regalano all’ingresso, Lindt mette a disposizione una piccola catena di montaggio dove tre persone realizzano barrette di cioccolato personalizzate. Il fruitore prende la cedolina, indica 4 ingredienti scegliendoli in una lista di almeno 30 , poi consegna alla cassa, paga 4,90 per una barretta di 200 grammi.
    La fase interessantissima è il momento in cui ti senti ” cioccolataio”, leggi l’ingrediente che ti viene proposto, lo immagini, immagini di vederlo , di assaporarlo, cerchi di abbinarlo agli altri ingredienti…insomma è un momento speciale nel quale ogni uno di noi può tentare di fare ciò che non ha mai fatto, (una barretta di cioccolato con i gusti abbinati) ma in realtà può anche mettere in pratica ciò che dovrebbe saper fare benissimo (scegliere per se).
    Anche Filippo, mio figlio di 10 anni ha trovato l’idea geniale ed esaltante.
    Penso che l’atteggiamento del “fare divertendosi” sia il segreto di una vita mentale e fisica sana e anche del successo di ciò che si fa.

  2. “ dipingere su ceramica con passione dando un’anima a oggetti di uso quotidiano”

    Se passate a Perugia per Via dei Priori potete entrare nel laboratorio artigiano “Il pozzo delle ceramiche” di Maria Antonietta Taticchi: si respira un’aria nuova, soprattutto per quanto riguarda quei prodotti che si rivolgono a un pubblico più attento e sofisticato. Paesaggi umbri minutamente descritti dai colori solari invadono con gusto e delicatezza i più svariati oggetti di ceramica.
    Troverete una signora gentile e sorridente con in mano un pennello. Noterete certamente il forno per ceramica colore blu elettrico magari appena acceso che emana un gran calore.
    “Le ceramiche che qui potete vedere sono tutte dipinte da me in punta di pennello, sono pezzi unici che raccontano della mia terra e della mia città. Lavoro anche su ordinazione accogliendo le vostre richieste realizzando in ceramica, se possibile, i vostri desideri.”

    Maria Antonietta dal 1981 realizza piatti, lampade, tavoli, tazze, pannelli e molto altro, una produzione che deve rispondere al requisito della qualità, non della quantità. Una storia, una vicenda fatta di successi, mostre, illustri committenze, riconoscimenti e premi che testimoniano la bontà di un lavoro apprezzato in tutto il mondo.

  3. ciccio dicono:

    scusate, ma non e’ che si rischia di ridurre ogni esperienza di un prodotto ad un videogioco con tutti sti configuratori?
    piu che un ritorno alla maestria artigiana non e’ forse una semplice dirivazione del concetto di ”autosufficienza” che si sta diffondendo con internet? come per i viaggi? piuttosto che il ritorno alla tradizione dell’artigianilita’ applicata ai nuovi schemi di distribuzione?
    questo punto di vista potrebbe spiegare l’assenza da questi ”giochi” dei veri protagonisti ed interpreti del saper fare artigiano.. o forse sono solo rimasti al palo.. ma al palo di cosa di preciso allora?

    non ho intenzioni polemiche, ma credo che questi fenomeni vadano considerati molto attentmente

  4. s. dicono:

    @ciccio
    questi spazi mi sembrano proprio l’antidoto al gioco del configuratore. questi sono luoghi dove la gente lavora, dove chi compra i pantaloni ha di fronte chi li taglia e li cuce. dove il processo di adattamento e di personalizzazione non è immaginato come semplice “configurazione” di prodotto, quanto piuttosto come scoperta (i jeans possono essere molto diversi fra loro), apprendimento (alcuni mi stanno meglio, altri peggio) e soprattutto relazione sociale (conosco di persona chi li fa).

  5. ciccio dicono:

    @s.
    ripeto non ho intenzioni polemiche, ma vedo qualche pericolo in questi strumenti ”democratici”.
    non ho avuto occasione di vedere direttamente 3×1. In passato altre marche, da adidas a prada hanno implementato strategie di questo tipo, ma la cultura artigiana e’ sempre stata abbastanza estranea a queste iniziative, come del resto mi sembra lo sia nel caso che hai citato di converse.
    Forse il caso di Zegna sartoriale di qualche anno fa si puo’ assimilare a quello che hai in mente, ma allora era un vero e proprio atelier portato negli store di NY e comunque un operazione di comunicazione. Ben diverso dal fare un disegno su di un ipad ed averlo stampato sopra la giacca.. sto semplificando naturalmente.
    Quello che sto cercando di dire e solo che mi sembra che le iniziative come quelle di converse nascano da una cultura completamente diversa da quella della tradizione artigiana, ma piu’ che altro dal puro marketing.
    E’ solo un impressione non e’ che voglio sminuire il lavoro di queste aziende, solo mi sembrano due cose diverse..

    Il caso di 3×1 che non conosco e’ sicuramente piu’ ”autentico” di altri.
    Ma se veramente lavorano come l’artigano che mi fa le scarpe su misura e che pero deve stare sotto al prezzo delle Church’s di 50euro per essere competitivo (non e’ un caso inventato) sono molto curioso del modello di business che hanno trovato.

    Mi scuso per l’atteggiamento un po critico e vi faccio i complimenti per il lavoro che state svolgendo

  6. sono un’artigiana che dipinge in punta di pennello su ceramica. ho appreso più di 30 anni fa quest’arte in un laboratorio di ceramica tradizionale a conduzione familiare di Deruta. ho seguito un mio percorso e ho sempre sostenuto con forza che l’artigianato artistico è un valore da preservare e promuovere perchè espressione di creatività, di autenticità. credo che la rivoluzione portata dalle nuove tecnologie può finalmente dare una energia nuova al mio lavoro. ora con mezzi tecnologici semplicissimi è possibile raccontare il proprio lavoro, la propria storia e proporre la propria idea “chiunque è in grado di progettare una proposta di sé e dei propri lavori basati sul contrario dell’omologazione e distanti dal valore materiale.
    Quel che conta non è il tessuto, la manifattura, ma la storia che c’è dietro, la persona, l’idea.
    From product to stories, diceva la Future Of Making Map.

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