Le ragioni del successo di Hermès

Una intervista interessante a Patrick Thomas, amministratore di Hermès, spiega il successo della maison francese (e del lusso in generale) in anni di stagnazione. Mentre l’Europa sperimenta una crisi che non lascia spazio all’ottimismo, Hermès cresce a un ritmo senza precedenti: il volume di attività è aumentato del 50% negli ultimi due anni fino a raggiungere un fatturato che oggi si attesta a quasi tre miliardi di euro. Non è solo la Cina a trainare le vendite: anche in Europa e negli Stati Uniti il marchio del lusso continua a crescere grazie a una élite di ricchi che, secondo Thomas, continua a essere sempre più ricca.
“Il sistema liberale che aveva garantito la crescita della classe media è saltato” dice Thomas. “I molto facoltosi non fanno che aumentare, così come gli indigenti”. Per questo Hermès non teme la crisi: offre qualità senza compromessi a un mondo che, nonostante i rovesci dell’economia mondiale, continua a migliorare la sua posizione.
Colpisce ascoltare la ricetta del successo secondo Hermès. I tre pilastri “suonano” molto italiani: artigianato, prima di tutto, e poi creatività e stile. A proposito del primo dei tre elementi, vale la pena sottolineare qualche numero. Quanto Thomas arriva a Hermès nel 1989 trova 300 artigiani. Oggi ce ne sono 3000. Peraltro ancora insufficienti per coprire la domanda di alcuni oggetti culto che Hermès ha messo sul mercato. Nessun atteggiamento retrò. Da Hermès prospera un artigiano contemporaneo – come recita la recente campagna pubblicitaria – un artigiano capace di evolvere nel tempo come ha fatto del resto lo stesso Emile Hermès, storico fondatore dell’azienda.
Il quadro fornito da Patrick Thomas tranquillizza di certo gli azionisti di Hermès, ma non è rassicurante per il mondo in cui viviamo. Parla di una società divisa in due, senza una classe media in grado di permettersi un prodotto di qualità. Per i meno facoltosi, qualche mobile Ikea quando va bene; shopping da Wal Mart nel peggiore dei casi.
E se le imprese italiane provassero a percorrere strade diverse? Se il lavoro artigiano diventasse l’ingrediente per una nuova offerta di qualità a prezzi accessibili?

s.

ps. ma perché il Corriere mette questi articoli nelle pagine di cronaca e non in quelle di economia? mah

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8 Responses to Le ragioni del successo di Hermès

  1. ilpiac dicono:

    Gran bell’articolo! Mi sono letto anche l’originale.
    Anche secondo me l’approccio artigiano per le aziende italiane potrebbe essere la via da seguire, ma con un’offerta di qualità a prezzi decenti. Invece poi mi ritrovo – giusto per fare un esempio di un trend che pare svilupparsi bene – elementi di arredo fatti in carta/cartone che costano una follia e allora mi chiedo: ma che senso ha?
    Il senso di una occasione sprecata, probabilmente.

  2. stefano dicono:

    concordo con l’osservazione. servono meno scorciatoie, più attenzione all’innovazione (nell’accezione più ampia del termine), ai nuovi materiali, alle tecnologie, alla distribuzione. altrimenti rischiamo di fare i terzisti dei gruppi francesi

  3. Arianna dicono:

    Un ottimo caso di lusso indiscreto, basato su un concetto di qualità eccellente, stile ed eleganza. Questo spiega in parte il fatto che la crescita non provenga solo dai mercati emergenti, ma sia legata anche all’Europa, all’America, mercati dove c’è una profonda cultura del lusso, che permette ai consumatori di comprendere e apprezzare il lusso di Hermès. Sorprende il numero crescente di artigiani, e ancor di più se lo confrontiamo con il declino della figura dell’artigiano in Italia.
    Un caso di successo molto simile si trova anche qui Italia. A Vicenza c’è una piccola Hermès, Bottega Veneta, dove i pilastri indicati dal Direttore Creativo, Tomas Maier, sono simili ai canoni di Hermès: manifattura eccezionale, design innovativo, moderna funzionalità e materiali della massima qualità.
    Penso che la creatività, l’alta qualità, l’eccellente manifattura che accomunano molte piccole e medie imprese italiane potrebbero sicuramente portare a proporre un lusso artigianale, di grande qualità, a prezzi accessibili rispetto ai grandi brand. Sicuramente le idee e lo spirito imprenditoriale per realizzare questo lusso “alternativo” non mancano in Italia! Un esempio arriva direttamente dai nostri distretti, dove i pellettieri di Firenze stanno cercando di creare un loro brand, offrendo lusso artigianale di alta qualità, e probabilmente a prezzi inferiori rispetto ai grandi nomi del lusso (il link dell’articolo pubblicato oggi, “I pellettieri di Firenze cercano il loro brand” http://www.ow25.rassegnestampa.it/altagamma/PDF/2012/2012-03-20/2012032021220269.pdf)

  4. Giancarlo dicono:

    Ho conosciuto un’azienda veneta che produce per Hermes e per altri marchi del lusso: tessuti pregiati (che provengono da tutto il mondo), tecnologie sofisticate (telai tedeschi e giapponesi), lavorazioni di qualità sopraffina grazie all’opera minuziosa di lavoratori (e soprattutto lavoratrici) molto preparati, quasi tutti immigrati! Possiamo ancora dire Made in Italy? L’azienda aveva provato a sviluppare una linea con marchio proprio. Non è andata bene. Come dire che la qualità artigianale e manifatturiera non è da sola sufficiente. Lo stesso è successo per Bottega Veneta: prima salvata da Gucci, poi finita assieme a questo marchio nelle mani di LVHM (a proposito, nell’intervista sul Corriere non vengono risparmiate critiche alla bulimia del leader mondiale del lusso). La linea del lusso accessibile dovrebbe essere esplorata con più convinzione. Ma richiede investimenti nelle reti commerciali e distributive che la cultura artigiana non ha ancora mostrato di sapere gestire.

  5. ilpiac dicono:

    @Giancarlo: certo, concordo sul fatto che oltre al prodotto in sé, pur magari eccelso, servano reti commerciali e distributive – con relativi costi – che spesso non sono proprio appannaggio, per cultura, propensione o per disponibilità, del mondo artigiano. La lode ad Hermès va intesa, dal mio punto di vista, come una lode nell’avere saputo tenere vivo l’elemento artigiano e averne fatto un elemento centrale.
    Ovvio che a volere, oggi, riprodurre anche in scala ben minore un approccio alla Hermès ci vuol anche ben altro rispetto la semplice prodotto di eccellenza.
    Rispetto al Made in Italy che dire? L’uso di macchinari o materiali eccelsi stranieri di per sé potrebbe anche volere dire che – se sono veramente i migliori nei loro rispettivi campi – c’è stato un costante interesse a mantenere l’eccellenza della produzione e del risultato. L’italianità andrebbe poi valutata rispetto ai procedimenti di creazione/lavorazione. Se poi della lavorazione se ne occupano lavoratori stranieri, beh, direi che ormai andrebbe considerato normale in un mondo con frontiere decisamente “liquide” almeno rispetto ai flussi migratori. Quello che dovrebbe contare realmente è che resti l’italianità della lavorazione, in primis il know-how. Ovvio, questo è solo il mio pensiero.

  6. Fabio dicono:

    Chiedo ad una giovane imprenditrice che ha “tutto” di Vuitton (dalle scarpe al porta-cellulare) che cosa le piaccia di questo marchio. Oltre alle “prevedibili” riflessioni sulla qualità, mi dice “non lo scontano mai!”. Non è fosre un caso che questa ragazza cinque anni fa facesse l’estetista e guadagnasse 1000 euro al mese…
    Nel loro volume “L’esperienza del lusso” Corbellini e Saviolo propongono uno spartiacque tra il lusso vero e il resto della produzione di qualità. Il marchio di lusso viene definito come “Un sistema coerente di eccellenze”, ovvero un’offerta di valore nella quale alcune caratteristiche distintive sono presenti CONTEMPORANEAMENTE e in modo armonico. Queste caratteristiche riguardano il prodotto in sè (qualità senza compromessi, originalità legata a creatività e a innovazione) e aspetti immateriali (comunicazione d’elite, esperienza di acquisto unica, prezzo elevato, servizio eccellente, associazione con un “immaginario forte, quasi mitologico”).
    In questa prospettiva condivido l’idea di Stefano quando parla di proposta delle aziende artigiane in termini di qualità e non di lusso. L’artigianato italiano di qualità, anche nella versione “embedded” descritta da Futuro Artigiano, ha finora offerto soltanto un pezzo (ancorchè qualificato) della “narrazione” del lusso. L’insuccesso di cui scrive Giancarlo è riconducibile forse alla difficoltà (non solo per motivi dimensionali) di costruire una storia completa e convincente, con i suoi correlati comunicativi, distributivi e di marchio.
    Il prodotto di qualità per la classe media potrebbe contare sull’accuratezza e sull’innovatività offerte dagli artigiani “evoluti”. Forse rinunciando ad emulare le strategie del “lusso vero” e collocandosi in modo originale sul sentiero, comunque stretto, tra Hermes e Ikea. Cercando di intercettare gruppi di consumatori attratti dalla qualità sostanziale e quindi da un’esperienza gratificante di utilizzo del prodotto. E disposti a rinunciare al “dream factor”, all’immaginario forte che è ingrediente essenziale del lusso.

  7. Thomas dicono:

    In una famosa puntata di Sex and the City, una delle protagoniste, Samantha, è disposta a tutto pur di accaparrarsi una birkin rossa, persino fingersi l’agente di Jennifer Lopez. E’ grazie anche ad operazioni come questa che Hermés è divenato il marchio che è, ed il mito che oggi rappresenta per l’intero mondo femminile. Un mito che fa dire a milioni di donne su internet:”Se un uomo ti regala una borsa, vuol dire che ti vuole bene. Se ti regala una Birkin, allora è il principe azzurro”.
    Con buona pace della qualità del prodotto, che comunque è ottima.

  8. Giancarlo dicono:

    Vorrei insistere su un punto: la qualità artigianale è un ingrediente fondamentale per raggiungere l’eccellenza di un prodotto manifatturiero. Ma da sola non basta. I grandi brand del lusso hanno avuto la capacità di metterci tutto il resto: reti commerciali, logistiche e distributive, marketing e comunicazione, ricerca industriale e tecnologica, compresa l’intelligenza nel trovare, selezionare e in alcuni casi formare le qualità artigianali di cui hanno bisogno. L’artigiano, da solo, può fare poco. Entrare in rete non è oggi difficile. Ma richiamare l’attenzione dei consumatori sul proprio prodotto richiede investimenti che non sono sempre alla sua portata. Tuttavia, potrebbe anche non essere necessario passare per un brand, anche perché tale passaggio si paga caro (l’80% del valore finale del prodotto!). Un caso interessante è quello dei produttori di vino, che hanno trovato nei siti specializzati un veicolo interessante di promozione della qualità. Un altro è quello di Eataly, che ha dato alle tipicità alimentari uno strumento per presentarsi al mondo. Perché non tentare questa strada anche per l’artigianato del made in Italy?

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