Perchè gli olandesi ci battono nella sartoria maschile?

Il Wall Street Journal sembra non avere dubbi. Un abito da uomo Armani ha la stessa qualità sartoriale di un abito Suitsupply. C’è però una non piccola differenza. L’abito Armani costa 3600 $ mentre quello Suitsupply 614$. Possibile? Secondo i due giudici (due esperti del settore Salvatore GiardinaSalvatore Cesarani) che hanno analizzato, attraverso un test alla cieca, gli abiti da uomo offerti dai principali brand presenti sul mercato americano, la cura dei dettagli, il tessuto, il taglio e la costruzione dell’abito sono sostanzialmente simili.  Per carità si può sempre dire che il test è incompleto, il giudizio falsato (basato su sensazioni) e la metodologia non scientifica ma si tratta comunque di un fatto che fa riflettere. Non tanto perché mette in pericolo il valore percepito del brand Armani, quanto perché mette in discussione la capacità delle imprese italiane di innovare in un settore, quello dell’eleganza maschile, che ci vede leader a livello internazionale.

Suitsupply è un brand olandese, fondato da Fokke de Jong, che si sta rapidamente espandendo a livello internazionale (35 negozi in Olanda e Benelux, 3 a Londra, con recenti apertura a New  York e a Milano). La proposta è molto aggressiva: introdurre l’abito da uomo, con qualità sartoriale, ad un pubblico più giovane ed ad un prezzo accessibile. Le linee sono principalmente due: una ready to wear (prodotto industrialmente) alla quale si possono apportare solo piccole modifiche (apertura dei bottoni della giacca, piccoli ritocchi qua e la) ed una linea made-to-measure (quasi-sartoriale) nella quale si possono prendere fino a 30 punti ( bisogna aspettare 3-5 settimane per la consegna ed il prezzo può salire fino a 600-900 euro). I tessuti sono Italiani (provengono da due delle migliori aziende di Biella), il taglio innovativo in linea con le nuove richieste del consumo (slim-fit, spalla napoletana, giacca più corta). La qualità costruttiva non è sacrificata, almeno nella linea più alta del ready-to-wear e nel made-to-measure che è realizzata in Italia, Portogallo e Cina. Il punto vendita gioca un ruolo di primo piano nel modello di suitsupply. Rappresenta un luogo di incontro con i consumatori. Nel punto vendita ci sono sarti che realizzano, a vista, piccole personalizzazioni (in un’ora accorciano i pantaloni e si può quindi aspettare continuando gli acquisti) e si occupano di prendere le misure per realizzare l’abito quasi sartoriale e le inseriscono nel software aziendale che gestisce l’ordine.

Ma come è possibile avere un prezzo così basso? Facendo economie di scala negli ordinativi, gestendo attraverso le nuove tecnologie il processo di produzione, risparmiando sul marketing e sul brand, controllando direttamente la distribuzione e scegliendo location meno costose per il punto vendita (a NY ad esempio il negozio è al secondo piano senza la visibilità della vetrina).

Questo modello è oggi particolarmente apprezzato da una crescente quota di consumatori. Il Wall Street Journal segnala la grande vitalità dell’abito maschile nel mercato americano (+20%) proprio in una fascia prezzo più bassa che però non vuole rinunciare completamente alla qualità.

I tessuti sono italiani, la tecnica costruttiva è italiana, lo stile è italiano. Perchè allora nessuna impresa italiana ci ha pensato?

Molti si lamentano in Italia della mancanza di talenti creativi al pari dei nomi storici della moda del recente passato. E’ vero, forse. Dal mio punto di vista, è molto più preoccupante la difficoltà nell’esplorare nuovi modelli imprenditoriali.

Marco

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