Perchè gli olandesi ci battono nella sartoria maschile?

Il Wall Street Journal sembra non avere dubbi. Un abito da uomo Armani ha la stessa qualità sartoriale di un abito Suitsupply. C’è però una non piccola differenza. L’abito Armani costa 3600 $ mentre quello Suitsupply 614$. Possibile? Secondo i due giudici (due esperti del settore Salvatore GiardinaSalvatore Cesarani) che hanno analizzato, attraverso un test alla cieca, gli abiti da uomo offerti dai principali brand presenti sul mercato americano, la cura dei dettagli, il tessuto, il taglio e la costruzione dell’abito sono sostanzialmente simili.  Per carità si può sempre dire che il test è incompleto, il giudizio falsato (basato su sensazioni) e la metodologia non scientifica ma si tratta comunque di un fatto che fa riflettere. Non tanto perché mette in pericolo il valore percepito del brand Armani, quanto perché mette in discussione la capacità delle imprese italiane di innovare in un settore, quello dell’eleganza maschile, che ci vede leader a livello internazionale.

Suitsupply è un brand olandese, fondato da Fokke de Jong, che si sta rapidamente espandendo a livello internazionale (35 negozi in Olanda e Benelux, 3 a Londra, con recenti apertura a New  York e a Milano). La proposta è molto aggressiva: introdurre l’abito da uomo, con qualità sartoriale, ad un pubblico più giovane ed ad un prezzo accessibile. Le linee sono principalmente due: una ready to wear (prodotto industrialmente) alla quale si possono apportare solo piccole modifiche (apertura dei bottoni della giacca, piccoli ritocchi qua e la) ed una linea made-to-measure (quasi-sartoriale) nella quale si possono prendere fino a 30 punti ( bisogna aspettare 3-5 settimane per la consegna ed il prezzo può salire fino a 600-900 euro). I tessuti sono Italiani (provengono da due delle migliori aziende di Biella), il taglio innovativo in linea con le nuove richieste del consumo (slim-fit, spalla napoletana, giacca più corta). La qualità costruttiva non è sacrificata, almeno nella linea più alta del ready-to-wear e nel made-to-measure che è realizzata in Italia, Portogallo e Cina. Il punto vendita gioca un ruolo di primo piano nel modello di suitsupply. Rappresenta un luogo di incontro con i consumatori. Nel punto vendita ci sono sarti che realizzano, a vista, piccole personalizzazioni (in un’ora accorciano i pantaloni e si può quindi aspettare continuando gli acquisti) e si occupano di prendere le misure per realizzare l’abito quasi sartoriale e le inseriscono nel software aziendale che gestisce l’ordine.

Ma come è possibile avere un prezzo così basso? Facendo economie di scala negli ordinativi, gestendo attraverso le nuove tecnologie il processo di produzione, risparmiando sul marketing e sul brand, controllando direttamente la distribuzione e scegliendo location meno costose per il punto vendita (a NY ad esempio il negozio è al secondo piano senza la visibilità della vetrina).

Questo modello è oggi particolarmente apprezzato da una crescente quota di consumatori. Il Wall Street Journal segnala la grande vitalità dell’abito maschile nel mercato americano (+20%) proprio in una fascia prezzo più bassa che però non vuole rinunciare completamente alla qualità.

I tessuti sono italiani, la tecnica costruttiva è italiana, lo stile è italiano. Perchè allora nessuna impresa italiana ci ha pensato?

Molti si lamentano in Italia della mancanza di talenti creativi al pari dei nomi storici della moda del recente passato. E’ vero, forse. Dal mio punto di vista, è molto più preoccupante la difficoltà nell’esplorare nuovi modelli imprenditoriali.

Marco

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8 Responses to Perchè gli olandesi ci battono nella sartoria maschile?

  1. ilpiac dicono:

    Posso affermare che tra branding – inteso come vendita di una esperienza/di un mondo/di un’appartenenza più che di un prodotto o comunque oltre ad esso – e qualità del prodotto io personalmente opto per la seconda.
    Quindi sceglierei probabilmente anche io Suitsupply (che però non ho mai visto né provato, il discorso però vale in generale).
    In un mondo – però – dove la qualità è ormai “di base” e indispensabile (chi non ha prodotti di qualità non può vendere molto, indipendentemente dal prezzo e tranne quando la crisi, assottigliando i portafogli, obbliga a badare più al prezzo che non alla sostanza) il brand può fare la differenza, sul medio e lungo periodo. La sola qualità non è più sufficiente per fare sì che il consumatore continui ad acquistare. Lo si deve attrarre anche con altri aspetti. Branding, appunto.
    Il consumatore, acquistando Armani, soddisfa non solo la voglia di qualità del prodotto, ma anche il suo ego, la voglia di appartenere a un mondo. Altrimenti perché le grandi marche avrebbero sempre, e dico sempre, il marchio/brand in bella evidenza sul capo/prodotto realizzato?
    Chi acquista un prodotto di marca vuole, tra le altre cose, far sapere che lo ha acquistato. In caso contrario, se guardasse solo alla qualità, potrebbe – parliamo per esempio di abiti – rivolgersi a soluzioni sartoriali che assicurerebbero lo stesso risultati eccelsi e ottimo materiale.
    Oggi Suitsupply può forse avantaggiarsi degli aspetti che avete evidenziato, ma se si vorrà porre in concorrenza con i grandi marchi dovrà giocoforza dotarsi di un brand forte. Il logotipo attuale punta solo sull’aspetto tipografico e non è decisamente sufficiente, in mancanza di un marchio distintivo forte e ben distinguibile, per differenziarsi fortemente dalla concorrenza.
    Quando – e se – Suitsupply si doterà di una forte politica di branding probabilmente entrerà nelle stesse logiche degli attuali grandi marchi e, solo allora, il confronto potrà essere fatto in modo più equo. Intendo un confronto non sul prodotto, che è confrontabile anche oggi, ma sul marchio tout court visto che sui costi incidono anche – e soprattutto – le politiche di branding.
    Il tutto, ovviamente, IMHO.

  2. Giancarlo dicono:

    Marco, bel post su un caso davvero interessante. La mia idea è che le vie dell’innovazione (e del successo competitivo) sono tante, e che suitsupply può non solo convivere con i lussuosi brand del made in Italy, ma diventare un veicolo che valorizza stile, prodotti (come i tessuti) e lavoro degli italiani. Sarebbe ad esempio utile avere un’analisi della rete produttiva-distributiva di suitsupply, per capire dove si crea e viene trattenuto il valore aggiunto. Credo che tessuti e distribuzione-finissaggio occupino uno spazio rilevante, comprimendo fatalmente le altre funzioni. Certo, le economie di scala valgono più per le funzioni immateriali che nella distribuzione al punto vendita, ma anche i tessuti godono dell’effetto moltiplicativo. Insomma, non potrebbe essere anche questo un modo per spingere il made by Italy?

  3. Eleonora dicono:

    Anche se non necessariamente con un lo stesso livello di sofisticazione in termini interattivi del punto vendita esistono comunque anche realtà interessanti anche in Italia. David Mayer Naman (http://www.davidmayernaman.com) per esempio è un’impresa italiana che ha proposto l’idea di punto vendita come “black box”, un cubo nero per creare un’atmosfera originale – con forte espansione internazionale (Cina compresa). Attiva anche sui social media si propone come “un’azienda fashion del made in Italy in forte espansione”. Concordo con Giancarlo, un approfondimento sui processi produttivi e distributivi può farci capire dove e come si ritiene valore e come si struttura il rapporto saper produttivo – capitali finanziari (per la comunicazione ed il retail).

  4. Marco dicono:

    @ilpiac
    Il brand è e continuerà ad essere importante per la costruzione di esperienza e di un immaginario. Ma non è l’unico modo. Il servizio ed il punto vendita possono fare altrettanto. Rinunciando ad investire nelle attività di comunicazione che un brand della moda necessariamente impone (sfilate, eventi, pubblicità, edifici rappresentativi, ecc.) è possibile offrire un prezzo inferiore. Il caso Zara, che non investe nulla in pubblicità, è un caso emblematico.

    @gian ed eleonora

    Avete ragione: una lettura puntuale della supply chain è necessaria per approfondire il modello suitsupply. Penso che però, per quanto riguarda il Made in Italy, il tema non sia esclusivamente produttivo. Il caso suitsupply mette in evidenza la scarsa capacità del nostro sistema imprenditoriale nello sperimentare nuovi modelli di business.  Negli anni 80-90 il sistema italiano della moda ha successo e diventa un settore trainante non solo per il talento di stilisti straordinari ma anche per un’intuizione geniale: l’invenzione delle seconde linee (emporio Armani, D&G, ecc.) che hanno reso accessibile il mondo dell’alta moda ad un mercato più allargato. Peccato che proprio noi italiani abbiamo dimenticato questa importante lezione proprio ora che il mondo del consumo si sta orientando verso la richiesta di un prodotto di qualità artigianale a prezzi accessibili.

  5. ilpiac dicono:

    @Marco: in effetti non investire in sfilate, eventi etc consente un notevole risparmio di denaro che porta a potere offrire un prezzo inferiore, devo ammettere che non avevo tenuto in debito conto questa parte di fattori.
    Su Zara – però – devo dire che a fronte di scelte che portano a un prezzo inferiore (rimasto tale dall’inizio ad oggi) la qualità invece – lo dico per esperienza personale e dopo avere fatto diverse verifiche – ha subito un discesa abissale rispetto agli esordi.
    Segno che tenere costanti tutti i fattori del mix vincente iniziale – qualità, minor prezzo, design ed appeal verso il cliente – non è così facile nel tempo.

  6. Riccardo dicono:

    Ora c’è anche un’azienda italiana che sta innovando il mondo della sartoria, permettendo ai propri clienti di ordinare il proprio abito su misura, rigorosamente made in Italy, online: http://www.naturalgentleman.com

  7. E assurdo che in Italia ‘il prezzo più alto detti ancora la qualità sui capi grazie alla nostra piccola e mediocre mentalità di piccoli borghesi ….!!!!io nel mio piccolo ho fatto di tutto per rendere accessibile e alla portata di chiunque l’alta e sottolineo alta sartoria tutta Made in italy ..!!!questo regno prima per pochi eletti ma oggi grazie a piccoli imprenditori che come me cercano di investire sui tessuti e pelli pregiate per abbattere costi e rendere alla
    portata di tutti questo stupendo servizio sartoriale …..

  8. gary dicono:

    suit supply vale quello che paga non di piu ma sono valido per una persona che ha 300 euro in tasca e non di piu , ho provato i completi, sono ok , buonini ma la stoffa e soltanto ok meglio non pensare che si compra una stoffa fantastico .Pero tutto sommato vale la pena

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