Illy: l’aroma della qualità

Premiare paga. Almeno se a premiare è Illy e se in palio c’è la fornitura del caffè. Questo è quello che ci ha raccontano Pierpaolo Andriani della Durham Business School in un Social Anxiety Secrets p://www.decon.unipd.it/seminari_convegni/seminari/dett_seminari_mese.php?Anno=2010&Mese=1″>seminario all’Università di Padova, una storia delle conseguenze inattese di un’iniziativa di Illy caffè in Brasile per garantire la produzione di un caffè di qualità.

Il settore del caffè è affascinante non solo per l’aroma ma anche per le dinamiche industriali che vi sono alle spalle. Un settore pieno di contraddizioni, se è vero che nell’ultimo ventennio ha assistito a un boom dei consumi, trainato anche dal risultato di grandi catene di distribuzione come Starbucks ma in contemporanea anche una crisi nel settore produttivo. Caratterizzato da una sempre maggiore richiesta di varietà particolari ma allo stesso tempo da una drammatica scarsità di offerta di chicchi di qualità. Un problema per produttori come Illy che hanno basato il loro vantaggio competitivo e la loro immagine aziendale proprio sull’alta qualità.

Per risolvere il collo di bottiglia che limita la crescita dell’azienda, Illy ha deciso di eludere i traders e gli importatori di caffè andando direttamente alla ricerca di fornitori di qualità tra le piantagioni brasiliane. Per ovviare alle evidenti difficoltà di sostituirsi agli intermediari visitando tutte le fazende, l’azienda triestina ha scelto di implementare una strategia pull, istituendo l’”Illy Award”, un premio per i chicchi di qualità superiore. I produttori i cui chicchi superano le rigide richieste qualitative di Illy potranno fornire il proprio caffè ad Illy, che riconosce una prezzo maggiore ma che soprattutto rappresenta un fattore di visibilità e reputazione per i produttori.

Il primo anno, pochi produttori sono riusciti a raggiungere la qualità necessaria, e pochi dei loro sacchi hanno superato i test di Illy. Ma la parte interessante della storia è ciò che è avvenuto negli anni successivi. La visibilità dell’azienda e gli incentivi garantiti ai produttori, stanchi di essere sfruttati dagli intermediari che non riconoscevano alcun differenziale di prezzo per la maggiore qualità, hanno cominciato a partecipare sempre più numerosi al contest. Zone come il Cerrado, note per la pessima qualità della loro produzione, sono diventate fornitori dei migliori chicchi della miscela Illy.  Anche grazie al trasferimento di conoscenze realizzato da Illy, attraverso l’istituzione dell’università Illy, per trasmettere conoscenze sulle tecniche produttive ma anche indicazioni manageriali per migliorare l’affidabilità e la tracciabilità della produzione, e attraverso la relazione di fiducia con questi produttori.

La nuova strategia di approvvigionamento di Illy ne ha sicuramente migliorato la capacità competitiva di Illy, ma ha anche completamente rivoluzionato il mercato del caffè in Brasile: ha favorito una maggiore competitività in molte aziende; lo sviluppo di alcune aree territoriali, stimolando la valorizzazione di varietà locali; ha contribuito al miglioramento delle condizioni lavorative, ha aperto nuove possibilità commerciali, essendosi costituiti molti enti locali per certificare e esportare specifiche qualità prima non valorizzate.

Un caso di imprenditorialità all’italiana, che rivisitando l’organizzazione della propria catena del valore e instaurando relazioni di fiducia con i fornitori dall’altro lato dal mondo ha permesso di uscire dalla trappola delle produzioni commodity. Happy end: Illy migliora la qualità e avvia un modello di sviluppo locale che molte politiche non sono riuscite a mettere in moto.

Valentina

Social Anxiety Secrets

Share
Questa voce è stata pubblicata in Innovazione, Varie e taggata come , , , , . Aggiungi ai segnalibri il permalink.

2 Responses to Illy: l’aroma della qualità

  1. Asa dicono:

    Molto interessante. Un esempio che fa sperare come la ricerca della qualità possa abbinarsi al mutamento di rapporti nord-sud di puro sfruttamento. Una sorta di km 0 o accorciamento della catena a livello internazionale

  2. Giancarlo dicono:

    Altro che km 0: qui è la gestione intelligente e responsabile di una catena globale del valore a fare la differenza. Illy è un caso interessante di strategia meta-national, che mostra come la compressione dei costi non è sempre la scelta migliore per competere nel mercato mondiale. Innovazione, qualità e produttività si possono coniugare con l’etica. Anzi, il rispetto della cultura e l’attenzione alle condizioni economiche e sociali di un territorio è condizione affinché un’impresa multinazionale possa ottenere un “investimento relazionale” da parte delle popolazioni locali – disponibilità alla formazione, interesse al miglioramento continuo, passione per il prodotto. Allo stesso tempo, va sottolineato che senza la presenza di una multinazionale come Illy, difficilmente le popolazioni locali si sarebbero affrancate da condizioni di povertà. Insomma, una gestione intelligente e responsabile delle catene globali del valore è una potente leva per lo sviluppo.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *