Eleganza sartoriale low cost. Dalla Cina.

Ho letto l’annuncio qualche settimana fa. Sono rimasto sorpreso dai toni aggressivi della pubblicità. Mr. Raja Daswani non usa mezzi termini. Dice: “Preferireste pagare per un abito comprato in una qualche generica catena di abbigliamento, tagliato da un computer e venduto da un ragazzino alle prime armi o, per la stessa cifra, comprare due abiti confezionati su misura cuciti da un uomo che ha fatto della sartoria la passione della sua vita?”. Impossibile non proseguire nella lettura. E così ho fatto, andando a guardare pure il sito e qualche articolo di commento.

Ecco cosa ho scoperto. Mr Raja Daswani ha lanciato una grande offensiva ai sarti di Savile Row. Raja invita i suoi clienti nei principali alberghi di Londra e di altre città inglesi. Prende accuratamente le misure di ciascuno, fa  qualche foto digitale, registra gusti e preferenze, suggerisce una sua selezione di tessuti. Una volta ottenute le informazioni necessarie spedisce il tutto a Kawloon (la penisola di fronte a Hong Kong) dove qualche centinaio di sarti di grande tradizione (Raja ci tiene a sottolienarlo) si dà da fare per produrre abiti, camice e cappotti su misura. Dopo quattro-sei  settimane arriva il tutto per posta.

Che dire della qualità del prodotto finito? Le attestazioni di di stima non mancano. I due giornalisti del Times e del Guardian che si sono sacrificati per testare la bontà del modello si sono detti molto soddisfatti della fattura. Da quanto scrivono ci sono pochi dubbi sulla bontà della scelta.

Dopo la sorpresa, lo confesso, sono stato assalito da un certo senso di fastidio. Perché non abbiamo inventato noi italiani un modello di questo tipo. Abbiamo sarti e sarte in quantità. Passione per la confezione. Qualcuno mi dirà: Zegna fa la stessa da anni. Alcuni negozi di abbigliamento di lusso fanno più o meno lo stesso, magari a scala limitata. In realtà non è la stessa cosa. Questa è l’eleganza low cost. E’ un modo innovativo per rilanciare la competenza di artigiani qualificati attraverso le tecnologie di rete. Insomma una buona lezione da riproporre dalle nostre parti.

Stefano

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8 Responses to Eleganza sartoriale low cost. Dalla Cina.

  1. Giancarlo dicono:

    Francamente, non mi sembra una gran trovata. Innanzitutto il sito http://www.raja-fashions.com è pesante e poco funzionale. In secondo luogo, non è prevista la possibilità di fissare appuntamenti in Italia, Francia e Spagna, cioè i paesi che hanno maggiori tradizioni sartoriali e che hanno fatto dell’eleganza uno stile di vita. Certo, il prezzo sembra giocare un ruolo chiave. Ma sulla stessa fascia trovi oggi negli outlet italiani molti brand interessanti. Rimane un aspetto da segnalare: la Cina sta orientando verso una maggiore qualità la strategia competitiva. Questo è anche il risultato delle politiche protezionistiche basate sui contingentamenti. Come dire: chi la fa, l’aspetti!

  2. stefano dicono:

    @gian

    ho provato a ordinare una camicia su misura. la grafica del sito non sarà scintillante, ma funziona.

    quanto agli outlet, sono certo che è possibile trovare un abito a prezzi convenienti, ma è difficile che un simile prodotto abbia la qualità di un abito confezionato su misura.

    ritorno ai motivi che rendono interessante, a mio avviso, il caso. per una volta, la competenza degli artigiani rappresenta la base per un modello competitivo che non si rifugia nella nicchia di pochi – selezionatissimi – clienti, ma accetta di confrontarsi con un mercato ora monopolizzato da grandi marche.

    il signor raja ci dice che il valore che in questi anni abbiamo attribuito all’attività di marketing e di comunicazione delle aziende leader di mercato non si giustifica più e che una riorganizzazione dei rapporti nella filiera può giovare sia a chi compera (e ha gusto), sia a chi produce (in modo artiginale e su misura).

    l’ha fatto un’azienda cinese, ma avremmo potuto/dovuto farlo una qualche azienda italiana

  3. Valentina dicono:

    Caso fantastico: il sarto indiano di stanza in Cina che produce per business man inglesi sembra l’esempio perfetto delle potenzialità legate alla globalizzazione anche per i mercati di nicchia tangenti all’artigianato.

    Un paio di punti che si aggiungono a quelli già menzionati nel rendere questo caso così intrigante.
    Primo, lo sforzo di codificazione di un prodotto artigianale. Nell’immaginario comune (e in molte pratiche correnti) l’arte dell’abito sartoriale è legata all’esperienza di un artigiano che da qualche schizzo e qualche misura scritta sulla carta del formaggio crea un capo che calza alla perfezione. Per realizzare i vestiti “a distanza”, Raja ha invece in qualche modo codificato, standardizzato e razionalizzato tutte le conoscenze necessarie, in modo che uno qualunque della sua allegra banda di sarti cinesi possa creare un abito su misura senza aver visto il cliente di persona.

    Secondo, dell’importanza delle tecnologie digitali per rendere possibile questo innovativo sistema di business. Ma non tecnologie 3.0, sofisticati sistemi di realtà virtuale per ricreare il fisico del cliente o altri sistemi digitali di ultima generazione; mail, foto digitali e web. Tecnologie -1.0. Un esempio di come l’intelligenza stia nell’uso delle nuove tecnologie più che nelle tecnologie stesse; un esempio incoraggiante per le tante PMI italiane che impallidiscono davanti ai costi e alla sofisticatezza di tante nuove tecnologie.

    Forse è vero che in Italia mr. vestiti-su-misura-low-cost non farebbe tanti affari: il cliente italiano è molto sofisticato e viziato dall’alta qualità dei prodotti made in italy. Ma vedendo cosa indossano uomini di spicco del mondo accademico e di business nel resto del mondo non mi stupisco del fatto che questi capi quasi-su-misura abbiano riscontri tanto positivi.

    Un esempio illuminante anche per la nostra Italia: anche qui potremmo replicare questo modello, non appena si riuscisse a trovare un imprenditore che riesca a mettere d’accoro una cordata di artigiani, facendogli mettere da parte la mentalità individualista e la scarsa inclinazione alle novità grazie all’urgenza del cambiamento dettata dalla crisi. Gli ingredienti per una replicazione di successo in Italia li abbiamo tutti: una base di artigiani competenti, uno spiccato spirito di imprenditorialità e una fama e un rapporto fiduciario con i clienti che in fondo sono stati il punto di partenza anche del successo di Raja Fashion.

  4. marco dicono:

    @Vale La codificazione di cui parli esiste da un vita nel mondo della sartoria sia in Italia che nel mondo. Se vuoi l’innovazione di Raja è di aver reso più comprensibile al consumatore finale le possibili varianti di cui si compone un abito e/o una camicia, tanto da aver reso possibile il commercio elettronico (almeno delle camicie).

    @ Stefano Mi permetto di segnalare due aspetti che sono stati poco considerati e riguardano rispettivamente i costi e la moda.

    Costi. Chi avesse mai provato a farsi fare un abito su misura resta colpito immediatamente dai costi. E’ veramente difficile poter strappare in Italia un abito a meno di 700 euro anche senza scegliere tessuti particolarmente sofisticati (loro piana, zegna). Magari con un po’ di organizzazione anche in Italia riusciamo a raggiungere i 550/600 euro comunque molto distanti dai 300 promessi da Raja. Lo dico per esperienza personale: per farmi risistemare un abito già fatto ho speso circa 150 euro (e si è trattato di riparare piccole sgualciture qua e là). In sostanza, mi sembra difficile poter competere comunque con agguerriti artigiani cinesi. Come dice Porter, il leader di costo in un mercato può essere soltanto uno. Come nel caso di Ikea è difficile (forse insensato) provare a fare di meglio.

    Moda. Può apparire strano ma c’è una moda anche per quanto riguarda l’abito maschile più tradizionale. Per carità non si tratta di rivoluzioni ma di piccoli dettagli (la moda maschile si gioca principalmente sui dettagli): un taglio più slim, la spalla napoletana, la giacca destrutturata. Si tratta di microinnovazioni che gli stilisti/sarti introducono di stagione in stagione e servono un po’ a sorprendere il consumatore (forse quello più esigente) e dargli nuove prospettive pur all’interno di canoni molto stretti. A questo si aggiunge anche un altro aspetto che riguarda l’appropriatezza. In sostanza quali abiti mi rendono appropriato in diversi contesti (sera, lavoro, eventi particolari). Il mix tra stilista e venditore (quando esperto) sono in questo caso difficilmente superabili.

    In conclusione, penso che Raja abbia creato un modello interessate per abiti di gusto standard (non c’è nulla di male in questo) tipo tuxedo oppure abito da lavoro quotidiano che richiedono più personalzzazione (adattamento alla figura) che innovazione. In un armadio non sfigurerebbero di certo un paio di abiti Raja style. Resto però un po’ perplesso sulla replicabilità di questo modello in Italia.

    Marco

  5. Giancarlo dicono:

    Trovo convincente la replica di Stefano: Raja esce dagli schemi tradizionali dell’artigiano di nicchia e propone un modello di “produzione di massa non standardizzata”. Per raggiungere questo risultato, Raja opera su due fronti: da un lato l’organizzazione di un sistema di produzione decentrata basato su competenze sartoriali distribuite e a basso costo, dall’altro dis-intermediando la distribuzione commerciale attraverso l’uso (non troppo innovativo) delle tecnologie di rete. Perché non prova l’artigianato italiano a sviluppare progetti di questo tipo? Il principale vincolo, come dice Marco, è sui costi di produzione. Difficile confezionare ben due abiti e due camice su misura e consegnare il tutto ad un cliente in qualsiasi parte del mondo per soli 300 euro. Difficile, ma non impossibile, in particolare se pensiamo che non ci sono i costi di distribuzione. Proviamo a fare due conti. Assumendo che i tessuti incidano per il 20% e che la logistica si porti via un altro 15%, e considerando un margine del 10%, alla fine il costo della lavorazione ammonta a 165 euro, che corrispondono a circa otto ore di un operaio qualificato in regola. Con un po’ di organizzazione, qualche investimento tecnologico e contando sulla buona produttività dei lavoratori italiani, il risultato non è irraggiungibile. Lo è ancora di più se il network di produzione si estendesse oltre i confini nazionali, contando su relazioni e competenze che si sono nel tempo costruite grazie alla delocalizzazione nell’Europa centro-orientale dei distretti italiani. Se poi, come dice Marco, oltre all’efficienza ci mettiamo anche un po’ di innovazione, il mercato può senz’altro riconoscere un premio al prezzo. Perché non provarci?

  6. stefano dicono:

    @marco

    non credo che il problema sia quello di verificare se un modello del genere funziona in Italia (nel senso: se “sfonda” presso il consumatore italiano). il consumatore italiano è un test difficilissimo, per mille motivi.

    il problema, piuttosto, è capire se possiamo far funzionare un nuovo modello di organizzazione della produzione di moda maschile con artigiani italiani su un mercato globale. il problema è capire se, per fare un esempio, un qualche sarto napoletano, invece di continuare a sperare di diventare kiton, riuscirà a mettere in moto un percorso analogo a quello raja alternativo a quello praticato finora dalle grandi marche del made in italy.

    e’ difficile che lo faccia zegna. zegna prospera su un business model che è legato in buona parte al brand e alla distribuzione. quando compro per mille euro un abito di zegna riconosco il loro sforzo promozionale (‘great minds think alike’ etc etc) e il loro sforzo distributivo (i loro negozi in giro per il mondo). riconosco in quota solo limitata l’aspetto manifatturiero del processo (per il capo spalla forse un 20-30% del valore finale). per questo zegna (come molte altre marche italiane) non ha convenienza a vendere il suo su misura a un prezzo inferiore a quello praticato per il suo prodotto standard. il prodotto zegna su misura c’è, ma costa più dei mille euro prima citati.

    l’altro punto che sollevi mi pare cruciale, ed è evidente per chi si intende un po’ di moda maschile. ogni anno il gusto cambia. da tre bottoni si passa a due bottoni. il girospalla si stringe. il revère si allarga. etc. benissimo. scommettiamo su un raja italiano capace di imporre il suo gusto e di aggiornarlo. ottimo: in questo modo riuscirà a farsi pagare qualche euro in più del suo concorrente cinese..

  7. Arnaldo Amato dicono:

    Bene, sapete cosa vi dico? Che a prescindere dalla qualità della sartoria, la sola cosa da lodare è l’intraprendenza e la mobilità dell’imprenditore. Ma se dessero anche a un italiano la possibilità di pagare il lavoro come si paga nella provincia cinese (i cinesi non li pagano in Italia, provate a immaginare in Cina…) saremmo bravi tutti a proporre qualcosa a questi prezzi. E in più aggiungo che la differenza la fa la qualità della sartoria, e credo che in Inghilterra (dove comunque i cosiddetti business-men hanno due vestiti, uno estivo e uno invernale, mica è come in Italia che ci cambiamo due volte al giorno se nel pomeriggio abbiamo riunione da un cliente) siano comunque in pochi a comperare così. Perchè quando hai una tradizione in qualcosa la rispetti, anche se costa qualcosa in più, e in Inghilterra lo sanno. Siamo noi che nonostante il Made in Italy siamo esterofili e attratti da tutto quello che ci sembra nuovo. E comunque a Hong-Kong praticano questo tipo di sartoria da 50 anni, c’è chi si è fatto un vestito in 24 ore perchè aveva lo scalo tecnico dell’aereo..se non è standardizzato questo! Anche perchè chi spende così poco per qualcosa raramente ne capisce: anche se quello che ha comperato non va bene non se ne rende conto, e la sua soddisfazione deriva dal fatto di aver speso poco. E’ una dinamica di consumo nota, quando poi ci si accorge che il gioco non valeva neanche quella candela, ci si limita a affermare che tanto per il prezzo che abbiamo pagato valeva la pena di fare un esperimento. Comunque, io non faccio testo perchè come imprenditore sono orientato nella fascia di prezzo alta, e quindi parliamo di prodotti e mercati diversi. Ma anche l’Italia è strapiena di Raja, questo va detto, soprattutto napoletani nel settore della camiceria: tessuti egiziani (niente made in Italy), taglio napoletano e cucitura a macchina ad ago doppio in Albania o Macedonia, al costo di 7 o 8 euro a camicia. Ecco come viene fuori una camicia su misura da 40-45 euro con un margine del 50%, e senza fare magazzino…

  8. Manifattura di Matelica. dicono:

    Noi che facciamo il vero made in Italy stiamo morendo e nessuno fa niente,abbiamo 100 operai che da oltre 20 anni lavora per delle grandi firme e adesso ci troviamo senza lavoro in casa integrazione, per che non ce uno stato in grado di salvaguardare il vero made in Italy. questo è il mio sfogo… purtroppo

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