Se anche Apple inciampa nel made in ….

Negli Iphone che Apple vende in Cina è omessa la dicitura “Assembled in China” e compare solo il “Designed by Apple in California”. La fonte della notizia, Bruce Nussbaum di Businessweek, è più che attendibile.  Le ragioni di questa omissione non sono chiare ma è legittimo credere che si tratti di una precisa manovra di marketing. Se il consumatore cinese vuole comprarsi il sogno che il mondo Apple gli propone difficilmente lo riterrà credibile se legge che il prodotto è stato “assemblato” da un suo concittadino.

Da questa prospettiva, il dibattito che si è sviluppato in Italia sul tema del “made in …” sembra tutt’altro che una discussione provinciale. Se anche nel settore high-tech quella separazione tra testa (design) e braccia (assemblaggio/manifattura) sembra di difficile comunicazione al consumatore internazionale, che dire dei settori tradizionali del made in Italy?

Insomma il tema è quanto mai di attualità e diventa sempre più necessario far decollare il dibattito depurandolo dalle posizioni ideologiche  in un verso (100% made in Italy) o nell’altro (basta il marchio italiano) che oggi sembrano dominare la scena. Non possiamo, infatti, far finta che la globalizzazione non esista e che il made in Italy sia quello del secolo scorso. Così come dobbiamo stare molto attenti a non disperdere il patrimonio che abbiamo costruito. In sostanza dobbiamo essere in grado di rinnovare il senso profondo del made in Italy provando ad identificare valori comuni capaci di proiettare il prodotto italiano nel nuovo millennio. Non è un compito facile. Dove partire? Una proposta: oltre all’estetica e alla qualità del prodotto perché non pensare alla sostenibilità ambientale (e sociale) quale nuovo valore fondativo? Credo che in Italia non manchino aziende con la volontà di impegnarsi a fondo in questa direzione, ben oltre le certificazioni ambientali e il rispetto dei vincoli normativi. Per farle emergere dobbiamo però costruire una visione condivisa di queste priorità.

Marco

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5 Responses to Se anche Apple inciampa nel made in ….

  1. Eleonora dicono:

    Leggendo la discussione seguita alla notizia di Nussbaum emerge che la specificazione relativa al luogo di assemblaggio sia un vincolo normativo americano che viceversa non viene richiesto in Cina (e quindi omesso dalla Apple nella distribuzione cinese “estero su estero”).
    In questo caso, come sottolinei tu giustamente, l’aver segnalato il luogo dell’ideazione e progettazione del prodotto (cosa immagino altrettanto non richiesta in Cina) consente allora di evocare quegli elementi di modernità, differenziazione, “think different” che sono associati ad Apple da un lato e alla California dall’altro (non US…?!).
    Ricollegandomi a quanto dici, l’aspetto centrale mi sembra quello di identificare come poter modificare la percezione di quello che viene definito come il country-of-origin (COO), che influenza i comportamenti di acquisto dei consumatori nei mercati internazionali. tanto più un paese ha una tradizione manifatturiera tanto più si associa il COO con il made in…, di fatto vincolando – nel bene e nel male – come si posiziona l’offerta a livello internazionale (almeno nel medio termine). In parte questo è frutto di un’eredità (esternalità positiva costruita nel tempo) che non è modificabile nel breve, in parte però è anche uno spazio in cui l’impresa si può muovere per allinearsi, rinforzare o anche “smarcarsi” per dare legittimità a qualcos’altro (che dire del legame tra ICT e Sardegna con Tiscali?). Distinguerei i piani di policy che devono dare una cornice generale entro cui muoversi e garantire coerenza e comportamenti uniformi dagli spazi liberi in cui l’impresa – dentro questa cornice – costruisce la propria strategia. Recuperiamo il “made in Italy” solo quando siamo in situazioni di crisi? Se l’impresa ha una propria proposta di valore (e ci metto anche l’aspetto culturale, di valori) allora crea un proprio modo (originale) di legarsi al made in Italy. Altrimenti è come sperare di vendere prodotti high-tech “Design by NoLogo in California”….:-)

  2. Riccardo Dalla Torre dicono:

    Nel frattempo, cito testualmente da Il Sole 24 Ore del 26 novembre scorso: “A larghissima maggioranza l’Europarlamento ha votato a favore dell’adozione dell’etichetta obbligatoria sul marchio di origine (la cosiddetta normativa “MADE IN”). Una svolta importante che potrebbe portare all’adozione del regolamento ad hoc nel giro di un anno, nonostante lo storico scetticismo del Nord Europa, dove le potenti lobby della grande distribuzione commerciale preferiscono, da sempre, privilegiare le ragioni dei prodotti importati a basso costo piuttosto che quelle dei Paesi europei con una forte industria manifatturiera a rischio contraffazione.”
    Riccardo Dalla Torre

  3. Complimenti per il post Marco, interessante il tema della sostenibilità come nuovo “made in”, è però necessario a mio avviso evitare l’effetto ossimoro per cui si garantisce un prodotto “etico&sostenibile” che viene però fatto in un paese che si è impegnato ad inquinare per altri 30 anni e non di più (e da un certo punto di vista è anche comprensibile..). La skill vera quindi potrebbe divenire quella legata alla conoscenza della filiera e, a parità di globalizzazione, alla scelta di punti di manifattura in cui vi siano delle regole di base, anche se cinesi, di rispetto e sostenibilità

  4. Giancarlo dicono:

    Marco, la proposta di dare sostanza al “made in Italy” è giusta. La materia, in realtà, è ancora piuttosto confusa: il marchio può infatti essere concesso a quei prodotti per i quali “almeno due delle fasi di lavorazione sono state eseguite nel territorio italiano, e se per le rimanenti fasi è verificabile la tracciabilità”. Questa inevitabile ambiguità apre un grande spazio alla creatività italiana nell’inventarsi qualche furbizia per ottenere comunque il riconoscimento (del resto, anche la furbizia è made in Italy!). Il problema, tuttavia, non è solo come effettuare i controlli sull’origine dei prodotti, ma come avviare iniziative per fare dell’origine un valore. Oggi, il made in Italy basa gran parte della sua reputazione sulla storia passata. Cosa stiamo davvero facendo per dare a questo marchio un futuro? L’ipotesi (o la speranza) è che una volta che il marchio diventa norma, anche il resto si muoverà di conseguenza. Attenzione però: o i marchi di origine diventano standard che assicurano il raggiungimento di qualità specifiche (un po’ come avviene per i vini), oppure rischiano di perdere presto valore. Se, infatti, basta produrre in un luogo per avere un marchio di qualità, non c’è incentivo, in quel luogo, ad investire sulla qualità. Dunque, il problema è ora quello di dare contenuti alla qualità del made in Italy. La sostenibilità ambientale e sociale, oltre alla qualità manifatturiera e al design, va senz’altro in questa direzione. Ma bisogna crederci sul serio, e attrezzarsi per gestire, fino in fondo, tutto il processo.

  5. Giulio B. dicono:

    Concordo con quest’ultima riflessione: è sufficiente creare un marchio per tutelare il valore made in italy?
    Unitamente allo sviluppo di un brand non sarebbe auspicabile una politica volta a comunicarne il significato? Diamo per scontato che in tutto il mondo verrà acriticamente apprezzato ciò che proviene dall’Italia, ma funziona davvero così? Ne dubito.
    Va bene dunque la tutela, ma solamente se vista come punto di partenza.
    Il problema sta nella definizione dello step successivo. Lo lasciamo gestire alla Brambilla?

    giulio

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