Fare mondi

Il tema della Biennale di quest’anno è Fare Mondi. Daniel Birnbaum, nella sua introduzione al catalogo, ci dice che un’opera d’arte è “più di un oggetto, più di una merce”. Un opera d’arte, ci dice Birnabaum, rappresenta “una visione del mondo” e, se presa seriamente, può essere vista come “un modo di fare un mondo”. Non si tratta di immaginare artifici troppo complicati. Per Birnbaum “qualche segno tracciato sulla carta” o “una tela appena sfiorata”  possono costituire il punto di partenza per mondi immaginari in cui il visitatore della Biennale ha il diritto di perdersi e ritrovarsi.
Mentre leggevo l’introduzione al catalogo, ho ripensato a un saggio di Andrea Semprini di una decina di anni fa. Quello che Birnbaum scrive a proposito del potere creativo dell’opera d’arte non è molto diverso da quello che Andrea Semprini suggerisce di fare con la marca. La marca, ci dice Semprini, deve creare “mondi possibili”. Non deve enunciare valori espliciti: deve raccontare delle storie. Queste storie devono parlarci di mondi che, per quanto finzionali, devono “offrirsi a noi come delle alternative” al nostro mondo reale. Devono accendere la nostra immaginazione del pubblico, devono alimentare il nostro immaginario.
A differenza di Birnbaum, Semprini prova a mettere a fuoco un breve catalogo delle proprietà di questi mondi. Per essere credibili i mondi possibili devono avere una loro coerenza interna (non tutto è possibile in un mondo possibile). Devono avere una qualche differenziazione (se sono troppo simili alla nostra vita quotidiana non ci interessano). Devono avere una qualche “porta d’accesso” che consenta a chi è “fuori” di entrare “dentro” (se i mondi sono troppo esclusivi non interessano granché).
Riguardare la Biennale con gli occhi dello studioso di marketing ha un suo perché. Il catalogo delle proprietà di Semprini aiuta a mettere a fuoco il successo della ragnatela di Tomas Saraceno (qui sopra) o del giardino corrotto di Nathalie Djurberg. Il senso dell’operazione, va da sé, non è tanto improvvisarsi critico d’arte. Quanto capire quanto siano diventati simili i percorsi di due comunità (quella degli artisti e quella degli uomini di comunicazione) fino a pochi anni fa percepite come inconciliabili.

Stefano

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4 Responses to Fare mondi

  1. Pingback: Benvenuti nell’era del marketing del coinvolgimento « Basilicata Travel

  2. Massimo dicono:

    domanda/riflessione ovvia e scontatissima: ma sono gli uomini di marketing che si son trasformati col tempo in artisti, o gli artisti che viavia stan diventando sempre più uomini di marketing?
    Io la mia risposta te la do, e mi pare ben chiara a chi frequenta il mondo delle ‘vernici’: ormai c’è poca gente che ha poco da dire, ma hanno imparato tutti i mezzi per far risuonare quel loro messaggino come se fosse chissà quale roboante dichiarazione…

  3. Lorenzo Cinotti dicono:

    Il rapporto tra arte, impresa e comunicazione esiste per vari motivi: il primo è che le università internazionali insegnano agli artisti, oltre alle tecniche espressive, anche come sapersi comunicare ed essere ottimi managers di sé stessi. I casi di Damien Hirst e Maurizio Cattelan, ottimi artisti ma allo stesso tempo abilissimi a vendersi e a far parlare di sè, sono esemplari. Il secondo motivo è che i confini fra la comunicazione e l’arte (ma questo già dai tempi del futurismo e poi della pop art) negli anni sono sfumati ed è oggi frequentissimo che un advertiser citi, oltre al cinema, alla musica e alla moda anche il mondo dell’arte contemporanea, così come gli artisti citano a loro volta tecniche e casi della comunicazione, senza poi contare gli esempi di collaborazioni dirette fra brand e artisti (Murakami e Eliasson per Vuitton, tanto per fare dei nomi).
    Io credo che però esista un terzo motivo, meno superficiale: c’è una terra di mezzo che fa incontrare sperimentazione artistica e ricerca e sviluppo aziendale, un luogo dove gli artisti, multidisciplinari e poliedrici per definizione, spesso orientati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità, ma anche alla provocazione e al different thinking, incontrano le aziende ripensando le loro tradizioni e rivitalizzandole o, al contrario. suggerendo alle multinazionali della tecnologia un approccio empatico e a misura d’uomo al prodotto.
    Consiglierei ai puristi di non scandalizzarsi: gli artisti e le loro quotazioni hanno a che fare con ciò che Bonito Oliva ha efficacemente definito il mercato dell’arte, un settore certo di nicchia, ma che fa raggiungere ai contemporanei quotazioni che spesso superano quelle di Raffaello e Leonardo. Un mondo con regole dure e spietate, in cui l’artista deve proteggere a caro prezzo la sua indipendenza e libertà.
    Ricorderei anche che il marketing esiste nel mondo dell’arte da quando esiste il mecenatismo, e che persino Michelangelo ricevette un briefing dal papa Giulio II, che discusse in modo sofferto col committente e con consiglieri e teologi della corte papale.
    Che le intersezioni e sperimentazioni di oggi superino il mecenatismo mi sembra un bene, e alcune pratiche si configurano come incontri alla pari tra arte e impresa, ibridazioni in cui l’artista non è sfruttato dall’azienda, ma offre punti di vista nuovi e allo stesso tempo rispettosi dei diritti di coloro che poi acquisteranno i prodotti.

  4. splash dicono:

    NO LOGO, anni luce prima – scorretto! una qualsiasi riflessione su (vuoto)ad esclusione di (vuoto) è inutile. Senza (vuoto), solo l’ennesima alterazione…

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