L’appartamento di Lago e l’economia conviviale

L’appartamento di Lago in via Tortona è molto di più di un temporary shop. Certo, così nasce. Daniele Lago e i suoi collaboratori si sono stufati di proporre i loro mobili nei soliti spazi, attraverso i soliti canali. L’idea di arredare una casa e aprirla al pubblico nasce dalla convinzione che sia possibile realizzare uno spazio dell’esperienza che non si limita a compiacere lo sguardo di consumatori indaffarati su qualche prodotto in bella vista (come succede in molti negozi di mobili) né a simulare cucine e camerette preconfezionate ad uso e consumo di visitatori deambulanti (come succede ad esempio da Ikea). No. L’appartamento nasce dal desiderio di creare un convivio: uno spazio del dialogo dove sperimentare una vita in compagnia di oggetti diversi e di chi – quegli oggetti – li ha effettivamente progettati.
A dieci giorni dall’apertura dell’appartamento di via Tortona, nemmeno io immaginavo tanto successo. Successo di stampa e di pubblico, certo, ma anche l’impressione condivisa che in quell’appartamento davvero succeda qualcosa di nuovo. Che non sia semplicemente una trovata marketing “due punto qualcosa”. Che ci sia qualcosa di più.
Per farmi una ragione di tanto clamore (e di tanta sostanza) ho preso la questione di petto. Che cosa rende questo spazio così nuovo? Che ha questo convivio di tanto sorprendente? Per l’occasione ho ripreso un classico della materia: La convivialità di Ivan Illich.
Mi si perdoni se approfitto di un’icona della cultura antagonista per rileggere un esperimento di negozio temporaneo avviato durante il mondanissimo Salone del Mobile. E’ che il mondo che prefigurava un pensatore radicale come Illich non è così diverso dal microcosmo ricreato ogni sera dalle parti di via Tortona. Per creare una società conviviale, dice Illich, “dobbiamo e possiamo edificare una società post-industriale in maniera che l’esercizio della creatività non imponga mai ad altri un lavoro, un sapere o un tipo di consumo obbligatori”. Mi pare che ci siamo. Lo spazio di via Tortona è uno spazio di sperimentazione e di dialogo libero, in cui appare persino difficile immaginare come comprare qualcosa. Non ci sono percorsi, casse, omini che ti guardano storto se tocchi o sporchi. Hai libertà di manovra. Usi, discuti, critichi, osservi, metti alla prova, rifletti. E se proprio ti va, compri.
Illich ci invita ad abolire gerarchie preconfezionate tipiche della società industriale (per esempio fra chi innova e chi consuma). Questa è l’essenza del lavoro conviviale, dice Illich, perché – nella società conviviale – la possibilità di immaginare il futuro è equamente distribuita fra coloro che partecipano ad un’esperienza comune. Quando sei nell’appartamento di Lago puoi prendere sotto braccio Diego Paccagnella (Lateral Director di Lago) e proporgli una nuova soluzione per la poltrona Huggy o una diversa disposizione dei pensili della cucina (l’ho visto fare). Così si cambia una cucina – si dirà; non la società tutta intera. Ma a Illich questa trasformazione del quotidiano sarebbe piaciuta molto.

Perché tanta curiosità su un parallelismo così apparentemente sorprendente?
Ho imparato che se lo cose hanno un successo così netto e così rapido è perché intercettano domande profonde della nostra società. Nel mezzo di una crisi che ha minato le fondamenta di un capitalismo più sgangherato di quello che immaginavamo, ci domandiamo se è praticabile un’altra economia. Paradossalmente, quel capitalismo di piccoli imprenditori che tanto Santoro & co. si sono divertiti a prendere in giro in questi anni, oggi è in grado di interpretare questo cambiamento. Al punto di fare della convivialità no global il punto di partenza per un nuovo modo di vendere mobili.

Stefano

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2 Responses to L’appartamento di Lago e l’economia conviviale

  1. corog dicono:

    La convivialità interpertata da Lago è un progetto di innovazione orientato al business. E’ questo che rende l’operazione convincente e potenzialmente rivoluzionaria. Nella versione antagonista – riemersa di recente nei teorici della “de-crescita” – la convivialità è per lo più un esercizio di testimonianza, limitata a piccoli gruppi e, in definitiva, settaria. Il business ha invece un rilevante potenziale di diffusione, poiché è mosso da un sistema di incentivi che non si ferma davanti agli umori mutevoli di chi la promuove culturalmente, ma attiva una rete imprenditoriale che si rafforza con l’espansione del mercato (esternalità di rete). Quello di Lago mi sembra un ulteriore esempio di quanto descritto da Audretsch a proposito della generazione imprenditoriale nata dai movimenti del ’68: l’istinto di liberazione rappresentato da quel movimento ha trovato la massima espressione nell’imprenditorialità innovativa degli ultimi 10 anni.
    Giancarlo

  2. Mi sembra molto interessante il concetto di convivialità legato allo shop temporaneo, non stiamo infatti discutendo di un obiettivo di vendita o brand, evidenziamo piuttosto una palese e manifesta espressione della filosofia di un’azienda che ogni giorno ci stupisce con effetti speciali dimostrandosi sempre sul pezzo e sperimentando la fattibilità di concetti e tendenze assolutamente emergenti, talvolta scrivendoli addirittura. L’elemento di novità è nel tema che Lago porta nell’appartamento come nel blog, come soprattutto nei propri prodotti, la sensazione è quella che ogni cosa abbia un continuo, un altro pezzo, da qualche altra parte, questo è vero storytelling perchè migliora il rapporto con chi alla fine sborsa del denaro per acquistare qualcosa che non è per forza un mobile, e siamo a dirci che Lago non vende mobili. Ma soprattutto si è convinta di questo, e lo fa davvero. Spesso il consulente di turno propone esperienze o racconti, Lago però va oltre, ha sposato al 100% questa idea. L’unico timore è quello di essere di fronte al Maradona del business PMI, un black swan difficilmente seguito da altre realtà emerso o generato da una combinazione di fattori e soprattutto persone pronte a nutrire un ambiente aziendale già di per sé predisposto ad una simile eccellenza

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