Comunicare in rete

Venerdì scorso abbiamo partecipato al seminario sulla comunicazione online organizzato a Treviso da TSW, azienda che si occupa di servizi e strategie per il web . All’incontro erano presenti sia ricercatori universitari sia manager di importanti aziende a livello nazionale (Alessi, Vodafone, Oviesse). La discussione, particolarmente vivace, ha messo in luce il crescente interesse che una parte delle imprese italiane – le medie imprese più strutturate ed attente alle novità nella comunicazione e nel marketing – dedicano al web.

In particolare due sono gli aspetti più interessanti che sono emersi dal confronto.
Il primo è che il web è percepito come un’alternativa low cost alla pubblicità. La crisi economica ha reso le aziende molto attente nella gestione dei budget di comunicazione. Il web viene visto come strumento non solo più economico ma più efficace rispetto alla pubblicitàtradizionale. Tuttavia la capacità di valorizzare a pieno le potenzialità del web richiede un profondo cambiamento nel modo in cui le imprese comunicano in rete. Il web richiede una capacità costante di ascolto e di interazione con gli utenti e non segue le tradizionali logiche dell’investimento pubblicitario (brief, progetto, campagna, valutazione dei risultati). Le aziende che hanno capito le nuove regole del gioco stanno beneficiando fortemente delle visibilità in rete. Aziende come Dainese, Lago e Valcucine puntano molto della loro comunicazione più innovativa sulle comunità in rete, con risultati incoraggianti. Le imprese che invece non si sono impossessate di questo nuovo linguaggio tendono a replicare sul web meccanismi equivalenti alla comunicazione offline (dall’affissione si passa al banner), con risultati non in linea con le aspettative.
Il secondo elemento di interesse è che emerge una divergenza tra il core dei processi aziendali e la comunicazione sul web. Le aziende che hanno imparato a stare in rete con successo oggi segnalano una crescente difficoltà nel tradurre all’interno dei processi aziendali le indicazioni che raccolgono nell’interazione con gli utenti. E’ come si si procedesse a due velocità: chi si occupa di gestione – dalla produzione alla gestione della fornitura – ha un atteggiamento volto alla stabilità e alla sicurezza dei meccanismi di funzionamento dell’azienda. Chi invece è a contatto con l’utente finale (tipicamente il marketing) si muove con tempi più rapidi ed è fortemente propenso al cambiamento e all’innovazione. In situazioni normali è proprio l’internet marketing a capitolare, ancora considerato come un elemento ancillare: il bel vestito da mettere al prodotto. Sappiamo invece quanto la nuova dimensione interattiva delle rete possa avere delle ricadute nel miglioramento del prodotto e in parte dei processi aziendali.

Riconciliare le conversazioni con gli utenti con l’operatività dell’azienda al momento è una sfida tutta da interpretare e richiede, probabilmente, nuovi approcci manageriali e nuove competenze. Le Pmi del made in Italy sapranno mettersi in gioco?

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5 Responses to Comunicare in rete

  1. Miriam dicono:

    Ciao Marco,
    prima di tutto è stato un grande piacere avere te e Stefano Micelli con noi durante l’evento venerdì. Concordo soprattutto sul secondo punto, il vero cambiamento che la rete porta nelle aziende va ben oltre l’ufficio marketing, coinvolge l’azienda fin nel profondo dei processi, organigrammi, uffici. In particolare, le informazioni raccolte dai tool di web analytics piuttosto che di monitoraggio della reputazione online come quello che abbiamo presentato venerdì possono veramente fare la differenza. Due credo siano i fattori per l’integrazione: un passaggio culturale – e qui credo che inevitabilmente andrà, soprattutto per le PMI, di pari passo con quello generazionale – e un lavoro costante di divulgazione e sensibilizzazione sui benefici.

  2. Stefano dicono:

    @miriam
    ritorno sul passaggio che marco ha posto in evidenza: come mettere d’accordo le logiche del web 2.0 con l’effettivo funzionamento delle imprese.

    la vicenda vodafone, descritta venerdì scorso, mi è sembrata l’emblema di uno scontro fra civiltà: da un lato gli specialisti della comunicazione che discutono/dialogano/interagiscono con i clienti; dall’altro coloro che dovrebbero tradurre tutto ciò in operatività, ovvero i sistemi operativi, pronti a reclamare le 6000 giornate uomo per integrare il sistema/dare stabilità/garantire sicurezza.

    è vero che si tratta di un passaggio culturale complicato, sono d’accordo con te, ma temo che ci sia anche di più. esistono imprese che continuano a macinare ricavi sulla base delle logiche della corporation più classica: le economie di scala, il controllo della domanda, il presidio delle istituzioni. a queste imprese le logiche del web 2.0 potrebbero non interessare granché. magari qualcuno mette su un blog. ma non è questo il punto. sono e rimangono macchine tradizionali. e questo non necessariamente è un male.

    probabilmente la rivoluzione della comunicazione 2.0 riguarderà una nuova generazione di imprese, più giovani, meno strutturate, che saranno capaci di costruire strutture organizzative nuove attorno alle potenzialità del web.

    ho studiato questi fenomeni per tanti anni e mi convinco sempre di più che l’approccio non può essere ideologico. probabilmente non è vero che tutto il mondo sarà 2.0. o meglio: i gradi di trasformazione saranno diversi da organizzazione a organizzazione.
    a noi capire chi sono i candidati da mettere in prima fila.

    s.

  3. Credo che oggi oltre al web 2.0 “attivo” in cui un’azienda, più o meno strutturata, pmi o no, decide di mettere su un blog o di gestire un gruppo su facebook, sia anche il caso di guardare al web 2.0 “passivo”. Dalla conversazione all’ascolto. Google restituisce 10 risultati in prima pagina e per quanto io e la mia seo agency siamo bravi a lavorare sul posizionamento, una volta che quel blogger ha parlato male della mia azienda io sono in difficoltà, soprattutto se decido di tappare naso e orecchie di fronte all’accaduto (vedi il recente caso ryanair). Lo sbarco delle grandi imprese su facebook e sui blog, sui circuiti di buzzmarketing o su piattaforme proprie, passa anche e soprattutto da un’analisi della reputazione che è oggi leva imprescindibile. E’ sempre più imbarazzante non esserci, e non è per forza necessario avere una pianificazione, un palinsesto, qualcosa da raccontare, non sottovaluterei la sola abilità di saper rispondere, gli stimoli “user generated” non mancheranno.

  4. Pingback: Shared Items - 25 March 2009 | [4]marketing.biz

  5. marco dicono:

    segnalo questo interessante post di maurizio goetz su marketing usabile. il suo decalogo sui falsi miti del social marketing mi sembra sensatissimo. http://marketingusabile.blogspot.com/2009/03/10-miti-sul-social-media-marketing.html#links

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