Comunicare in rete

Venerdì scorso abbiamo partecipato al seminario sulla comunicazione online organizzato a Treviso da TSW, azienda che si occupa di servizi e strategie per il web . All’incontro erano presenti sia ricercatori universitari sia manager di importanti aziende a livello nazionale (Alessi, Vodafone, Oviesse). La discussione, particolarmente vivace, ha messo in luce il crescente interesse che una parte delle imprese italiane – le medie imprese più strutturate ed attente alle novità nella comunicazione e nel marketing – dedicano al web.

In particolare due sono gli aspetti più interessanti che sono emersi dal confronto.
Il primo è che il web è percepito come un’alternativa low cost alla pubblicità. La crisi economica ha reso le aziende molto attente nella gestione dei budget di comunicazione. Il web viene visto come strumento non solo più economico ma più efficace rispetto alla pubblicitàtradizionale. Tuttavia la capacità di valorizzare a pieno le potenzialità del web richiede un profondo cambiamento nel modo in cui le imprese comunicano in rete. Il web richiede una capacità costante di ascolto e di interazione con gli utenti e non segue le tradizionali logiche dell’investimento pubblicitario (brief, progetto, campagna, valutazione dei risultati). Le aziende che hanno capito le nuove regole del gioco stanno beneficiando fortemente delle visibilità in rete. Aziende come Dainese, Lago e Valcucine puntano molto della loro comunicazione più innovativa sulle comunità in rete, con risultati incoraggianti. Le imprese che invece non si sono impossessate di questo nuovo linguaggio tendono a replicare sul web meccanismi equivalenti alla comunicazione offline (dall’affissione si passa al banner), con risultati non in linea con le aspettative.
Il secondo elemento di interesse è che emerge una divergenza tra il core dei processi aziendali e la comunicazione sul web. Le aziende che hanno imparato a stare in rete con successo oggi segnalano una crescente difficoltà nel tradurre all’interno dei processi aziendali le indicazioni che raccolgono nell’interazione con gli utenti. E’ come si si procedesse a due velocità: chi si occupa di gestione – dalla produzione alla gestione della fornitura – ha un atteggiamento volto alla stabilità e alla sicurezza dei meccanismi di funzionamento dell’azienda. Chi invece è a contatto con l’utente finale (tipicamente il marketing) si muove con tempi più rapidi ed è fortemente propenso al cambiamento e all’innovazione. In situazioni normali è proprio l’internet marketing a capitolare, ancora considerato come un elemento ancillare: il bel vestito da mettere al prodotto. Sappiamo invece quanto la nuova dimensione interattiva delle rete possa avere delle ricadute nel miglioramento del prodotto e in parte dei processi aziendali.

Riconciliare le conversazioni con gli utenti con l’operatività dell’azienda al momento è una sfida tutta da interpretare e richiede, probabilmente, nuovi approcci manageriali e nuove competenze. Le Pmi del made in Italy sapranno mettersi in gioco?

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