Il management della creatività

Il libro di Carlo Pambianco sulla storia della moda italiana racconta l’evoluzione di uno dei settori portanti dell’export italiano dagli anni 60 ad oggi. E’ una storia affascinante che consente di gettare luce sul rapporto tra creatività e management. Vale la pena ripercorrere alcuni passaggi chiave di questo incontro.
Rispetto alla tradizione dell’ haute couture francese, la moda italiana nasce negli anni del boom inventando il pret-a-porter, abiti di elevata qualità stilistica ma pensati per un uso quotidiano (o quasi) e prodotti con una logica industriale. Rivolgendosi in sostanza ad un mercato molto più ampio rispetto a quello esclusivo e ristretto dell’Alta Moda Francese. Due sono i fattori chiave che hanno permesso questa svolta. La presenza sul nostro territorio di un tessuto industriale basato sulla piccola e media impresa (distretti). L’affermarsi degli stilisti (Armani, Versace, Ferrè, Trussardi, Missoni, ecc.) che applicano la loro creatività al mondo dell’industria. La relazione è di partnership. Gli stilisti si concentrano unicamente sulla parte creativa e poi attraverso il meccanismo delle licenze danno in outsourcing la produzione e la distribuzione del prodotto alle imprese manifatturiere che hanno le competenze necessaria e portare le collezioni sul mercato.

Questa soluzione funziona molto bene garantendo una crescita sostenuta della moda Italiana che in pochi anni arriva a competere con quella francese. A partire dalla fine degli anni ’80 la situazione si modifica. Il mercato non si accontenta più del bel prodotto e pretende maggiore qualità e immagine. Gli stilisti  sono i primi ad intuire questo cambiamento e trasformano la propria firma creativa in un vero e proprio brand con dei valori ed una identità ben definiti. La moda crea un mondo magico a colpi di glamour e di celebrities. Armani è il primo stilista che invita le star di hollywood alle proprie sfilate per accrescere ulteriormente l’alone di fascino attorno alle proprie creazioni. Il rapporto con il mondo industriale per certi versi cambia. La creatività s’industria nel senso che gli stilisti con i soldi delle royalty delle licenze hanno le risorse necessarie per acquistare le imprese manifatturiere e per diventare essi stessi delle imprese. La trasformazione in brand richiede maggiore attenzione e controllo sulla qualità del prodotto. E’ la nascita di un rapporto duale tra stilista e manager che collaborano a stretto contatto (De Sole – Ford per Gucci, Valentino Garavani e Giammetti per Valentino). E’ in questo contesto che nasce l’idea delle seconde linee. La prima linea è controllata direttamente dallo stilista, mentre la seconda, che viene data di nuovo in licenza, fa leva sulla notorietà del brand e si rivolge ad un pubblico più ampio che cerca un capo firmato ad un prezzo più accessibile.

Dalla fine degli anni ’90 la moda cambia ancora e si entra in una fase più finanziaria. Per sostenere il brand servono investimenti in comunicazione e soprattutto nella distribuzione attraverso la creazione di una rete di negozi monomarca a livello internazionale. I francesi si muovono con anticipo e si organizzano attorno a grandi gruppi del lusso (LVMH, PPR) che rilanciano i brand transalpini e acquistano anche molti marchi italiani (Gucci, Bottega Veneta, ecc.) raggiungendo dimensioni industriali rilevanti. Gli stilisti da soli non bastano più. Servono strutture manageriali più articolate in grado di gestire il brand da diversi punti di vista (comunicazione, distribuzione, produzione, ecc.). Il rapporto tra creatività e management sembra cambiare alla luce di un maggior bilanciamento. Non si tratta di un’alchimia facile. Creatività e management si muovono su orizzonti diversi se non opposti. Sulla frontiera di questo nuovo incontro si gioca oggi la capacità competitiva della moda a livello internazionale. E’ una sfida che ancora possiamo giocare nonostante l’aggressività dei grandi gruppi del lusso.

Marco

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