Cinema e storytelling marketing

Tod’s ha appena rilasciato il video per il lancio della sua nuova borsa Pashmy. La protagonista è la star Gwyneth Paltrow, il regista è Dennis Hopper (attore e fotografo americano). La storia è quella di una cenerentola un po’ postmoderna che al posto della scarpetta perde la borsa (Tod’s, of corse) che le viene riconsegnata dal belloccio di turno. Sullo sfondo una Roma (ed un’Italia) pulita ed edulcorata da Hopper che si richiama fortemente a la dolce vita e a vacanze romane. Prima di Tod’s ci aveva provato Intimissimi con il duo tutto italiano Monica Bellucci e Gabriele Muccino che ha realizzato il corto Heartango e Prada con un clip di Ridley Scott per il lancio del nuovo profumo femminile.
Perché questo interesse per il cinema? Che cosa accomuna queste iniziative?
La sensazione è che queste sortite nel terreno cinematografico siano qualcosa di più che brillanti operazioni di marketing con l’obiettivo di strappare qualche titolo sui giornali. Sembrano piuttosto rispondere ad una esigenza più profonda: inseire il prodotto all’interno di un racconto capace di coinvolgere il consumatore. Il design del prodotto, i valori veicolati del brand, le pubblicità sui giornali di moda non bastano più? Sembrebbe di no: si ricerca la magia del cinema per trasmettere nuove emozioni al consumatore e soprattutto per dare un senso al prodotto attraveso la costruzione di una storia. Non che nel design italiano sia mancata una relazione stretta tra il successo del prodotto ed il cinema (ed una buona storia). Ci sono esempi di prodotti resi immortali dal cinema come l’alfa romeo nel film il sorpasso, la vespa in vacanze romane, le scarpe di ferragamo indossate dalla star della hollywood anni ‘40. Si tratta però di episodi rari e spesso fortuiti. Oggi le imprese vogliono andare oltre e, più che aspettare un riconsocimento ex-post dal mondo del cinema, pretendono di essere protagoniste promuovendo una storia capace di valorizzare un prodotto ed un brand. Nel caso di Tod’s è più che chiara la ricerca di una sovrapposizione tra prodotto/brand e i valori più classici del made in Italy: bellezza, intrigo, sogno, passione. Se questi tentativi avranno successo, è probabile che si apra una nuova fase della comunicazione del made in italy fortemente incentrata su un linguaggio cinematografico.

Marco

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9 Responses to Cinema e storytelling marketing

  1. Fabrizio dicono:

    Marco, ma davvero vuoi convincerci che quella che descrivi sia “l’apertura di una nuova fase della comunicazione”? In Italia? nel paese che per parlare del suo “made in” ha inventato (ormai quasi 60 anni fa) un fenomeno chiamato “Carosello”? Certo, non apparteniamo tutti alla generazione che dopo quello veniva mandata a letto ma esistono i libri di storia del costume e della pubblicità (e anche del cinema) a ricordarci la potentissima saldatura tra scrittura e regia cinematografica da un lato e comunicazione pubblicitaria dall’altro che si realizzava in quelli che adesso faticheremmo a chiamare “spot”. Le quattro storie che venivano raccontate ogni sera in quel contenitore erano espressioni significative di libertà creativa da parte di alcuni tra i maggiori talenti del cinema italiano. Mi sembra di ricordare, tanto per fare un esempio, che una pubblicità di elettrodomestici (credo) venne firmata da Luciano Emmer (con musiche di Ennio Morricone) dando vita alla serie di episodi degli “Incontentabili”. Quei piccoli film erano straordinariamente “contemporanei” in quanto capaci di trasferire nella cultura popolare le forme ed i contenuti di un linguaggio cinematografico spesso critico della nascente “civiltà dei consumi”. E non si trattava solo di casuale congiunzione tra creativi squattrinati ed industria nascente in assenza di grandi agenzie di comunicazione. Carosello con i suoi contenuti era fin da allora ritenuto espressione del made in Italy tanto che la RAI ne presentò una selezione al MOMA di New York. L’operazione culturale condotta in quegli anni rappresenta secondo me un momento molto alto di congiunzione tra creatività artistica ed esigenze della comunicazione d’impresa. A volte anzi, l’urgenza e la centralità dello storytelling era talmente forte da rendere ambigua la stessa relazione con il prodotto. Cosa che, immagino, la famiglia Della Valle farebbero fatica a concedere a Tennis Hopper. Insomma, credo che l’ansia contemporanea di stabilire connessioni tra quello che chiamiamo creatività e quello che chiamiamo impresa troverebbe conforto (e forse qualche idea un po’ meno banale) da una riflessione critica su quello che la genera piuttosto che celebrare l’ennesimo “nuovo paradigma”.

  2. marco dicono:

    @Fabrizio non so se sia possibile fare un paragone con carosello (contenuti, persone e tempi molto diversi), ma è comunque un elemento nuovo il fatto che dopo anni di spot e di pubblicità tabellare alcuni brand abbiano deciso di intraprendere una direzione diversa. Ancor di più che ci abbiano provato con un corto che non è pensato per la TV (almeno quella attuale) ma per un utilizzo sui nuovi media (Internet in primis). Mi sembra che queste iniziative (comunque vengano giudicate) siano un tentativo di dare risposta alla crescente domanda di narrazione che proviene dal consumatore finale. Prima la storia quindi e poi il prodotto. Una inversione rispetto ai meccanismi della pubblicità (e di carosello) dove prima nasceva il prodotto e solo dopo si pensava alla sua comunicazione (e quindi alla storia).

    Marco

  3. lucio dicono:

    è una forma di comunicazione che sta prendendo piede da qualche anno, segnalo anche il corto del grandissimo wong kar wai per BMW: http://www.youtube.com/watch?v=mNoYLm3a-nI
    e per restare in italia quello di pirelli con uma thurman: http://www.youtube.com/watch?v=kXhjScS-QfA.

  4. Stefano dicono:

    Mi permetto di segnalare alla vostra attenzione un uso un po’ piu spregiudicato del linguaggio cinematografico a sostegno della pubblicità:

    http://it.youtube.com/watch?v=T0c5RUkkhFo

    E’ l’invito alla festa di Diesel. XXX
    Non proprio Carosello…
    s.

  5. Fabrizio dicono:

    scusate ma allora “storytelling” lo trovo un tantinino pomposo. il marketing di cui si parla mi sembra piuttosto quello che usa “le forme più fighe, ma veramente le più fighe, per comunicare un prodotto”. sarà anche un po’ più lungo di storytelling ma almeno rappresenta meglio il fenomeno. non è, infatti, una questione di nuovi media come dice Marco perché le storie si sono sempre raccontate in modi diversi, dal manifesto di Depero al filmone hollywoodiano ed ognuna di queste ha saputo associarsi al commercio di prodotti. e non è nemmeno estetica perché non vedo su che basi si possa affermare che le storie di Calimero e del suo detersivo sono “meno storytelling” dell’invito alla festa di Diesel (basato peraltro sul genere meno narrativo che si conosca…). quindi mi sa che sbaglio io ad intendere lo storytelling come una analitica del marketing contemporaneo (e in quanto tale tributaria di una storia). se si tratta solo di farmi dire il nome giusto per la comunicazione più cool del momento allora me ne resto seduto qui in queso comodo lounge, con Caetano Veloso in sottofondo ed il mio terzo Negroni sbagliato. e aspetto.

  6. Stefano dicono:

    @fab
    mi trovi d’accordo sui rischi di abuso dell’espressione storytelling marketing. usare il video non significa raccontare storie, anche se il video dura dieci minuti invece dei canonici dieci secondi di uno spot.

    le storie hanno regole proprie. hanno personaggi che hanno una loro fisionomia e che a un certo punto della loro vita si devono confrontare con sfide che li trasformeranno e trasformeranno il mondo che li circonda. se queste sfide sono grandi e apparentemente insormontabili, chiameremo questi personaggi degli eroi.
    di solito per affrontare grandi e piccole avventure i personaggi delle storie ricorrono a oggetti che diventano a loro volta famosi. alcuni di questi oggetti sono diventati celebri quanto coloro che li hanno indossati (come nel caso degli orologi che hanno fatto il viaggio sulla luna). raccontare queste storie e ricordare la forza di questi oggetti è un’abilità a cui noi italiani siamo abiutati.

    http://www.firstdraft.it/2008/01/29/storytelling-marketing/

    che differnza c’è fra uno spot e una storia? sono costretto a ricorrere alla categoria dell’autentico. le storie hanno una dimensione drammatica (un misto di incertezza e di irreversibilità) che gli spot non hanno. il viaggio sulla luna poteva andare male. la bellucci di muccino (e di intimissimi) è sempre la più bella.

    s.

  7. Massimo dicono:

    Sinceramente, non capisco tutta questa eccitazione.

    Piu’ di cinquant’anni fa, Grace Kelly veniva fotografata su “Life” con una borsa di Hermes. Nacque l’immortale modello “Kelly”, che e’ per le borse l’equivalente dell’Omega utilizzato nelle missioni Apollo per gli orologi. Grande esempio di storytelling marketing.

    Quindi perche’ gridare al miracolo solo perche’ un’azienda italiana fa una copia della “Kelly”, e la mette in mano ad una copia di Grace Kelly (la Gwyneth), in un video girato da un ex-rivoluzionario bollito?

  8. Lorenzo dicono:

    Trovo (ma qui sono in conflitto di interessi) molto più interessante l’incontro fra artisti visivi e impresa, quando entrambe le parti hanno i prerequisiti per entrare in contatto e l’operazione non è una marchetta.

  9. simon dicono:

    Ancora più originale a mio avviso é la web brand tv, disponibile sul sito e che accompagna il consumatore dentro al “mondo” Tod’s: azienda, modi di produzione, eventi, valori, simboli.
    Tod’s ha saputo ideare un format di comunicazione ad alto impatto, che combina la “tradizione” della tv – il medium più familiare per molti dei consumatori – con l’ “innovazione” del web, che assicura un ottimo livello di coinvolgimento.

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