Un nuovo modo di guardare la globalizzazione

Vi ricordate lo scandalo che travolse Nike quando uscirono le foto dei bambini che cucivano i palloni per il mondiale di calcio? Alla fine l’azienda riuscì a rimediare, ma era chiaro che Nike non sapeva chi fosse ne che cosa facesse una quota importante dei propri fornitori localizzati nei paesi emergenti. Una situazione non inusuale in questa fase di globalizzazione, nella quale i riflettori sono tutti accesi sul prodotto e sul brand mentre si viaggia molto sotto traccia per quanto riguarda la produzione.
Patagonia, azienda californiana che realizza capi di abbigliamento ed equipaggiamento per la montagna, ha intrapreso una strada completamente differente puntando, con una operazione senza precedenti, sulla trasparenza delle proprie catene del valore. Sul proprio sito web l’azienda ha ricostruito, con linguaggio multimediale, l’intero processo che va dalla progettazione del prodotto all’acquisto delle materie prime alle fasi di lavorazione per arrivare alla distribuzione in relazione a 10 prodotti tipo. Per ogni passaggio si possono vedere non solo il paese di origine ma le immagini dei luoghi di produzione, i volti delle persone in carne ed ossa che lavorano, con tanto di videointerviste disponibili su youtube. Si scopre che una semplice maglietta è pensata in California ma realizzata con cotone rigorosamente organic prodotto in Turchia (con tecniche di coltivazione e raccolta rispettose dell’ambiente e della dignità delle persone) che viene poi filato e lavorato in Thailandia e successivamente distribuito in tutto il mondo attraverso il centro logistico di Patagonia che si trova a Reno nel Nevada. Inoltre, per ogni catena del valore l’azienda ha calcolato l’impatto ambientale in termini di CO2, energia consumata e scarti prodotti (spazzatura).
In Patagonia non sono certo dei filantropi. Hanno capito che i loro consumatori non hanno nessuna intenzione di indossare una maglietta che è stata prodotta sfruttando il lavoro delle persone e devastando l’ambiente. La sensazione è che però qui siamo di fronte a qualcosa di più di un buon progetto di responsabilità sociale d’impresa. Un nuovo modo di guardare alla globalizzazione che si basa più sulla collaborazione che sull’imposizione di regole gerarchiche della multinazionale di turno e che coinvolge il consumatore finale rendendolo consapevole del processo di produzione. Le implicazioni non sono di poco conto. L’azienda non ha più alibi e non può giocare sull’ambiguità. E’ interessante notare come sul sito Patagonia si scusi per non essere ancora riuscita a sviluppare un processo che consenta di riciclare in modo più efficace i tessuti usati. Il consumatore è parte integrante del processo di produzione del valore. Se la maglietta costa di più è anche perché è fatta attraverso un processo più sostenibile.
Il progetto di Patagonia costituisce uno stimolo importante per il nostro made in Italy. Abbracciare una iniziativa di questo tipo sarebbe un buon modo per rispondere alle polemiche che sono nate recentemente sull’uso un po’ disinvolto da parte delle nostre imprese della dicitura made in Italy (si veda la puntata della trasmissione Report di Raitre). Dalla nostra abbiamo un modello di globalizzazione dal volto “umano” . Le  piccole e medie imprese italiane hanno puntato più sulla collaborazione con i propri fornitori stranieri che sullo sfruttamento. Più problematico appare, invece, il rapporto tra valore e produzione manifatturiera. Sappiamo che molti dei valori che il consumatore associa al prodotto italiano sono ancora legati alla loro effettiva o presunta produzione in Italia. Saranno in grado le nostre imprese di mantenere elevata l’immagine percepita del prodotto italiano e allo stesso tempo garantire una forte trasparenza sulle proprie filiere produttive?

Marco

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