Un nuovo modo di guardare la globalizzazione

Vi ricordate lo scandalo che travolse Nike quando uscirono le foto dei bambini che cucivano i palloni per il mondiale di calcio? Alla fine l’azienda riuscì a rimediare, ma era chiaro che Nike non sapeva chi fosse ne che cosa facesse una quota importante dei propri fornitori localizzati nei paesi emergenti. Una situazione non inusuale in questa fase di globalizzazione, nella quale i riflettori sono tutti accesi sul prodotto e sul brand mentre si viaggia molto sotto traccia per quanto riguarda la produzione.
Patagonia, azienda californiana che realizza capi di abbigliamento ed equipaggiamento per la montagna, ha intrapreso una strada completamente differente puntando, con una operazione senza precedenti, sulla trasparenza delle proprie catene del valore. Sul proprio sito web l’azienda ha ricostruito, con linguaggio multimediale, l’intero processo che va dalla progettazione del prodotto all’acquisto delle materie prime alle fasi di lavorazione per arrivare alla distribuzione in relazione a 10 prodotti tipo. Per ogni passaggio si possono vedere non solo il paese di origine ma le immagini dei luoghi di produzione, i volti delle persone in carne ed ossa che lavorano, con tanto di videointerviste disponibili su youtube. Si scopre che una semplice maglietta è pensata in California ma realizzata con cotone rigorosamente organic prodotto in Turchia (con tecniche di coltivazione e raccolta rispettose dell’ambiente e della dignità delle persone) che viene poi filato e lavorato in Thailandia e successivamente distribuito in tutto il mondo attraverso il centro logistico di Patagonia che si trova a Reno nel Nevada. Inoltre, per ogni catena del valore l’azienda ha calcolato l’impatto ambientale in termini di CO2, energia consumata e scarti prodotti (spazzatura).
In Patagonia non sono certo dei filantropi. Hanno capito che i loro consumatori non hanno nessuna intenzione di indossare una maglietta che è stata prodotta sfruttando il lavoro delle persone e devastando l’ambiente. La sensazione è che però qui siamo di fronte a qualcosa di più di un buon progetto di responsabilità sociale d’impresa. Un nuovo modo di guardare alla globalizzazione che si basa più sulla collaborazione che sull’imposizione di regole gerarchiche della multinazionale di turno e che coinvolge il consumatore finale rendendolo consapevole del processo di produzione. Le implicazioni non sono di poco conto. L’azienda non ha più alibi e non può giocare sull’ambiguità. E’ interessante notare come sul sito Patagonia si scusi per non essere ancora riuscita a sviluppare un processo che consenta di riciclare in modo più efficace i tessuti usati. Il consumatore è parte integrante del processo di produzione del valore. Se la maglietta costa di più è anche perché è fatta attraverso un processo più sostenibile.
Il progetto di Patagonia costituisce uno stimolo importante per il nostro made in Italy. Abbracciare una iniziativa di questo tipo sarebbe un buon modo per rispondere alle polemiche che sono nate recentemente sull’uso un po’ disinvolto da parte delle nostre imprese della dicitura made in Italy (si veda la puntata della trasmissione Report di Raitre). Dalla nostra abbiamo un modello di globalizzazione dal volto “umano” . Le  piccole e medie imprese italiane hanno puntato più sulla collaborazione con i propri fornitori stranieri che sullo sfruttamento. Più problematico appare, invece, il rapporto tra valore e produzione manifatturiera. Sappiamo che molti dei valori che il consumatore associa al prodotto italiano sono ancora legati alla loro effettiva o presunta produzione in Italia. Saranno in grado le nostre imprese di mantenere elevata l’immagine percepita del prodotto italiano e allo stesso tempo garantire una forte trasparenza sulle proprie filiere produttive?

Marco

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9 Responses to Un nuovo modo di guardare la globalizzazione

  1. paolo di bella dicono:

    marco, concordo su tutto tranne sulla frase “in patagonia non sono filantropi”.
    naturalmente, nello specifico, la tua affermazione potrebbe essere valida. non è escluso però che gli imprenditori più all’avanguardia cerchino di applicare alla propria produzione convinzioni e cultura personale indipendentemente dal mero riscontro economico. che, poi, il mercato dia riscontro in termini di prodotti venduti potrebbe essere un ultriore segnale di un sentimento comune che coinvolge produttori e consumatori.

  2. marco dicono:

    @paolo ho usato il termine filantropo per segnare proprio il disinteresse verso la dimensione economica. la novità di patagonia, ma in più generale di un nuovo modello imprenditoriale che sta emergendo anche in Italia, è proprio quella di riuscire a saldare insieme valore culturale e valore economico. senza pensarli in contrapposizione come è accaduto in passato.

    marco

  3. Valentina dicono:

    Paolo centra un punto importante, secondo me: l’importanza del commitment dell’imprenditore ai valori che propone, che sembra uno dei pochi leit motiv che accomuna anche tutte le aziende italiane di cui ho esperienza che si sono mossa come Patagonia, nella direzione di una produzione più green ma soprattutto più trasparente per i consumatori.

    Il punto interessante di Patagonia, secondo me, è proprio il fatto che punta sul consumatore per creare valore: se il consumatore sa dove sono prodotti e confezionati i vestiti, con che materiali e a che impatto ambientale, non è un problema se questi sono prodotti in parte in Thailandia o Cambogia. La trasparenza dell’azienda e i valori a cui dimostra con i fatti di credere rafforzano l’immagine di marca più di un tagliando “made in Italy” del quale ormai troppi scandali hanno offuscato la credibilità.
    Per fortuna qualche esempio positivo in questo senso sta nascendo anche in Italia, come dimostra il caso dell’azienda marchigiana Spring Color.
    Il caso che ci mostri Marco è decisamente un esempio che più aziende italiane dovrebbero imitare, facendo leva sulla globalizzazione della propria produzione se questa è in linea con una serie di valori condivisi all’interno dell’azienda e con i consumatori che ne sono al tempo stesso fruitori e produttori.

  4. Samuel dicono:

    E’ un segnale indubbiamente positivo, ma purtroppo spesso uno specchietto per le allodole, circoscritto ai paesi a maggior capacità di spesa.

    In questi paesi, essere e produrre “verde” oggi paga, e al consumatore postmoderno serve – forse a livello inconscio – a compensare pratiche/ esperienze poco etiche in altri ambiti della vita sociale ed economica. Con pochissimo tempo a disposizione per agire e riflettere sulla mia condizione, sullo scaffale, a buon prezzo, posso trovare una piccola opportunità per “migliorare il mondo”.
    Molto più importante provare a farlo ogni giorno.

    Sul discorso del valore culturale dell’imprenditoria, mi viene in mente l’eccezionale storia personale di Adriano Olivetti – e tutto il lavoro fatto sulla costruzione di una comunità umana prima che professionale. Credo fermamente che la prima forma di Responsabilità Sociale d’Impresa, diversamente declinata, debba partire dal prendersi cura prima delle persone (i collaboratori in primis) e poi delle etichette.

  5. paolo di bella dicono:

    samuel,
    adriano olivetti era il socialista dal volto umano nella sua forma più pura e il suo modello aziendale, se perseguito dai suoi successori avrebbe fatto di ivrea la cupertino italiana o forse cupertino sarebbe stata la ivrea americana.
    ancora una volta nella storia italiana credo che la politica si sia frapposta al grande innovatore.
    quello di olivetti non era paternalismo aziendale, oggi lo capiamo. ma ai tempi ciò che non era Stato era considerato una forma di perversione sociale, sia in ambito comunista che democristiano. consiglio il peraltro bellissimo romanzo di paolo volponi memoriale per capire la visione da sinistra.
    l’uomo che si sostituisce allo stato o alla chiesa è troppo libero per esserea deguatamente governato e con lui i suoi seguaci.

  6. stefano dicono:

    @samuel
    non credo che si tratti di smobilitare l’inconscio per immaginare di poter dare un valore a un prodotto fatto con un minimo di coscienza ambientale e sociale.
    credo che si tratti di buon senso.
    quanto all’impegno sociale, ritengo più probabile un mondo salvato da tanti compratori di zaini e maglioni patagonia piuttosto che da un manipolo di eroi dell’ambiente a tempo pieno. dirò di più: oltre a ritenerlo più probabile, mi piace pure di più.
    s.

  7. Samuel dicono:

    @Paolo

    Grazie per la segnalazione di Volponi, sarà sicuramente una lettura piacevole e costruttiva. Sul rapporto tra politica ed economia, sono contento di essere ancora un po’ idealista e di pensare che non sia tutto perso nel Belpaese… ma servirebbero, mai come oggi, forse più Olivetti che Tronchetti Provera.

    @Stefano

    Servono entrambe le cose: gli eroi dell’ambiente, con le loro provocazioni, producono il senso e il framework valoriale che poi le aziende lungimiranti capitalizzano – anche con gli zaini e i maglioni green. Dipendono gli uni dagli altri.
    L’impegno sociale ha molte declinazioni, no?

  8. Giancarlo dicono:

    Patagonia mostra che la globalizzazione non si coniuga necessariamente con lo sfruttamento, ma può essere una straordinaria leva per lo sviluppo. D’altro canto, mi riesce difficile capire la “solidarietà” a senso unico che i no-global d’ordinanza provano per i lavoratori espulsi dalla de-localizzazione nei paesi ricchi: qui le opportunità di occupazione rimangono infinitamente superiori, per quantità e qualità, rispetto ai paesi in via di sviluppo (basti pensare ai tassi d’occupazione europei o Usa, in crescita constante anche negli ultimi anni). Perché, allora, impedire investimenti e relazioni commerciali con le economie a basso reddito (fra cui rientrano anche Turchia e Cina)?
    Sono inoltre d’accordo con Marco nel sostenere che Patagonia, con questa sua operazione di trasparenza, fa qualcosa di più di un’operazione di marketing. Patagonia, infatti, suggerisce una strategia politica molto più insidiosa e rivoluzionaria di una manifestazione di black bloc: la tecnologia e la ricerca economica consentono oggi di far “vedere” – non solo al consumatore, ma anche al cittadino in quanto tale – come un’impresa organizza le proprie catene globali del valore: chi informa non ha nulla da nascondere, chi non informa…, beh,il dubbio può essere legittimo! Altro che no-global.

  9. paolo di bella dicono:

    i no gobal sono il sintomo. la malattia è un sistema incancrenito che provoca diseguaglienze abbisali non solo economiche ma anche culturali tra chi si integra e chi non ci riesce o non vuole.
    su first draft si respira aria di rinnovamento ma finchè si faranno le guerre per il petrolio ammantandole di ideali libertari qualcuno che farà casino ci sarà sempre.

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