Design sostenibile

Domenica 8 giugno si è tenuta a Chicago una conferenza internazionale sul ruolo del design per la sostenibilità ambientale nell’ambito del settore dell’arredamento. La conferenza è stata organizzata da e-logico in collaborazione con l’Art Institute of Chicago.
Durante l’incontro, è stato interessante verificare la presa che il made in Italy ha nei confronti dei nostri interlocutori americani. Ossessionati dai SUV e dai prezzi in ascesa del petrolio, gli Stati Uniti oggi sembrano guardare con grande favore al nostro modello industriale. Colpisce loro soprattutto la capacità delle nostre aziende di muoversi in autonomia sul fronte della sostenibilità ambientale, anche in assenza di un condiviso quadro regolamentatorio e di standard condivisi a livello internazionale, ben sintetizzato per altro da Leo Breedveld. Più che rispettare delle regole imposte dall’esterno, la parte migliore delle nostre aziende ha deciso di porre valori come la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale ed il rapporto con l’identità storica al centro del proprio agire imprenditoriale.
Marco Steinberg dell’Harvard Design School nella presentazione del caso Valcucine ha evidenziato il suo stupore nell’aver scoperto la capacità di questa azienda di affrontare in modo multidimensionale il problema della sostenibilità: dalla progettazione del prodotto, alla selezione dei materiali, alla gestione degli scarti, al riciclo del prodotto una volta venduto (le cucine di valcucine sono riciclabili al 100%). Senza scendere a compromessi sull’estetica del prodotto. Si tratta di un design che coniuga bellezza del prodotto con la sostenibilità del processo di produzione, con una gestione dei rapporti di fornitura di tipo collaborativo e con l’attenzione verso il territorio. Un design riflessivo che cerca di saldare insieme economia, società ed ambiente e che autodefinisce dei valori ai quali non è disposto a rinunciare. Stimolando (e molto) la ricerca di soluzioni innovative.
Questa nuova dimensione del design non riguarda soltanto le aziende italiane, ma è più orizzontale di quanto si creda. Stupisce ascoltare Gianni Cantarutti , consulente nella selezione dei legnami per molte mobilieri dei nostri distretti, presentare il suo libro nel quale ha catalogato 1000 tipologie di legno differente per favorire un utilizzo più responsabile di questo materiale. Molto spesso la domanda di legname si concentra su poche tipologie (mogano, teak) che spingono i paesi produttori ad una deforestazione incontrollata per tenere il passo con le richieste. Saper scegliere dei legnami meno esotici e magari disponibili in loco contribuisce alla sostenibilità quanto i progetti di riforestazione promossi dal Forest Stewardship Council , di cui Cantarutti fa parte.
Chi è abituato a pensare all’impresa come il risultato di una funzione tecnica di produzione, rimane impressionato da questo approccio tutto italiano al design e alla sostenibilità. Per noi italiani lo sfida consiste nel qualificare questi modelli emergenti e soprattutto nel comunicarli con maggiore efficacia a livello internazionale.

Marco

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11 Responses to Design sostenibile

  1. Matteo dicono:

    Marco,
    i casi che citi nel post sono molto interessanti. Mi chiedo però quante Valcucine esistono in Italia? Sono certo di poterle contare sulle dita di una mano. C’è parecchia strada da fare ancora, ma i tempi cominciano a stringere.

  2. Eleonora dicono:

    Mi sembra che un tema vero che emerge anche dal post di Marco riguardi il binomio sostenibilità-innovazione (in cui ovviamente faccio rientrare il design), in cui la prima diventa il motore della seconda. Per molto tempo la sostenibilità è stata un tema da lasciare agli ambientalisti o agli economisti ambientali, mentre il mondo del management ha guardato solo di recente a questo aspetto. Casi come quello di Valcucine (ma ce ne sono molte altre, una ricerca TEN-TeDIS in corso le sta facendo emergere pian piano http://sustainability.viublogs.org/) mettono l’accento su un cambio di prospettiva nel modo di impostare il proprio business.
    Non si tratta solo di segnalare – magari in modo un po’ “buonista” attraverso iniziative di Corporate social responsability – una generica attenzione verso l’ambiente, quanto piuttosto di fare entrare la sensibilità ambientale (ma anche sociale, culturale) all’interno dei processi imprenditoriali. In questo mi sembra che ci sia anche spazio per nuovi servizi (che possiamo far rientrare a pieno titolo nella categoria dei knowledge intensive business services) che possono orientare e supportare l’impresa nel suo percorso innovativo.

  3. paolo di bella dicono:

    scusami eleonora, forse mi sbaglio ma ho come l’impressione, leggendoti, che il tema della sostenibilità ambientale acquisti dignità solo nel momento in cui se ne interessano gli economisti veri (che evidentemente non sono quelli ambientali).
    in altre parole l’argomento non ha valore di per sè ma solo se l’economista ne intravede un mezzo per generare ulteriore profitto. ok, tutto bene.
    ma l’impressione tra noi che economisti non siamo è quella che, dopo avere fatto il lavoro peggiore, e cioè la fase in cui ti ridono in faccia quando parli di sostenibilità ambientale come se tu fossi un assaltatore di baleniere di greenpeace, alla fine arrivi lo studioso di marketing e ti dica”fatti in là che queste sono cose da grandi”.
    vi prego di non commettere questo errore perchè c’è ancora bisogno di una spinta idealistica riguardo alle questioni ambientali.
    da quello che mi dice stefano, il sig. centazzo,valcucine, passa i fine settimana nel suo laboratorio a studiare nuove soluzioni ad alto grado di sostenibilità per le sue cucine. e questo non si fà se non si hanno a cuore, oltre che i propri interessi personali, anche le sorti del mondo. sempre meno magnifiche e progressive.

  4. Eleonora dicono:

    @Paolo mi spiace essere stata fraintesa, il mio intento era esattamente l’opposto. Quello di convincere chi per molto tempo ha snobbato e considerato irrilevante il tema della sostenibilità ambientale – molti studiosi di management in cui la sostenibilità come termine veniva usato solo in chiave di vantaggio competitivo)- che invece questo tema è importante così come effettivamente sostenuto da chi, come dici tu, ci ha creduto fin da subito.
    Un modo per entrare nella “scatola nera” della lettura economica è quella di legare la sostenibilità ambientate ai temi dell’innovazione. Forse con questo linguaggio le categorie con cui si interpreta diventano più familiari e c’è più spazio per una comprensione reciproca. Sottoscrivo poi il tema della passione che rientra in tutto e per tutto in una diversa visione (attuale e futura) del mondo (qui la sfera dell’innovazione come motore del cambiamento, non solo del profitto può starci senz’altro) e che ci riporta ai temi dell’imprenditorialità già dibattuti in questo blog.

  5. paolo di bella dicono:

    gentile eleonora,
    forse ho i nervi scoperti su questi temi e magari sono portato a fraintendere. ti ringrazio della tua risposta che mi conforta.
    spero che la società imprenditoriale sappia cogliere la sfida.
    il nostro paese ha le potenzialità per intraprendere questa strada ma sembra che la politica di qualsiasi colore sia cieca nell’immaginare un mondo che vada al di là del proprio orizzonte esistenziale.
    figuriamoci quando, come nei nostri tempi, la parola d’ordine è: utopia.
    da questa bistrattata immagine credo prenda vita il senso profondo della società imprenditoriale prossima ventura.

  6. Stefano dicono:

    paolo, condivido in pieno. e aggiungo che l’idea di ridurre l’idea di un nuovo design sostenibile a un kit di regolette sul packaging e sulla comunicazione “green” mi lascia molto perplesso.
    forse ha ragione matteo a pensare non siano in molti su questa strada, ma credo che riconoscimenti come quello di hbs siano utili a mettere in moto meccanismi emulativi che hanno sempre funzionato bene nel nostro paese.
    s.

  7. Dario dicono:

    l’incontro di Chicago è stato proposto non casulamente nella terra che, io definisco delle eterne contraddizioni. Qui si comunica con ogni mezzo l’attenzione per l’ambiente ma bevi un caffè espresso (che devo dire pure buono) in un bicchiere di polistirolo alto circa 15cm con un diametro di 8, un tappo in polipropilene e un bastoncino di legno di circa 20 cm di lunghezza per uno di larghezza che serve a mescolare lo zucchero; smaltibile alla fine del un unico bidone alla faccia del riciclo. Bando agli economisti, bando agli esperti di MKT, quello che è veramente emerso è che le aziende italiane sanno veramente ricercare e mettere in atto concretamente politiche di etica e rispetto dell’ambiente coniugandole con una qualità estetica di altissimo livello. Gli esperti del settore sono utili ma poi in ultima battuta ci vuole la volontà imprenditoriale nel metterle in atto, in questo, abbiamo dimostrato grande concretezza e capacità. Valcucine è fose il caso più importante e conosciuto ma altre piccole aziende, sconosciute ai più, come la FrancoCeccotti o Dimensione Disegno o Morelato che vi cito per conoscenza personale, e molte altre.
    Marco ha ragione quando lo definisce un processo “orizzontale” che non riguarda solo le aziende o i designer ma anche agenzie di comunicazione, studi grafici che negli ultimi tempi puntano alla sostenibilità dei loro lavori e dei prodotti che realizzano per i clienti. Da ultimo riguarda anche la politica al turismo di alcune regioni italiane (non la cito, ma vi dico che sta al nord ed è a statuto autonomo).
    Credo che Elogico abbia messo in evidenza una grande capacità delle imprese italiane e, sia stato loro di aiuto offrendo un canale di comunicazione unico e privilegiato che prima mancava. Forse, l’unica cosa che dobbiamo apprendere dagli Stati Uniti è l’arte della comunicazione, per il resto, la vera America ce l’abbiamo noi a casa nostra.

  8. Valentina dicono:

    Lasciare a bocca aperta un esperto di HDS non è cosa da tutti i giorni. Onore a Valcucine, dunque, cavallo di battaglia del fortunato matrimonio tra eco-sostenibilità, design e successo economico.

    Sicuramente le aziende italiane che possono dirsi già su questa fortunata scia sono ancora poche, ma è interessante notare come questo “comparto” sia in uno stato di brodo primordiale in continuo fermento e costante espansione. Vi fanno parte aziende che hanno puntato sul connubio design-sostenibilità, come Valcucine, così come aziende di nicchia che si rivolgono a comunità di consumatori sensibili alle tematiche ambientali o salutistiche oppure meri ricercatori di eco-efficienza.

    Se è vero che rappresentano ancora solo una piccola parte del PIL italiano, ci sono buone speranze per gli anni a venire. Il sistema produttivo italiano sembra, infatti calzare a pennello con quelle che sono le caratteristiche chiave che emergono dall’analisi dei casi studio quali Valcucine, ma anche GamEdit o Nathu per creare valore in un contesto “sostenibile”: un forte ruolo dell’imprenditore, l’importanza del ruolo del design e comunque della qualità, la presenza di un network tra aziende, fornitori e clienti per creare il valore del prodotto.

  9. Pingback: Sustainability » Spring Color, ovvero della vernice al latte

  10. Giuseppe dicono:

    Caro Marco,
    ti ringrazio per come hai presentato ai tuoi lettori la Roundtable di domenica 8 giugno. Ti rinnovo i complimenti per i temi trattati e per i casi di eccellenza che ci hai presentato. E’ stato piacevole vedere gli americani leggermente a disagio grazie al tuo intervento, che unitamente a quelli di Marco Stienberg e Gianni Cantarutti sono parsi come una lezione sul sistema Italia che non si aspettavano. E’ molto iteressante leggerti e capire così ancora di più il punto di vista di uno dei relatori.
    Io mi sono divertito e l’ho trovato stimolante, così come il resto del pubblico, considerato che nessuno si è mosso fino alla fine della discussione. Diciamo che l’affluenza è stata discreta e particolarmente qualificata. Mancavano gli studenti, e questo è il mio più grande rammarico. Credo sia stata una grande occasione che si sono persi.
    Se la Roubdtable fosse stata fatta al “JJ College” di Mumbay piuttosto che a Bangalore o Dheli avremmo avuto una fiumana di studenti ad ascoltarci, lo dico per esperienza diretta dopo aver assistito ad un ciclo di conferenze sul Design italiano alle quali hanno partecipato, anche con domande di grande spessore, gli studenti delle facoltà di Architettura e Design. Ma si sà l’America è così. O meglio, l’India è un’altra storia (altra fame, altra cultura, altri stimoli).
    Come curatore del Progetto lascia che esprima la mia grande soddisfazione nel constatare come questo stia asumendo connotati e prospettive impensabili fino a qualche settimana fa.
    Elogico nasce come stimolo ai professionisti del design e agli esperti del settore ad espandere il loro orizzonte testimoniando in prima persona le possibilita’ offerte dal design sostenibile.
    Il Progetto vorrebbe stimolare il dibattito, unendo insieme gli operatori in questo ambito, invitandoli a confrontare idee, approcci e visioni per il futuro. Elogico ha cercato di stimolare il pubblico in generale, presentando in un’esposizione provocatoria i prodotti delle aziende che hanno assunto questa causa come percorso privilegiato. Elogico infine stimola i visitatori a valutare la creazione, produzione, trasporto, consumo e smaltimento degli oggetti che li circondano. L’ eco-sostenibilita’ deve essere centrale, fondamentale e determinante caratteristica che formi le decisioni dei produttori nel creare prodotti, e la scelta dei consumatori nel momento dell’acquisto.
    Chicago per Elogico è stato il primo passo di questo nuovo cammino, consentimi di rinnovovare ai tuoi lettori l’invito alla seconda tappa: Venezia durante la settimana di apertura della Biennale.
    Siamo sicuri che con l’aiuto del nostro nuovo Partner Accademico (VIU) ed il supporto di professionisti qualificati come te, il Progetto Elogico farà molta strada.

  11. Luca dicono:

    Collaborare alla realizzazione dell’evento di Elogico mi ha fornito lo spunto per intuire quanto oggi l’ambiente abbia pubblicamente uno spazio che mai prima d’ora aveva ottenuto, portando il mondo della cultura e dell’industria a farne da un lato una rinnovata riserva semantica su cui esercitare il proprio impegno teorico; dall’altro l’occasione per l’industria, la politica, l’economia e il design di rimeditare le direttive di un apparato industriale ormai inadeguato.
    In tutto ciò è molto significativo l’atteggiamento opportunistico della cultura in generale, e soprattuto del mercato, per cui il sostenibile diventa propriamente generalizzato esclusivamente sull’emergere del marketing del mercato dell’Eco. Ma questo è un altro discorso…

    Sappiamo che non siamo più in una crisi generale della natura, una crisi ecologica, ma in una ‘crisi costituzionale generalizzata’, e che in passato l’ecologia politica tradizionale, ma anche l’ecologia teorica e l’univocità di un certo ecologismo militante, mettevano al centro dei propri discorsi la natura illudendosi di risolvere tutto. Oggi, Elogico vorrebbe essere da stimolo a ripensare la stessa origine ed essenza della nozione di ‘cultura’ in chiave sostenibile attraverso il confronto con l’industria e il mondo della progettazione, nell’ambizione di dare un contributo ai fermenti a cui assistiamo oggi a livello Internazionale.

    Concordo con Marco sull’orizzontalità di questa nuova dimensione del Design ‘riflessivo’ che magari, perchè no, potrà anche arrivare a cucire consapevolmente campi del sapere – che spesso per ignoranza si tende a separare – nello sforzo di coniugare realtà che fino a poco tempo fa erano apparentemente non necessariamente o marginalmente riconducibili all’ambientialismo, come Estetica, Architetttura, Design, Comunicazione.
    Altrove, in altri campi del Sapere, qualcosa di analogo viene chiamato ‘antropologia simmetrica’.

    Le emozioni che emergono dal Design fanno si che il Design sia oggi universalmente riconosciuto come l’arma in più per catturare l’interesse del consumatore e che sua prerogativa sia di insinuarsi nelle emozioni delle persone, superando le loro perplessità, fornendo loro l’immagine di sé desiderata. A chi si occupa di sostenibile e comunicazione, il Design così immaginato fornisce il pretesto per legare strutturalmente l’eco all’estetico, la responsabilità sociale all’immaginario colletivo della fruizione del bello nell’utile, incanalando e inducendo, un un a delle possbile strade, un consenso che aiuti ad agganciare l’ambiente al mercato in maniera intelligente.
    Da questo processo potrebbe nascere un Design come compresenza dell’aspetto geografico e quello estetico, che unisca la funzione e il senso, l’ecologico e il simbolico.

    Concordo anche sul fatto che ci sia ancora molta strada da fare…tutta in salita!

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