Intimo da esibire (come caso di scuola)

Se vi dico 800 milioni di euro di fatturato, oltre 150 milioni di prodotti venduti in un anno, 2500 punti vendita nel mondo, stabilimenti in Europa ed Asia, 11 mila dipendenti diretti, una posizione di leadership condivisa con pochi operatori mondiali nel rispettivo settore, chi vi viene in mente? Di primo acchito verrebbe da pensare a qualche multinazionale relativamente giovane in un comparto tecnologico emergente ed in rapida crescita. Ripensateci: vi ho appena dato l’identikit di Calzedonia (con i suoi marchi Calzedonia, Intimissimi e Tezenis), azienda del veronese protagonista di una brillante testimonianza nel mio corso di internazionalizzazione a Venezia.

L’avete letto spesso, qui si firstdraft: non esiste una sola via, tecnologica per giunta, all’innovazione ed alla competitività. A dispetto di classifiche e ranking come quelli dello European Innovation Scoreboard che vedono il nostro paese figurare da fanalino di coda nell’high-tech, il Made in Italy ha saputo esprimere realtà imprenditoriali leader in grado di posizionarsi con successo sui mercati internazionali innovando nella comunicazione e nel marketing. Non che la tecnologia non sia importante per la nostra economia, solo che non per sola tecnologia si vince la sfida sui mercati mondiali. Il gruppo Calzedonia è l’incontrovertibile prova che un made in Italy dei settori tradizionali, opportunamente rivisitato e rinnovato, ha un ancora diverse carte da giocarsi.

Qual è il segreto del successo di Calzedonia e quali lezioni abbiamo portato a casa dalla presentazione di ieri?
1. Ripensare il prodotto. Chi l’ha detto che mutande, calze e reggiseni sono necessariamente prodotti “banali”? Calzedonia, così come il competitor Yamamay, hanno saputo reinterpretare il prodotto spostandolo dalla sua semplice dimensione funzionale (intimo) verso una declinazione in chiave fashion in grado di rispondere alle esigenze di un pubblico femminile (ma in misura crescente anche maschile) che non vuole rinunciare alla propria eleganza e ad una concezione di femminilità che non scada verso il brutto nè verso il sexy troppo spinto.
2. Ascoltare il mercato e servirlo rapidamente. Ciò che caratterizza il modello di business di Calzedonia è il saldo presidio del mercato attraverso la gestione di una rete globale di punti vendita, per la maggiorparte in franchising, che ha consentito all’impresa di dispiegare la propria presenza con una velocità impressionante. L’utilizzo della leva distributiva di Calzedonia risponde a due imperativi. Il primo è quello di concretizzare nel negozio il notevole sforzo di comunicazione e costruzione dell’immagine di marca ottenuto tramite una comunicazione pervasiva ed innovativa che si è avvalsa di cartellonistica ed iniziative pubblicitarie di rilievo (ultimo in ordine di tempo Heart Tango, con la regia di Muccino e l’interpretazione di Monica Bellucci). Il secondo è quello di “sentire” il mercato attraverso il contatto con il consumo ogni giorno e rilevare rapidamente evoluzioni nelle richieste e nei gusti tramite una rete capillare di negozi ed il ruolo fondamentale degli agenti di zona – supervisori commerciali di area che collegano negozi e sede centrale dell’azienda – spingendo un flusso informativo ricco e rapidissimo.
3. Non esiste un’opzione giusta per la localizzazione della produzione. A differenza di molti competitor nell’intimo e nella moda, Calzedonia è andata in controtendenza in termini di gestione della produzione: all’outsourcing ha preferito l’insourcing, acquisendo e controllando direttamente stabilimenti in Italia, in Sri Lanka e nell’est Europa. L’impresa produce in Italia e all’estero in una logica di complementarietà che non privilegia esclusivamente il fattore costo. Gli stabilimenti italiani – nel distretto della calza di Mantova, nel trevigiano ed in Trentino – garantiscono un’elevata qualità e competenza nella lavorazione dei tessuti e difficilmente sono oggetto di sostituzione da parte di produttori esteri. Gli stabilimenti all’estero producono, ancora una volta secondo standard qualitativi elevati, prodotti caratterizzati da continuità e meno soggetti al volgere delle mode e garantiscono volumi a completamento di quelli realizzati in Italia ed in Europa. In un modello di business che privilegia rapidità ed adattamento alla domanda, mutevole per definizione nella moda, il controllo sulla produzione è la chiave di volta, mentre il ricorso a fornitori esterni rischierebbe di produrre frizioni e lentezze in grado di far inceppare il meccanismo. L’intera logistica produttiva e distributiva è gestita dal quartier generale veronese.

Limitarsi a considerare l’innovazione in chiave settoriale, l’hi-tech, rischierebbe di far perdere di vista imprese come Calzedonia e molte altre del made in Italy che andiamo raccontando da tempo: l’innovazione nella logistica, nel management e nel coordinamento di una rete produttiva e distributiva estremamente rapida e “tirata” su scala internazionale, l’investimento in stile e comunicazione, il ripensamento di un settore e del posizionamento dell’impresa sono il risultato di uno sforzo innovativo e di una capacità imprenditoriale che vanno riconosciute e valorizzate.
Vladi

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10 Responses to Intimo da esibire (come caso di scuola)

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