La fine del marketing?

Vi siete finalmente messi in pari con i crismi del marketing à la Kotler e del suo armamentario (ricerche di mercato, target e 4P)? Siete fuori strada. A dirlo è Giampaolo Fabris con il suo ultimo libro: Societing . I presupposti sui quali si basava il marketing della produzione di massa non sono più validi, sostiene Fabris. Il consumatore non è più un soggetto debole, da “educare” alle meraviglie della modernità, ma ha acquisito autonomia ed intraprendenza. Grazie alle nuove tecnologie, è molto più informato che in passato e soprattutto si trova in rete con altri consumatori, con i quali condivide esperienze e passioni. Fabris ci avverte che nella società postmoderna, si assiste all’esplosione del bisogno di comunità. Altro che società omologata: nascono nuove tribù attorno ai brand o a specifiche pratiche di consumo. Il consumatore diventa creativo, non subisce passivamente i prodotti industriali, ma li usa, li modifica, li combina con altri prodotti per esprimere la propria identità. Un vero e proprio homo ludens, che si diverte nel fare mash-up: il vestito di Prada si indossa con la maglietta comperata al mercato. Un modo del consumo che sfugge alle tradizionali segmentazioni del marketing e che non si conforma più alla regola della soddisfazione dei bisogni.
Fabris va anche oltre: sostiene che uno degli snodi critici riguarda la scarsa attenzione che le aziende del made in Italy hanno dato a questa profonda trasformazione. Siamo molto contenti che il nostro guru nazionale abbia scoperto il marketing 2.0. E ci sentiamo pure di rassicurare (almeno in parte) Fabris. La parte più innovativa delle nostre medie imprese ha da tempo investito in forme originali di dialogo con in consumatori, proprio a partire dall’utilizzo delle nuove tecnologie. Aziende come Ducati e Dainese hanno puntato da tempo sulle community di consumatori non solo come ambito di comunicazione ma come veri e propri spazi di innovazione all’interno dei quali ridefinire in misura congiunta sia gli aspetti tecnici che immateriali del prodotto.
L’evoluzione del marketing in chiave interattiva, promette di essere maggiormente in linea, rispetto all’impostazione fordista, con le caratteristiche delle nostre piccole e medie imprese che hanno fatto della flessibilità e della connessione all’interno delle reti distrettuali dei punti di forza per sostenere la propria competitività. Il nuovo marketing rappresenta una grande opportunità per valorizzare quel mix originale tra saperi artigianali, identità culturali e innovazione tecnologiche che hanno garantito il successo delle nostre imprese.

Marco

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