La fine del marketing?

Vi siete finalmente messi in pari con i crismi del marketing à la Kotler e del suo armamentario (ricerche di mercato, target e 4P)? Siete fuori strada. A dirlo è Giampaolo Fabris con il suo ultimo libro: Societing . I presupposti sui quali si basava il marketing della produzione di massa non sono più validi, sostiene Fabris. Il consumatore non è più un soggetto debole, da “educare” alle meraviglie della modernità, ma ha acquisito autonomia ed intraprendenza. Grazie alle nuove tecnologie, è molto più informato che in passato e soprattutto si trova in rete con altri consumatori, con i quali condivide esperienze e passioni. Fabris ci avverte che nella società postmoderna, si assiste all’esplosione del bisogno di comunità. Altro che società omologata: nascono nuove tribù attorno ai brand o a specifiche pratiche di consumo. Il consumatore diventa creativo, non subisce passivamente i prodotti industriali, ma li usa, li modifica, li combina con altri prodotti per esprimere la propria identità. Un vero e proprio homo ludens, che si diverte nel fare mash-up: il vestito di Prada si indossa con la maglietta comperata al mercato. Un modo del consumo che sfugge alle tradizionali segmentazioni del marketing e che non si conforma più alla regola della soddisfazione dei bisogni.
Fabris va anche oltre: sostiene che uno degli snodi critici riguarda la scarsa attenzione che le aziende del made in Italy hanno dato a questa profonda trasformazione. Siamo molto contenti che il nostro guru nazionale abbia scoperto il marketing 2.0. E ci sentiamo pure di rassicurare (almeno in parte) Fabris. La parte più innovativa delle nostre medie imprese ha da tempo investito in forme originali di dialogo con in consumatori, proprio a partire dall’utilizzo delle nuove tecnologie. Aziende come Ducati e Dainese hanno puntato da tempo sulle community di consumatori non solo come ambito di comunicazione ma come veri e propri spazi di innovazione all’interno dei quali ridefinire in misura congiunta sia gli aspetti tecnici che immateriali del prodotto.
L’evoluzione del marketing in chiave interattiva, promette di essere maggiormente in linea, rispetto all’impostazione fordista, con le caratteristiche delle nostre piccole e medie imprese che hanno fatto della flessibilità e della connessione all’interno delle reti distrettuali dei punti di forza per sostenere la propria competitività. Il nuovo marketing rappresenta una grande opportunità per valorizzare quel mix originale tra saperi artigianali, identità culturali e innovazione tecnologiche che hanno garantito il successo delle nostre imprese.

Marco

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10 Responses to La fine del marketing?

  1. Eleonora dicono:

    Fabris, da buon sociologo dei consumi, è stato in grado di cogliere molto bene (insieme a diversi altri colleghi) questa importante trasformazione sul fronte del consumatore – mentre molti degli studi di marketing devono ancora fare l’upload della nuova release “marketing 2.0”. Nel solco di quanto dice Fabris si inserisce il bel libro di Antonella Carù e Bernard Cova Consuming experience tutto incentrato proprio sull’esplorazione delle frontiere del consumo come spazio di azione indipendente dall’impresa, come mix tra sfera commerciale e sfera sociale, come ambito di costruzione di linguaggi propri che aiutano a dare senso alle proprie scelte di consumo. Questi linguaggi e questi significati sono la nuova frontiera per chi si occupa di marketing/innovazione: altro che segmentazione socio-demografica, entrare nelle logiche delle persone entro le comunità può svelare elementi nuovi sui desideri dei consumatori e su elementi chiave per costruire una proposta “sensata” che il consumatore non legge come commerciale, lontana da sé, ma che fa parte del proprio mondo. In questo le PMI possono essere in parte più preparate (la cultura dell’interazione e della dimensione sociale è parte integrante del modello di successo), ma penso debbano comunque investire in modo più strutturato e sistematico sul fronte dei processi che legano l’impresa ai consumatori (community management? investimento sul web e nel web?)

  2. Pingback: Le 3 P del Social Media Marketing su Socialware

  3. Claudio Vaccaro dicono:

    Beh, sembra che ci siamo letti nel pensiero…
    http://www.socialware.it/marketing-20/le-3-p-del-social-media-marketing
    Discutiamone 😀

  4. marco dicono:

    Sengalo questo interessate caso giapponese di marketing interattivo. Le case editrice di manga ripubblicano le versioni dei fumetti modificate dai lettori.
    http://fringehog.com/2008/03/09/sxsw-08-dan-pink-how-manga-explains-the-world/

    Marco

  5. Ilaria dicono:

    Forse c’è da discutere sul fatto che solo ora un tale guru abbia messo l’accento su questi temi.
    La sensazione è che le tendenze emergenti che di fatto ad oggi caratterizzano le nostre (piccole) realtà stiano assumendo una dimensione globale.
    Penso che in maniera più o meno consapevole e strutturata da sempre i nostri (piccoli-medi) imprenditori si siano in qualche modo aperti alle esigenze dei clienti o anche solo a consigli provenienti da diversi soggetti, quasi seguendo un dictat culturale implicito, a lunga distanza dalle strategie di sviluppo delle grandi imprese che raramente si sono interfacciate con il cliente finale e che solo adesso ne stanno riconoscendo una leggittimazione.
    Possiamo dire di essere stati un’avanguardia insomma! 😉

  6. Stefano dicono:

    Se è vero che il guru del marketing nazionale Fabris ha scoperto il marketing nella versione web 2.0 (praticamente in hoc signo vinces), le schiere degli scettici non sono un esercito in rotta. Il blog di Roberta Milano riporta e commenta le ricerche di Netcomm/Bocconi tutt’altro che entusiaste sulla forza delle comunità e dell’interazione fra imprese e clienti.
    Da leggere.
    http://www.robertamilano.com/2008/05/lincontro-di-bl.html
    s.

  7. Roberta Milano dicono:

    Grazie Stefano per la citazione. Rimando a mia volta ai commenti del post di Mauro Lupi cui ho posto alcune mie perplessità sull’argomento e mi ha dato la sua interpretazione: http://admaiora.blogs.com/maurolupi/2008/06/pi-delle-commer.html

  8. giameffe dicono:

    Mi trovo a disagio nella veste del guru. non è un fishing for compliments ma cono solo un lavoratore della conoscenza, come Gramsci definiva gli intellettuali, che è stufo di cumulare dati e che cerca di produrre sapere. soprattutto che prova un crescente malessere nei confronti della miopia ma anche del presibitismo ( si guarda sempre anche da troppo vicino) delle imprese e nei confronti del lessico militaresco -conquistare, catturare, presidiare, target e via dicendo – che usano nei confronti delle loro utenze. E non è solo un fatto di linguaggio. In quanto a Ducati e Dainese – due imprese che conosco molto bene – temo siano poco rappresentative di quel tessuto di PMI che pure rappresentano il vero asset del Paese. Grzie per l’attenzione a Societing

  9. marco dicono:

    @giameffe condivido appieno l’insofferenza verso chi ancora si ostina a vedere il marketing come l’applicazione di semplici regolette apprese nei manuali. Le nostre PMI hanno ancora molta strada da fare, è vero. La speranza, e non lo dico come battuta, è che proprio perchè le PMI hanno mancato l’appuntamento con il marketing prima maniera possano abbracciare (in quanto meno condizionate dal diktat del target) più rapidamente la rivoluzione di societing. Per quanto siano poche, le aziende che oggi ci stanno provando stanno ottenendo importanti risultati sul fronte economico. Combinando una nuova sensibilità imprenditoriale con competenze professionali emergenti sul fronte della comunicazione. Un mix questo tra imprenditorialità e scienze della comunicazione che sembra essere la nuova promettente frontiera del made in Italy.

    Marco

  10. guido dicono:

    penso che il marketing sia morto, sinceramente. E’ strano che invece nessuno metta in relazione la crisi modiale colossale con questo fatto o almeno nessuno che se lo chieda. E’ inutile pensare al marketing 2.0 perchè non ha senso è come riscaldare la pasta del giorno prima. E’ la stessa cosa del digitale terrestre, si cerca di riscaldare la minestra quando e’ una tecnologia già morta perchè cerca di fare soldi con il marketing classico spacciandosi per novità. ragazzi una nuova era è cominciata.

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