Le marche secondo brandtags

Consiglio vivamente di visitare brandtags.net, il progetto lanciato da Noah Brier per capire che cosa pensiamo dei grandi brand internazionali. Il sito è un’applicazione che consente di associare una parola o una frase a una marca. I risultati sono riportati in forma di “clouds” che riflettono l’importanza delle parole associate ai brand più famosi.
Le “nuvole” sono rivelatrici. Scopriamo che le compagnie telefoniche non sono amate (questo in effetti lo sapevamo già..), che qualche volta le pubblicità funzionano (Intel è associato a “inside”), e che, a oggi, il logo delle olimpiadi di Pechino è associato più ai dubbi sulla politica cinese che al successo economico del paese.
I marchi italiani inseriti nella lista sono cinque. La nuvola di Ferrari parla di velocità (“fast” e “speed”), di passione (“red”) e, ovviamente, di quanto le Ferrari sono care (“expensive”). Due i marchi dell’alimentare nazionale: Bertolli, associato chiaramente a pasta e olio italiani e Illy, l’espresso che, per sua sfortuna, fa rima con “silly” (secondo voce per importanza). Quanto alla moda, brandtags.net ci riferisce di Dolce e Gabbana, inesorabilmente associato alla comunità gay (“gay” è il secondo tag più citato dopo “expensive”) e di Diesel, che è prima di tutto “jeans”, molto “cool”, ma anche molto “overpriced” (devo dire con un certo disappunto che nella cloud non ci sono molti riferimenti alla cultura libertaria del marchio così come lo conosciamo in Italia).
Dobbiamo fidarci delle associazioni di Brier? Il blog di Wikinomics non ha dubbi nel proporre brandtags.com come un esempio di intelligenza collettiva. Seth Godin è più scettico: le nuvole di brandtags non hanno molto significato, ma il gioco delle associazioni merita di essere giocato. In generale, la blogosfera concorda sul fatto che brandtags una visita la merita di certo.

Stefano

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10 Responses to Le marche secondo brandtags

  1. Didi Steiner dicono:

    Ha ragione Godin: la somma algebrica di libere associazioni non produce né collettività, né intelligenza. E credo non serva argomentare troppo.

  2. marco dicono:

    Internet e le community online ci hanno insegnato quanto il baricentro della relazione tra impresa e consumatori si stia spostamento in favore degli ultimi. Brandstag mi sembra un’ulteriore conferma di questo tendenza, con una sua specificità. Il progetto si propone esplicitamente (“brand exists entirely in people’s heads)di sfondare l’ultimo baluardo del marketing fordista: il brand. Sarà difficile per le aziende non tenere conto dei risultati di brandstag, per quanto siano poco scientifici (quale segmentazione dei partecipanti?) e la loro rappresentazione (cloud) possa risultare strampalata. Per una generazione google-oriented cresciuta a forza di folksonomy, il progetto garantisce un linguaggio più efficace e forse più “autentico” rispetto ai media tradizionali.

  3. Giorgio dicono:

    Ad una prima occhiata ho qualche dubbio sul concetto di intelligenza collettiva, nelle associazioni c’è molto di personale e, aggiungerei, di percettivo. Quello che poi ci viene dato dall’analisi dei risultati non si differenzia troppo da studi che potevano essere prodotti anche 50 anni fa con un sondaggio e una matita. La cosa che mi sembra interessante è invece la possibilità di avere un focus interessante sullo stato dell’arte della percezione dei brand, brandtag è a mio avviso uno strumento utile per uomini-marketing e per le imprese (anche concorrenti) per meglio definire quella mappa di posizionamento che tanto ci è sfuggita negli ultimi anni, il prodotto idealtipico e le caratteristiche che lo compongono sono da sempre un concetto non troppo limpido e probabilmente l’aiuto di questo progetto potrà essere reale. Se D&G dovesse pensare che l’associazione con il mondo gay è troppo forte potrebbe lanciare una campagna di comunicazione ad hoc per riposizionare il brand. Ovviamente questo strumento non va preso per “oro colato” visto che c’è una distorsione nei risultati di certo portata dal popolo del web (ammesso e non concesso che le massaie navighino internet meno degli studenti un brandtag su dixan vale meno in termini qualitativi di un brandtag su apple). Il vero dato da sottolineare mi sembra legato alla possibilità di indagare il marketing in maniera nuova, democratizzandolo e di rendere i risultati comprensibili grazie a mappe visuali che se integrate con link e ipertesti possono portarci a una nuova dimensione di questa scienza

  4. Antonio dicono:

    Come ha giustamente segnalato Stefano nel post, brandtags va preso come un gioco, da provare, ma che non può certo sostituire una ricerca sulla percezione del brand più strutturata. Detto questo, se fossi il responsabile marketing di una delle aziende prese in esame, terrei comunque d’occhio brandtags: su grandi numeri il sistema potrebbe dare indicazioni utili.

    Ho fatto un piccolo test su alcune tra le marche più note. Ad una prima breve verifica sembrerebbe che gran parte dei brand citati abbiano una “nuvola” corrispondente a quanto ci si aspetterebbe e che riflette la comunicazione dell’azienda: Toyota ben posizionata su “quality”, Coca Cola primeggia per le parole “drink” e “refreshing”, Malboro si focalizza sul classico “Cowboy”.

    Per contro, è interessante notare come vi sia invece una certa dissonanza, segnalata già da Stefano nel post, sulla percezione dei brand italiani: pochi e con valori non sempre positivi. A questo punto mi sorge un dubbio, che l’immagine dell’italianità all’estero sia a tal punto screditata da influenzare negativamente la costruzione del valore dei brand del Made in Italy? Potrebbe la spazzatura di “Naples – Italy” (così come recitano le didascalie sulle immagini dei rifiuti lungo le strade), o le fallimentari scelte della classe dirigente nazionale, screditare a tal punto i brand nostrani da metterne in pericolo il loro valore commerciale?

    Qualche tempo fa, un imprenditore friuliano a capo di una delle più importanti aziende italiane nel campo delle nanotecnologie, nel corso di un convegno sull’innovazione e la crescita aziendale, faceva notare quanto fosse difficile in ambienti internazionali accreditarsi come azienda italiana se non si era nel campo della moda o dell’alimentare.

    Sarebbe bello un Brandtags sulle nazioni e le città: come potrebbe configurarsi la “nuvola” di Venezia?

  5. Vladi dicono:

    Ho seguito l’invito di Stefano e ho giochicchiato con brandtags. Simpatico, ma devo dire che la gran parte delle clouds e’ degna di monsieur De Lapalisse: Marlboro ha i tag piu’ grandi corrispondenti a Cancer, Death e Cigarettes, WV ha auto e cosi’ via.
    Fossi un markettaro prenderei questo strumento a rovescio, per sapere che cosa pensano del mio marchio coloro che lo odiano: per esempio WV ha molti tag legati al nazismo, Ticketmaster ha annoying, monopoly, assholes e bastards, su BMW e’ gridato un sonoro assholes, per molti marchi si sprecano i crap, pretentious, boring.

  6. Eleonora dicono:

    Il gioco di Brandtags è divertente, anche se concordo con Vladi. E’ possibile anche fare l’esercizio alla rovescia immaginando il brand nascosto dietro ai tag proposti e in questo senso il gioco diventa più difficile (ma anche forse più emblematico della complessità di capire un brand visto dal lato dei web users). Inoltre, l’elenco delle aziende la dice lunga sulla visione in chiave global economy dei brand considerati come importanti/significativi. Sarebbe interessante proporre a Noah Brier una lista di brand italiani e vedere che cosa viene fuori….

  7. Lorenzo dicono:

    E’ interessante che la reazione dei navigatori, da quanto capisco, sia prevalentemente emotiva. Al di là della mancata scientificità del metodo, concordo sul fatto che Brandtags possa essere un utile test per aziende che fanno dello storytelling marketing e dell’esperienza del prodotto il loro vessillo.

  8. Vladi dicono:

    Provo a completare il mio precedente commento: a mio avviso è piu’ facile che a dare i tag ai brand siano utenti della rete che non li acquistano, vista la modalità random con cui compaiono. Di conseguenza il gran numero di non-acquirenti rivela i tratti negativi con cui sono percepite le marche in questione molto di piu’ rispetto ai pochi acquirenti. Ecco perchè dicevo che potrebbe essere utile per un markettaro prendere brandtags a rovescio: non tanto per confermare la riuscita associazione del suo marchio a determinati valori (non e’ rappresentativo, i numeri sono sballati, e’ piu’ facile che prevalgano pre-giudizi svincolati dall’effettiva esposizione alla comunicazione dell’impresa), quanto per capire quali siano i valori non desiderabili che i non-acquirenti gli attribuiscono, in modo da stemperarli e spezzare queste associazioni. Diversi marchi, penso ad Harley Davidson, Doc Martens, Fred Perry, hanno sottovalutato a proprie spese le associazioni a valori “negativi” che una volta diventate forti hanno determinato un deterioramento complessivo dell’immagine di marca nel tempo (e una riduzione delle vendite).
    Ho appena controllato Nike: Child Labor e Sweatshop sono scritti a caratteri cubitali …

  9. Giorgio dicono:

    Io credo che per i brand come McDonald’s o nike il problema (purtroppo) sia più statistico che etico: se la base di persone che denuncia il fenomeno cresce l’azienda comincia a risentirne, di certo il web e progetti come brandtags possono mettere paura.. ricordo un caso di “google bombing” portato avanti da alcuni hacker allo scopo di screditare l’attuale presidente degli Stati Uniti, si tratta di associare nel proprio sito una parola (una tag che vi lascio immaginare, comincia con la m) ad una pagina chiamata http://www.nomesito.com/bush in questo modo cercando bush su google la parola che compare più spesso è proprio quella con la m. Se questi fenomeni saranno regolati in maniera sensata come su brandtags sarà forse il caso di preoccuparsi, ma visto che il doping è sempre più avanti dell’antidoping è bene sapere che il servizio di reputation cleaning esiste e funziona anche in italia, non mancheranno quindi orde di giovani mal pagati che tutto il giorno associeranno tag positive ai brand famosi

  10. Paolo dicono:

    Tra i marchi italiani segnalo anche Fiat: “Cheap” e “Fix it again” saltano parecchio all’occhio.

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