Basterà un camper per promuovere il made in Italy?

Il blog di culto The Coolhunter, una delle bibbie per capire l’evoluzione dei trend del design a livello mondiale, ha dato risalto all’ultima incursione di Chanel nel mondo dell’arte contemporanea. Si tratta di un progetto che ha dello straordinario. Il diretto creativo in persona della maison francese, Karl Lagerfeld, ha chiesto a Fabrice Bouestau, direttore della rivista francese Beaux Arts, di dare vita ad un padiglione mobile dedicato all’arte contemporanea.  A progettarlo è stata chiamata, Zaha Hadid, star dell’architettura mondiale, che ha realizzato un futuristico container mobile che è stato messo a disposizione di 22 artisti internazionali, tra i quali Yoko Ono e Sophie Calle. Agli artisti il compito di creare delle opere ispirandosi agli elementi che conferiscono alla borsa creata da Coco Chanel (quella con la catenella per intendersi) la sua identità. L’iniziativa è partita due anni fa attraverso un workshop che ha permesso agli artisti di visitare l’appartamento storico di Gabrielle Chanel a Parigi ed i luoghi dove la borsa è stata realizzata. Il padiglione che è stato inaugurato con grandissimo successo ad Hong Kong il 27 Febbraio scorso (per visitarlo bisogna prenotare e segna già il tutto esaurito) girerà per le principali capitali del mondo per i prossimi due anni.
Pensare che il progetto sia una forma, per quanto sofisticata e costosa, di sponsorizzazione è molto riduttivo. E’ piuttosto l’esempio di un nuovo modo di guardare all’arte come elemento per reinterpretare in chiave contemporanea i valori e l’identità di un brand storico come Chanel, offrendo una prospettiva culturale originale al consumatore. Non solo borse che cambiano forma/colore ad ogni stagione. Da questo punto di vista, il padiglione mobile è parte integrante della comunicazione Chanel, non una semplice associazione del marchio al mondo dell’arte contemporanea
Chanel non è l’unico brand ad aver iniziato questo percorso. Ad esempio Louis Vuitton ha commissionato ad artisti del calibro di Olafur Eliasson opere d’arte che sono state esposte nelle vetrine dei negozi di tutto il mondo. Quello che però colpisce del progetto di Chanel è la qualità e la scala dell’iniziativa. La sensazione che si ha è che il mobile art costituisca un nuovo modello per la comunicazione e la promozione del prodotto sui mercati internazionali.
Per il made in Italy si tratta di una sfida. A parte i grandi brand della moda che hanno saputo imporre una propria linea comunicativa investendo sul marchio e sul punto vendita (Armani ha ad Hong Kong il più grande punto vendita fuori Milano), il resto delle nostre aziende punta ancora molto sul prodotto come fattore di comunicazione. C’è da chiedersi quanto questa impostazione sia sostenibile nel futuro. Mi risulta difficile pensare che dopo aver visto il padiglione di Chanel, il consumatore, soprattutto dei mercati emergenti, possa scaldarsi il cuore di fronte ad una semplice esposizione, per quanto ben organizzata e curata, delle eccellenze del design italiano.

Marco

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4 Responses to Basterà un camper per promuovere il made in Italy?

  1. Fulvio Fortezza dicono:

    E’ un caso davvero interessante. Sono d’accordo sul fatto che in questo modo si rompano un po’ gli schemi di comunicazione sui quali molte imprese dell’alta moda si sono cristallizzate, con un orientamento all’immagine ed alla spettacolarità fine a sé stesso. Qui vedo una fusione elegante ed intelligente fra due ambiti che sono naturalmente contigui: alta moda e arte.
    Bello, poi, il coinvolgimento diretto degli artisti, che conferisce “verità” e valore all’iniziativa.
    Bello, poi, il tour. Qui vedo un po’ il concetto del pop-up store, sebbene in una versione sui generis, e dell’esperienzialità itinerante: della serie, valorizzo il marchio rendendolo “vivo” e per farlo organizzo “momenti di esperienza”, che, però, avvicino al pubblico. In questo modo la marca cerca realmente la “prossimità emozionale” con il “suo” pubblico.

  2. Francesco dicono:

    Dai prodotti all’identità.
    Dall’ “incoming” all’ “outgoing”.
    Dalla manifattura all’arte.
    Dall’acquisto di un bene alla creazione di un esperienza.
    Mi pare che in questo progetto ci sia molto molto di più di un azione di marketing.
    C’è la comunicazione di una visione, di una fascinazione dal forte impatto emotivo.
    E per un sistema produttivo – quello del made in italy – che fa della fascinazione il suo principale asset competitivo, sarebbe un esempio assolutamente da imitare.

  3. Ilaria dicono:

    Probabilmente tutta questa meraviglia è sentita come “troppa” per il made in Italy (che solo ora sta intuendo quanto non sia il luogo di produzione il fattore discriminante) o per molti casi l’investimento è considerato eccessivo.
    Eppure si potrebbe fare molto anche con budget non così elevati. L’idea di una dimensione itinerante e dell’arte prima del prodotto è già fatta propria da qualche eccellenza di casa nostra (Lago Design, IGuzzini, Bisazza e ancora Prada e Moschino) con successi grandissimi.
    In alternativa, per chi non se la sente di dare una tale impronta alla propria comunicazione, anzi, al proprio intero business, la soluzione potrebbe essere quella dello sforzo comune e della partecipazione condivisa su modello della Fondazione Pistoletto.
    Osservando i successi delle grandi maison si spera solo che la voglia di cambiare prospettiva diventi urgente davvero.

  4. Nyk dicono:

    Concordo generalmente con tutti e tre i commenti precedenti al mio. L’esperienza di Chanel lega ancor di più presso il consumatore il marchio con tutto ciò che è considerato chic ed alla moda e quindi, di rimando, arte contemporanea.

    Un esempio che il made in italy del settore del lusso dovrebbe seguire. Alcune realtà abbastanza importanti già lo fanno mentre per quelle medio-piccole concordo con l’idea di Ilaria che propone un “aggregarsi” per sostenere la competitività globalizzata e moderna che all’oggi si basa molto di più sui valori che il brand ed il prodotto comunicano più che sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche del prodotto.

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