Sexy? Quanto Basta

Victoria’s Secret, colosso nel settore dell’intimo, ha dichiarato un significativo calo di fatturato. Il motivo? Alle consumatrici non è piaciuta affatto l’ultima collezione dell’azienda americana. Cose che capitano direte voi. Qui però c’è qualcosa di più. Basta andare a vedere il catalogo della collezione per rendersene conto. Le pose delle modelle e la tipologia dei capi di intimo richiamano più prodotti da sexyshop che slip e reggiseni che le consumatrici possono comperare nei negozi sotto casa. La cosa suona paradossale se pensiamo che Victoria’s Secret deve parte del proprio successo al fatto di aver “sdoganato” molti capi di biancheria intima, pensiamo a perizoma, bustini e guepière.
Dove ha sbagliato Victoria’s Secret? In fin dei conti i vari Grande fratello, le riviste di gossip con pallini neri sempre più piccoli e le ragazzine per le strade in città con perizoma in evidenza, ci testimoniano un profondo cambiamento nelle società occidentali dell’idea del corpo e del concetto di pudore. Questo cambiamento è stato ben intercettato dalle aziende di intimo che ne hanno fatto una bandiera culturale per una donna più emancipata, sicura del proprio corpo e della propria sessualità. Le donne hanno dimostrato di apprezzare questa strategia, non facendo mancare la disponibilità a giocare in modo più consapevole e diretto con il proprio lato sexy.
L’intimo sembrava un business sicuro e tutto sommato facile. Scopriamo invece che, dopo quello che è accaduto a Victoria’s Secret, il settore è molto più complesso di quello che credevamo. Un confronto con l’italiana Intimissimi ci può aiutare a capire cosa sta accadendo. I cataloghi dell’azienda veronese non lesinano certo sui centimetri di pelle delle modelle. Rispetto a Victoria’s Secret il registro comunicativo è però molto diverso. Le immagini ed i prodotti sono certamente sexy, ma richiamano un’idea di sessualità sotto controllo. Le fotografie delle modelle sono ritoccate con photoshop per lenire la sensualità in eccesso piuttosto che aumentarla artificialmente come accade nei calendari. Gli stessi negozi, tutti trasparenti, giocano sul doppio filo del sexy e del controllo. I capi sono seducenti ma la trasparenza delle vetrine rassicura. Non c’è niente da nascondere e di cui vergognarsi. Un modo di comunicare che sembra più in linea con le richieste delle consumatrici che cercano un intimo provocante – sicuramente – ma accessibile. E che non gradiscono essere considerate come pornostar della domenica sera. Per questo il negozio non va bene, meglio il rassicurante anonimato della rete, come il sito di classe agent provocateur.
Pensavamo non esistessero più limiti nel modo della comunicazione, specialmente nella moda, e verifichiamo invece che non è così. Chi opera in questi settori, specialmente nell’intimo, si muove sulla frontiera dell’innovazione sociale e culturale. Difficile pensare che siano solo mutante e reggiseni …

Marco

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10 Responses to Sexy? Quanto Basta

  1. Lorenzo dicono:

    Concordo con Marco. Per di più, Agent Provocateur si ispira ad un’ estetica hollywoodiana, sdoganata per di più dalla presenza di attrici come Maggie Gyllenhaal (e prima di lei personaggi come Dita Von Teese, Kylie Minogue) e con un immaginario erotico-fantastico che, giocando sull’immaginazione, di fatto rende accettabile la trasgressione.

  2. Eleonora dicono:

    La lettura di Marco è intrigante e sottolinea che l’abbigliamento intimo è pur sempre abbigliamento, soggetto ai dettami della moda ed alle trasformazioni delle consumatrici. Leslie Wexner ha creato il successo di VS – anonima rete di negozi di lingerie acquistata negli anni ’80 – raccontando la storia (immaginaria) della vita della modella Victoria e ricreando un contesto speciale nel prodotto (sdoganandolo come dice Marco) soprattutto attraverso il punto vendita (realizzando un ambiente a metà tra un privé e un boudoir, all’insegna della complicità con le consumatrici – acquirenti).
    Forse la storia è andata troppo oltre, o semplicemente le consumatrici sono oggi sempre più poliedriche e difficili da inquadrare dentro schemi scontati, di rottura e di evasione nel privato. Da un lato mi verrebbe da dire che le consumatrici VS invecchiano e la storia oltre che il prodotto dovrebbe essere rinnovato (strategia poco pensabile visti i presupposti di VS), dall’altro lato però il modello Intimissimi riconosce un altro modo di fare comunicazione, che rassicura e che racconta molte storie riuscendo a cogliere i diversi lati della femminilità (si pensi al recente film di Muccino con Monica Bellucci realizzato per Intimissimi).

  3. Paolo dicono:

    Off-Topic: L’ambasciatore americano Ronald P. Spogli – imprenditore di successo prima che diplomatico – ha dato vita nel sito dell’Ambasciata ad un’interessante iniziativa chiamata “Face2Face – Capturing Creativity” (http://italy.usembassy.gov/face2face/cc/). Capturing Creativity è la serie di video webchats realizzate nell’ambito di Face2Face, incentrato su interviste on-line a giovani imprenditori di prima generazione, che hanno avuto successo grazie ai loro sforzi e alle loro capacità. Gli invitati metteranno a confronto le proprie esperienze, raccontando, ad esempio, come è nata la loro attività ed in che modo sono riusciti a trasformare le loro aspirazioni in realtà. Dal proprio PC chiunque potrà poi porre, attraverso la chat, domande all’ospite presente in studio.

    Penso che sarebbe utile se pubblicaste sulla home del sito della vostro sito il banner di Face2Face (o lo metteste tra i Link), così da far meglio conoscere questa originale iniziativa anche ai lettori del vostro altrettanto innovativo blog

  4. federica dicono:

    Per le marche dell’intimo, giocare con il tema del ‘travestimento’ può essere presupposto di successo. La trasgressione viene sdoganata non solo attraverso l’immaginazione, ma anche grazie al filtro del gioco, della disponibilità a proporsi come altro da sé. Ma di travestimento, appunto, deve trattarsi: lasciare margine di manovra, predisporre la possibilità di una fine, di un ritorno (alla propria normalità o – anche – a qualcosa d’altro). VS sembra negare proprio questo: l’ultimo catalogo non lascia scampo. Propone un mondo statico, fatto non di travestimenti, ma di maschere che interpretano ruoli statici e a una sola dimensione. Delle pornodive a tutto tondo, con la pelle lucida di sudore, ritratte sotto una luce diretta che ne esalta le forme. Insomma, una gabbia troppo stretta. E stancante.

  5. Nyk dicono:

    Concordo con Marco nel dire che Intimissimi ha un atteggiamento comunicativo migliore in quanto, di fronte alla “sfrontatezza” della sensualità di Victoria’s Secret contrappone una sensualità acqua e sapone che si addice meglio alle consumatrici pur mantenedo quella “carica” trasgressiva che fà da plus, a mio avviso, ad un capo di biancheria intima.

    In quest’ottica comunicativa si colloca ad esempio la produzione da parte di Intimissimi di Heart Tango. Cortometraggio promozionale in cui vi è una sensualissima Monica Bellucci. Icona di una sensualità non volgare e non “sfrontata”.

  6. Luca dicono:

    Ho due annotazioni da fare. Innanzitutto sembra, da quanto si deduce dal post, che un solo catalogo possa cambiare l’immaginario costruito attorno alla marca… mi sembra eccessivo. Poi non credo l’equazione “catalogo sfrontato = riduzione delle vendite” riesca a sintetizzare il fenomeno. E’ un po’ di anni, da quanto risulta dalle analisi del settore, che una certa concezione di intimo (quello fatto di pizzi, bustini, ecc. …alla Victoria’s Secrets per intenderci) è in crisi, ad esempio si vendono meno perizoma e più culotte per esempio.
    Io valuterei sempre l’ipotesi che si possa essere sbagliata la collezione o che non si sia capito benissimo il mercato… nell’abbigliamento il rischio è anche questo.

  7. marco dicono:

    @Luca il mondo della moda (da fiorucci in avanti) difficilmente inventa da zero ma rielabora degli stili che emergono nelle fasce più attente e sofisticate dei consumatori. sbagliare la collezione significa non capire il mercato e quindi non aver intercettato il cambiamento culturale che l’intimo sta conoscendo. Altro che svista o mancanza di creatività.

    Sono d’accordo che un catalogo può andare storto e non inficia un brand, ma è comunque un indicatore delle direzione che un’azienda ha adottata in termini di comunicazione. Vedremo che in che modo Victoria’s Secrets reagirà alle difficoltà. Di sicuro non è l’ultima volta che sentiremo parlare del colosso americano dell’intimo.

  8. Luca dicono:

    Credo che la questione sia un po’ più complessa di sbagliare una collezione o esagerare con le immagini spinte.
    La mia opinione è che quando un’azienda d’abbigliamento decide di legarsi in modo così deciso ad un immaginario ben definito (ed è, senza dubbio, il caso di Victoria’s Secrets)ci sono dei vantaggi e degli svantaggi. Quando il mondo evocato dalla marca è anche quello che desiderano i consumatori si sfrutta l’immagine costruita e si diventa l’azienda (con l’articolo determinativo) che meglio soddisfa quel desiderio (e che, probabilmente, vende di più). Quando, invece, al contrario i desideri dei consumatori si orientano su un “mondo” diverso si pagano le conseguenze della forte connotazione di marca. Credo che sia più una cosa legata alla filosofia (che ammesso possa essere cambiata non lo si può certo fare in una collezione)che alla comunicazione o alle singole collezioni. La mia opinione è che se si sceglie di costruire la marca in modo netto si corra questo rischio. Intimissimi non ha un’immagine di marca nitida come quella di Victoria’s può quindi barcamenarsi meglio tra i cambiamenti del mercato. Con il revival degli anni ’80 sono tornati in giro marchi, icone dell’epoca, dei quali si erano perse le tracce. Moncler, Superga, Timberland… per dirtene alcuni.
    Credo che sia legato tutto alla ciclicità della moda… non si vendono più i perizomi e i pizzi nei quali Victoria’s era l’eccellenza e, in termini di vendite, ne paga le conseguenze, quando torneranno di moda (e la storia insegna che accadrà) i pizzi e i bustini Victoria’s tornerà a fatturare le stesse cifre. Non credo che adeguare la filosofia alle tendenze sia una buona idea manderebbe all’aria gli sforzi dell’azienda per costruirsi l’immagine dell’azienda che fino ad oggi è stata la chiave del suo successo.

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