Sexy? Quanto Basta

Victoria’s Secret, colosso nel settore dell’intimo, ha dichiarato un significativo calo di fatturato. Il motivo? Alle consumatrici non è piaciuta affatto l’ultima collezione dell’azienda americana. Cose che capitano direte voi. Qui però c’è qualcosa di più. Basta andare a vedere il catalogo della collezione per rendersene conto. Le pose delle modelle e la tipologia dei capi di intimo richiamano più prodotti da sexyshop che slip e reggiseni che le consumatrici possono comperare nei negozi sotto casa. La cosa suona paradossale se pensiamo che Victoria’s Secret deve parte del proprio successo al fatto di aver “sdoganato” molti capi di biancheria intima, pensiamo a perizoma, bustini e guepière.
Dove ha sbagliato Victoria’s Secret? In fin dei conti i vari Grande fratello, le riviste di gossip con pallini neri sempre più piccoli e le ragazzine per le strade in città con perizoma in evidenza, ci testimoniano un profondo cambiamento nelle società occidentali dell’idea del corpo e del concetto di pudore. Questo cambiamento è stato ben intercettato dalle aziende di intimo che ne hanno fatto una bandiera culturale per una donna più emancipata, sicura del proprio corpo e della propria sessualità. Le donne hanno dimostrato di apprezzare questa strategia, non facendo mancare la disponibilità a giocare in modo più consapevole e diretto con il proprio lato sexy.
L’intimo sembrava un business sicuro e tutto sommato facile. Scopriamo invece che, dopo quello che è accaduto a Victoria’s Secret, il settore è molto più complesso di quello che credevamo. Un confronto con l’italiana Intimissimi ci può aiutare a capire cosa sta accadendo. I cataloghi dell’azienda veronese non lesinano certo sui centimetri di pelle delle modelle. Rispetto a Victoria’s Secret il registro comunicativo è però molto diverso. Le immagini ed i prodotti sono certamente sexy, ma richiamano un’idea di sessualità sotto controllo. Le fotografie delle modelle sono ritoccate con photoshop per lenire la sensualità in eccesso piuttosto che aumentarla artificialmente come accade nei calendari. Gli stessi negozi, tutti trasparenti, giocano sul doppio filo del sexy e del controllo. I capi sono seducenti ma la trasparenza delle vetrine rassicura. Non c’è niente da nascondere e di cui vergognarsi. Un modo di comunicare che sembra più in linea con le richieste delle consumatrici che cercano un intimo provocante – sicuramente – ma accessibile. E che non gradiscono essere considerate come pornostar della domenica sera. Per questo il negozio non va bene, meglio il rassicurante anonimato della rete, come il sito di classe agent provocateur.
Pensavamo non esistessero più limiti nel modo della comunicazione, specialmente nella moda, e verifichiamo invece che non è così. Chi opera in questi settori, specialmente nell’intimo, si muove sulla frontiera dell’innovazione sociale e culturale. Difficile pensare che siano solo mutante e reggiseni …

Marco

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10 Responses to Sexy? Quanto Basta

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