Storytelling marketing

Qualche giorno fa la redazione di marketingarena mi ha chiesto un parere sulle parole chiave del marketing nel 2008. Ho suggerito di riflettere sul tema dello storytelling marketing (in italiano direi marketing narrativo), promettendo a breve una spiegazione più dettagliata.
Mi rendo conto che l’incipit potrà sembrare poco accademico, ma a chi volesse farsi un’idea sul campo sull’argomento, consiglio come punto di partenza l’asta televisiva condotta da Giampaolo Murello ogni domenica sera dalle 7 alle 8 (La 9). Murello vende orologi nuovi e usati. Guardatelo qualche minuto e avrà la vostra attenzione. Senza atteggiamenti sguaiati, senza sbavature. La verità è che Giampaolo Murello non si limita a vendere orologi; racconta storie. Gli orologi classici sono tutti protagonisti di grandi storie.
Murello di storie ne racconta fondamentalmente tre. La prima storia è quella dell’esploratore che viaggia ai confini del mondo (accompagnato da un orologio all’altezza). Murello racconta spesso le vicende del celebre Omega Speedmaster. Dal 1957 è l’orologio che accompagna le missioni spaziali americane; nel 1968 è al polso degli uomini che per primi sbarcano sulla luna. Nel 1970 è l’orologio con cui gli astronauti dell’Apollo 13 tentano l’ennesimo allunaggio. L’operazione, raccontata nel film di Ron Howards, sfiora la tragedia: la navetta ha un incidente e ai piloti spetta il compito di calcolare manualmente la traiettoria di rientro nell’orbita terrestre. E’ uno Speedmaster che misura i tempi di azionamento dei motori e che riporta a casa gli astronauti sani e salvi.
La seconda storia che Murello racconta è quella dell’atleta impegnato a superare i suoi limiti. Ci sono un sacco di orologi che aiutano atleti più o meno normali ad allenarsi e a dare il meglio di sé. Una delle storie classiche su cui Murello intrattiene è quella di Steve Mc Queen che nel 1970 è chiamato sul set del film Le Mans. Lo aiuta il pilota Jo Siffert, che di macchine se ne intende sul serio e che porta al polso il Monaco di Tag Heurer. Pare che i due si divertano un sacco sul set e che l’orologio faccia la sua parte.
Esiste una terza trama che appassiona i fan di Murello ogni domenica sera: la intitolerei “bellezza e intrigo”. E’ la storia di orologi bellissimi e complicati, destinati a conservare segreti indicibili nei loro meccanismi “grande complication”. I Breguet sono una referenza nel genere. Nel libro di Allen Kurzweil, un Breguet destinato a Maria Antonietta è al centro di un mistero su libri e meccanismi segreti su cui un bibliotecario è chiamato a far luce. L’oro di questi congegni nasconde segreti e passioni in cui è facile perdersi.
Ascoltando Murello, ho capito che chi vuole vendere orologi deve imparare a raccontare storie. Raccontare storie è diverso da costruire un brand. I brand sono mondi possibili che hanno una loro coerenza sincronica: ci si distingue (e si ha un valore) per differenza o per analogia rispetto a ciò che ci circonda. Le storie, invece, hanno una loro coerenza diacronica: hanno senso in uno svolgimento temporale. Oggetti come gli orologi e come i gioielli (ma la lista è molto più lunga) hanno un valore quando marcano un prima e un dopo, quando innescano un processo di trasformazione che segna in modo irreversibile la vita di chi li porta con sé.
So bene che la mia è una generazione che non ha particolare passione per il genere drammatico, che si è abituata al comando undo del computer e che è convinta che quasi tutto possa essere “resettato”. Eppure esiste uno spazio per oggetti che ci parlano dell’irreversibilità della vita. Oggetti che indicano un segno nella nostra esistenza. Certo, per poter entrare nella nostra vita, questi oggetti devono essere protagonisti di storie che sentiamo nostre: non quelle dei nostri nonni (i matrimoni felici ed eterni, le case per la vita, etc.), ma quelle che vogliamo vivere oggi (sfidare i nostri limiti, inseguire misteri) .
Saperle raccontare è un talento: date un’occhiata a Giampaolo Murello.
Stefano

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