Storytelling marketing

Qualche giorno fa la redazione di marketingarena mi ha chiesto un parere sulle parole chiave del marketing nel 2008. Ho suggerito di riflettere sul tema dello storytelling marketing (in italiano direi marketing narrativo), promettendo a breve una spiegazione più dettagliata.
Mi rendo conto che l’incipit potrà sembrare poco accademico, ma a chi volesse farsi un’idea sul campo sull’argomento, consiglio come punto di partenza l’asta televisiva condotta da Giampaolo Murello ogni domenica sera dalle 7 alle 8 (La 9). Murello vende orologi nuovi e usati. Guardatelo qualche minuto e avrà la vostra attenzione. Senza atteggiamenti sguaiati, senza sbavature. La verità è che Giampaolo Murello non si limita a vendere orologi; racconta storie. Gli orologi classici sono tutti protagonisti di grandi storie.
Murello di storie ne racconta fondamentalmente tre. La prima storia è quella dell’esploratore che viaggia ai confini del mondo (accompagnato da un orologio all’altezza). Murello racconta spesso le vicende del celebre Omega Speedmaster. Dal 1957 è l’orologio che accompagna le missioni spaziali americane; nel 1968 è al polso degli uomini che per primi sbarcano sulla luna. Nel 1970 è l’orologio con cui gli astronauti dell’Apollo 13 tentano l’ennesimo allunaggio. L’operazione, raccontata nel film di Ron Howards, sfiora la tragedia: la navetta ha un incidente e ai piloti spetta il compito di calcolare manualmente la traiettoria di rientro nell’orbita terrestre. E’ uno Speedmaster che misura i tempi di azionamento dei motori e che riporta a casa gli astronauti sani e salvi.
La seconda storia che Murello racconta è quella dell’atleta impegnato a superare i suoi limiti. Ci sono un sacco di orologi che aiutano atleti più o meno normali ad allenarsi e a dare il meglio di sé. Una delle storie classiche su cui Murello intrattiene è quella di Steve Mc Queen che nel 1970 è chiamato sul set del film Le Mans. Lo aiuta il pilota Jo Siffert, che di macchine se ne intende sul serio e che porta al polso il Monaco di Tag Heurer. Pare che i due si divertano un sacco sul set e che l’orologio faccia la sua parte.
Esiste una terza trama che appassiona i fan di Murello ogni domenica sera: la intitolerei “bellezza e intrigo”. E’ la storia di orologi bellissimi e complicati, destinati a conservare segreti indicibili nei loro meccanismi “grande complication”. I Breguet sono una referenza nel genere. Nel libro di Allen Kurzweil, un Breguet destinato a Maria Antonietta è al centro di un mistero su libri e meccanismi segreti su cui un bibliotecario è chiamato a far luce. L’oro di questi congegni nasconde segreti e passioni in cui è facile perdersi.
Ascoltando Murello, ho capito che chi vuole vendere orologi deve imparare a raccontare storie. Raccontare storie è diverso da costruire un brand. I brand sono mondi possibili che hanno una loro coerenza sincronica: ci si distingue (e si ha un valore) per differenza o per analogia rispetto a ciò che ci circonda. Le storie, invece, hanno una loro coerenza diacronica: hanno senso in uno svolgimento temporale. Oggetti come gli orologi e come i gioielli (ma la lista è molto più lunga) hanno un valore quando marcano un prima e un dopo, quando innescano un processo di trasformazione che segna in modo irreversibile la vita di chi li porta con sé.
So bene che la mia è una generazione che non ha particolare passione per il genere drammatico, che si è abituata al comando undo del computer e che è convinta che quasi tutto possa essere “resettato”. Eppure esiste uno spazio per oggetti che ci parlano dell’irreversibilità della vita. Oggetti che indicano un segno nella nostra esistenza. Certo, per poter entrare nella nostra vita, questi oggetti devono essere protagonisti di storie che sentiamo nostre: non quelle dei nostri nonni (i matrimoni felici ed eterni, le case per la vita, etc.), ma quelle che vogliamo vivere oggi (sfidare i nostri limiti, inseguire misteri) .
Saperle raccontare è un talento: date un’occhiata a Giampaolo Murello.
Stefano

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32 Responses to Storytelling marketing

  1. L’argomento è interessante per due motivi:

    – le tecnologie ci permettono di raccontare benissimo le storie
    – i prodotti con una storia intorno hanno una maggiore marketability

    la domanda è: chi crea la storia? Il designer-progettista, il venditore, il consumatore? Ogni prodotto ha una sola storia da raccontare (la luna) o il vero plus è l’interpretazione di questa storia (vado in Grecia con la mia barca e il mio orologio e replico l’esperienza dell’allunaggio?). Si compra per potersi permettere di creare una storia propria o per aderire a quella immaginata dal venditore? Ciò che è certo è che alcuni brand (lovemarks, consiglio il libro) portano con sé delle storie e forse chiedono un’adesione alla filosofia di cui si fanno carryer, ma sono anche li per permettere a chi li compra di sentirsi uno che “think different” o “just do it”, di sicuro il prodotto che sta sotto conta.. il “tutto intorno a te” suona infatti troppo patinato e momentaneo..

  2. Ilaria dicono:

    Credo fermamente che il futuro del marketing sia proprio incentrato nel racconto di storie.
    Forse dovremo guardare ad oggetti “che indicano un segno nella nostra esistenza” ma secondo me questo tema della narrazione di storie è ancora più ampio e permea anche gli aspetti più leggeri della nostra vita. Un’amica barista mi riferisce che per intrattenere i clienti racconta storie, appunto, sui nomi particolari dei diversi cocktail e quasi sempre è capace di capire quale storia (romantica, avventurosa, moderna, sportiva, antica..) può andar bene alla persona che si trova di fronte. L’effetto, dice, è assicurato. Se questo vale per un bene di consumo di così poco valore figuriamoci cosa può fare nel caso di un bene importante che andrà a far parte per lungo tempo della vita di una persona.
    Già qualche anno fa Morace ci diceva che “regalare le storie” costituisce l’elemento-chiave dell’esistenza dell’uomo intesa come racconto e così Mark Breitenberg, parlando nello specifico di design, afferma che le storie ci permettono di dare un senso alle esperienze della nostra vita, ci consentono di capire che siamo e che cosa vorremo essere in quanto l’attrazione dell’uomo per un oggetto è dettata in primo luogo da una spinta emozionale e il racconto è senza dubbio la forma più naturale per suscitare emozioni.
    Oggi più che mai i consumatori devono sentirsi attivi costruttori di senso degli oggetti di cui entrano in possesso e l’interattività dei racconti permette questo, permette una reinterpretazione personale delle storie alla luce del proprio contesto culturale, dei propri desideri e della propria personalità.

  3. Didi Steiner dicono:

    Mark Breitenberg non ha mai letto René Girard. Ad maiora.

  4. Jacopo dicono:

    Post affascinante per un tema credo decisivo, soprattutto nel marketing editoriale, in cui l’oggetto stesso da promuovere consiste in storie, il che può permettere intrecci particolarmente suggestivi e fecondi.

  5. Didi Steiner dicono:

    Le storie funzionano per la ragione seguente. Il desiderio – con ciò intendendo qualunque forma di slancio appetitivo – si fonda su una triangolazione che chiama in causa oltre all’oggetto ed al soggetto desiderante, un terzo soggetto “mediatore”. Questi è il vero referente del desiderio, poiché rappresenta il modello cui il soggetto desiderante aspira. In sostanza, il desiderio non ha struttura lineare (soggetto-oggetto), bensì triangolare (soggetto-mediatore-oggetto), ovvero “mimetica”. Il soggetto delle storie narrate, quelle cui voi fate riferimento, non è che il mediatore, l’archetipo biografico che innesca quello slancio appetitivo, vorrei dire “erotico”, che voi confondete con un’unintenzionalità direttamente riferita all’oggetto.

    dS

  6. dS, ciò che dici è sempre meno vero in quanto i mediatori perdono potere a favore delle storie “assorbite” dal prodotto e spesso raccontate da un media che può essere anche impersonale. Il fatto che la “storia” coincida con il desiderio ed il desiderio nasca dal confronto con una persona al cui stile di vita è possibile, ma non sarei cosi categorico..

  7. Didi Steiner dicono:

    L’argomento teste’ esposto coincide con quella che Girard chiama “verità romanzesca”, in opposto alla “menzogna romantica” – cui mi pare la maggioranza degli scriventi aderisca – che fa del desiderio una questione puramente lineare e soggettiva. Proust docet. Qui non è in causa la personalità del narratore, ma lo sfondo biografico su cui si staglia e procede il desiderio. Ti sfido a trovare una storia priva di soggetto.
    E tanto per dare una base scientifica a quelle che potrebbero apparire mere considerazioni psicologistiche, rimando alla questione dei “neuroni specchio”. In questo modo richiamiamo anche le siddette neuroscienze.

  8. vladi dicono:

    Mi intriga il ruolo delle fiction (romanzi, film) nel creare queste storie. Leggendo il post di Stefano ragionavo su quanto in là si può spingere il marketing narrativo. Mi spiego: James Bond è diventato ormai un contenitore hollywoodiano per una varietà infinita di merceologie, eppure mi pare – sensazione personale – che non abbia sortito l’effetto che Apollo 13 ha avuto per lo Speedmaster.
    Condivido l’indicazione di Stefano: per vendere orologi bisogna saper raccontare storie, tuttavia se tutti raccontano storie c’è il rischio di creare la fiera della marchetta e del costruito ad arte.
    Cos’è che fa la differenza?

  9. Thomas dicono:

    L’autenticità. Le storie che non nascono per essere raccontate.

  10. Stefano dicono:

    Thomas, ho riflettuto anch’io sulla categoria dell’autentico.

    Ciò che rende autentica una storia, per quello che ho capito dai miei orologi, è sempre un elemento di imprevedibilità che sconvolge il copione e che costringe l’eroe (astronauta, pilota, regina) a una prova inattesa. L’autenticità è legata – mi pare – all’intensità drammatica della prova (irreversibilità) e a una serie di dettagli che rende patetico (nel senso etimologico del termine) un certo istante.

    Quanto a James Bond, direi è ormai un brand come altri: il problema è capire se la macchina fotografica Sony ultimo modello è all’altezza del Brioni d’ordinanza. Tutto molto lontano dallo storytelling.
    s.

    ps. sul tema dell’autentico lascio anche il link al post di marco di qualche settimana fa
    http://www.firstdraft.it/2007/12/12/autenticita-quando-l%E2%80%99esperienza-non-basta).

  11. marco dicono:

    Stefano ci ha ben presentato il valore delle merci culto che diventano tali nella misura in cui a partire dal prodotto nascono delle storie affascinanti (e non prevedibili dall’azienda). La domanda di fondo è capire se quanto è vero per i prodotti culto può essere generalizzato e applicato anche per prodotti meno nobili (almeno a priori). In fin dei conti credo che la sfida per il nuovo marketing non è solo quella di raccogliere e raccontare delle storie, ma di generarle ex-ante ben prima di pensare il prodotto. Il prodotto da questo punto di vista passa in secondo piano e diventa la forma che assume la storia. Nel settore delle creative industries è già così. Se la storia è buona si possono costruire moltissimi prodotti: un fumetto, un libro, un film (di diversi generi), un videogioco, una canzone, tutto il merchandasing possibile, ecc. Molti dei grandi successi degli ultimi anni hanno questa caratteristica: dal signore degli anelli a 300. Mi domando se le regole che valgono per la creative industries varranno anche per i prodotti industriali. E se sì che ruolo avranno gli scrittori/narratori? Saranno i Renzo Rosso del futuro?

    Marco

  12. Didi Steiner dicono:

    Marco coglie nel segno: l’oggetto deve essere generato prima ancora di essere prodotto. Ma insisto nello specificare che ogni formulazione ex-ante deve includere la nascita di un “mediatore”. L’oggetto deve “umanizzarsi”, vale a dire caricarsi di predicati “personali”, che permettano lo slittamento del desiderio su quella traiettoria triangolare che ne costituisce la modalità specifica. Tutte le rappresentazioni narrative cui alludete mostrano i tratti di una biografia; contengono, cioè, un residuo di umanità irriducibile al semplice carattere dell’oggetto. Poiché il congiungimento mimetico avviene con rispetto unicamente all’essere del mediatore.
    Ora domando a voi: com’è possibile operazionalizzare la triangolarità del desiderio, traducendola in procedura? Non è forse il caso di spostarsi dall’analisi dell’oggetto a quella delle “strutture a priori” che caratterizzano il soggetto-consumatore – cui voi attribuite una “psiche minima”, fondata sugli appetiti istintivi e sulla massimizzazione funzionale di una non precisamente definita “utilità”?

    dS

  13. Stefano dicono:

    Le vicende che Murello racconta la domenica sera sono storie che hanno preso forma dopo che questi orologi/culto sono stati prodotti. Questi orologi nascono come eccellenza tecnica e si trasformano (o meglio, si “umanizzano”) grazie a situazioni in cui l’uomo si trova di fronte a una prova che cambierà il suo destino (e un po’anche il nostro), anche grazie a loro.

    Se queste storie, in alcuni casi, le percepiamo come “autentiche” è perché queste prove non sono generiche, ma hanno una data, un nome, un cognome. Ci sono dettagli, in queste vicende, che non riusciamo a ridurre a uno schema generico; sono dettagli che hanno un “residuo di umanità irriducibile”. E’ possibile immaginare un procedura di standardizzazione costruzione di storie/produzione di oggetti culto? La domanda è legittima per chi studia economia e manda avanti delle imprese. Ma il modo in cui poniamo il problema contiene già la risposta (negativa).

    Nulla di nuovo se ci pensiamo bene. Anche il successo delle imprese presenta alcune ricorrenze (buone pratiche di management), ma non può essere ridotto a una serie di prescrizioni. Questo è vero non solo nelle imprese della moda (dove il nome del fondatore/imprenditore talentuoso e creativo spesso campeggia in primo piano), ma anche nelle aziende che producono tecnologia (vedi Steve Jobs e la sua Apple).

    Proprio questa irriducibilità a regole elementari (che molti fanno coincidere con la fine del “fordismo”) rende oggi interessante (o almeno meno triste) studiare le imprese e l’economia.

    s.

  14. marco dicono:

    non mi ritrovo molto nella tua replica. se lo storytelling si limita ai prodotti di culto/lusso
    non mi sembra poi questa grande trovata. bisogna star lì ad aspettare che qualcuno trovi il “residuo di umanità nel prodotto”?
    sappiamo benissimo che la generazione dei prodotti di culto non è controllabile dall’azienda e spesso è una vera e propria appropriazione indebita dei consumatori.
    alla fine murello è un ripetitore intelligente, un bardo. ma le storie non le ha inventate lui, le ripete: magari aggiungendoci un po’ di fascino.
    io penso che lo storytelling marketing sia non un semplice telling, ma un atto creativo. naturalmente non penso di fare la teoria generale
    dello storytelling, con tanto di manualistica operativa. Ma pensare ad una estensione del ragionamento fuori dai prodotti culto, questo sì.

    marco

  15. Stefano dicono:

    Personalmente sono convinto che le aziende non debbano generare storie ma devono cercarle e raccontarle. Le storie ci sono, sono nel mondo che ci circonda, le hanno “costruite” altri. Alle imprese e a murello spetta il compito di trovarle e di inventare modi nuovi per raccontarle.
    E’ vero che raccontare è un po’ creare; ma è anche vero che impegnarsi a raccantare è il segno di una dose di modestia che ritengo salutare.
    s.

  16. Io credo che entrambe le visioni siano sensate, sia la “pull” di Stefano che la “push” di Marco. Più sopra Marco si chiede se oltre ai prodotti creativity-based per cui è facile trovare storie da raccontare (perchè esistono già) sia possibile lo storytelling marketing anche per quei prodotti che il marketing ci abitua a definire commodity, in questo senso è necessario inventare (e reinventare) storia e senso di un prodotto, l’impresa deve qui fare della comunicazione creativa non tanto sui concept quanto su quello che il prodotto rappresenta, uno sforzo in più rispetto allo speedmaster, quello è andato sulla luna e c’è solo da cavalcare l’onda. Nel caso di una forchetta o di un calendario l’onda bisogna crearla, mi sembra che però molti (da alessi a lago, da 20ltd a bmx) siano stati capaci di ripensare le basi per raccontare una storia. Le storie cambiano anche la produzione e la progettazione, per fare un “product placement” nella vita delle persone è necessario modificare il prodotto partendo dallo stile di vita, e non come al cinema adattare la sceneggiatura al prodotto

  17. Didi Steiner dicono:

    Aggiungo un paio di considerazioni, poi mi taccio (quasi) per sempre.

    1) Il domandare circa la possibilità di rendere operazionale la triangolarità mimeitica aveva un chiaro intento provocatorio. Segnatamente, mi premeva sapere se riteneste possibile – e sono certo che lo sia – svincolare l’interpretazione economica dal puro elemento utilitaristico, quello che pare puntualmente ripresentarsi nel cocciuto – non me ne vogliate – e “feticistico” riferimento all’oggetto quale centro epistemologico e di senso. Il quesito potrebbe riformularsi nella maniera che segue: quali implicazioni, sostituendo l’appetito utilitaristico, intenzionalmente lineare rispetto all’oggetto, con quella triangolazione che chiama in causa un “mediatore” e di fatto dissolve i predicati oggettuali in favore del soggetto narrato? Siamo sicuri di poter ancora parlare di “oggetti culto” e non, piuttosto, di mediatori immaginari del desiderio che attraversano le generazioni come eroi della letteratura?

    2) La fine del fordismo ha probabilmente annullato l’elementarità seriale della produzione, ma non i narcisistici riduzionismi di certa teoria economica. Non sarebbe l’ora di ricercare in un soggetto riumanizzato quello che per lungo tempo, e tutt’ora come tendenza persistente, si è attribuito all’oggetto, reificando o “cosalizzando” predicati specificamente umani?

    dS

  18. tomas dicono:

    Stefano ha pescato delle storie affascinanti che riguardano orologi bellissimi. Ma non sono le sole. Certo non capiterà più a nessuno di essere il primo orologio sulla luna, ma magari sarà il primo su marte (per inciso, probilmente sarà sempre un omega, l’X-33; evidentemente in omega sono diventati bravi in questo). Oppure saranno altri gli aspetti a venire raccontati, come sono stati la conquista del polo nord per Rolex o degli abissi per qualcun altro.
    Questo per dire che gli aspetti che possono dare un significato particolare ad un oggetto di per se bello ma non così complesso (lo speedmaster non è certo l’orologio più preciso o complicato del mondo)possono essere tanti anche se non tutti così fortunati.
    Su un punto non sono completamente d’accordo con Stefano, che le storie non vanno create ma solo cercate e raccontate. Per restare in tema di orologi, penso che se non create del tutto, sicuramente col tempo le case più prestigiose abbiano capito l’importanza di entrare nelle leggende e lavorato al fine quantomeno di favorirle.

    E in altri settori, ci sono casi così evidenti?

  19. Stefano dicono:

    @tomas
    propongo di lanciare un censimento in stile 2.0.
    immagino ci siano storie interessanti che hanno a che fare con cravatte, vasi di vetro, borse, computer d’epoca, videogiochi..
    direi che l’argomento merita di essere esplorato a partire dalle indicazioni di appassionati del genere (come è il tuo caso..).

  20. marco dicono:

    come primo caso del censimento vi segnalo Lago, azienda padovana che produce mobili. Vi lascio il post che ho scritto sul nuovo progetto di storytelling che Lago ha realizzato.
    http://www.designpeople.it/?p=258

    Marco

  21. Thomas dicono:

    Penso che chiunque si sia appassionato all’argomento non possa fare a meno di dare un’occhiata all’ultimo post di disruption.
    “… give strangers a story they can tell for the rest of their lives”.

  22. Stefano dicono:

    @thomas
    Geniale il video (lascio anche il link a youtube http://www.youtube.com/watch?v=jwMj3PJDxuo) e il sito blog di improv everywhere (http://www.improveverywhere.com/).
    al solito disruption è una miniera..

    rispetto ai casi che abbiamo discusso mi colpiscono alcune differenze: è vero che improv everywhere vuole entrare nella vita delle persone, ma è anche vero che non vende oggetti (al massimo qualche maglietta) e soprattutto non vende coerenza. alle “missioni” di improv everywhere ognuno dà il senso che gli pare. fun allo stato puro.
    diventerà marketing? chiedo lumi a rossella in persona..
    s.

  23. marco dicono:

    beh improveverywhere sono già diventati marketing … guardate cosa scrivono sul proprio ning (http://improveverywhere.ning.com/profiles/blog/show?id=1982446%3ABlogPost%3A35904) … a quando il trademark?

    A reminder, taken from the FAQ on ImprovEverywhere.com:

    Our one request is that if you start your group you do not use “Improv Everywhere” in your name. Come up with your own name! (Ours isn’t that great in the first place, and we’d like to avoid any confusion.)

    We are not sanctioning “official chapters”, just providing a forum for you guys to organize and start doing your own thing. We envision this site as an awesome destination for people to see the results of local missions all over the world. Feel free to say you do “Improv Everywhere-style” events and that you use Improv Everywhere Global to organize. Just don’t call yourselves “Improv Everywhere [Insert City]”

    Thanks!

  24. markettara dicono:

    @Stefano
    tutto ciò che porta a parlare diventa marketing. Progetti come quelli di Improv Everywhere, e di tanti altri – tra questi Free Hugs http://it.youtube.com/watch?v=vr3x_RRJdd4 – sono di grande importanza per il marketing a patto che riesca a non usurarne il valore intrinseco. L’unico modo per far questo si può, a mio parere, racchiudere in una sola parola: trasparenza.

    Credo che il marketing oggi abbia l’esigenza di essere trasparente (ormai tutti ne fiutano la presenza, a quale pro ingannare?) ma che, in fondo, abbia sempre narrato e che lo faccia per sua natura, con l’obiettivo di creare valore. Con la saturazione dei bisogni, le storie sono di fondamentale importanza per anticipare i desideri delle persone. Ma se le storie sono autentiche e crescono (cambiano col cambiare della società), la narrazione è profonda ed efficace. Altrimenti si rimane in superficie. E non per molto.

  25. Thomas dicono:

    @markettara
    Forse mi sbaglio, ma credo ci sia una contraddizione in quello che dici: le storie devono anticipare le persone o cambiare con esse?

    @Stefano
    Personalmente avrei pagato per essere lì, in quel momento. Questa, tuttavia, è una logica che non può appartenere al progetto e rischierebbe di “usurarne il valore intrinseco”.
    Non so se possa diventare marketing, di certo, è già innovazione sociale.

  26. markettara dicono:

    @Thomas
    spero di no, forse non mi sono spiegata bene.
    A parer mio il nocciolo della questione è nella ricerca continua (o, se preferiamo, cool/trend hunting): le storie devono anticipare i desideri delle persone e per far questo, devono cambiare prima di esse.

  27. stefano dicono:

    segnalo un post/recensione a un libro di christian salomon sul tema dello storytelling marketing.

    http://gruppodilettura.wordpress.com/2008/10/31/storytelling-la-fabbrica-delle-storie-la-narrazione-come-strumento-di-manipolazione/

    il link al libro è qui
    s.

  28. Vladi dicono:

    visto che se ne parla, vi segnalo la recensione del libro fatta da Wu Ming 2 su carmilla. Mi pare offra degli spunti interessanti.

  29. Stefano dicono:

    ottima segnalazione vladi.
    dovremmo chiedere a wu ming di fare un seminario sull’argomento. mi pare che abbiano le idee piuttosto chiare sul tema storytelling (e non c’è da stupirsi..).
    s.

  30. stefano dicono:

    sul tema storytelling (e politica) ha scritto ieri anche luca de biase
    http://blog.debiase.com/2009/01/18.html#a2245
    s.

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