Autenticità: quando l’esperienza non basta.

C’eravamo appena abituati a pensare che l’economia dei servizi era old fashion e che il futuro erano le “esperienze” e subito i nostri guru di riferimento, Pine e Gilmore, ci propinano un sequel dal titolo piuttosto ambizioso: Autenticity. Perché ritornare, quindi, sul concetto di esperienza e preoccuparsi della sua autenticità? Il motivo è proprio il successo della nuova parola d’ordine. Le imprese che si sono spese su questo fronte hanno puntato sulla produzione di esperienze standardizzate (es. la visita a Disneyworld) su veri e propri pacchetti predefiniti e riprodotti su scala industriale. In un attimo siamo passati dell’esperienza “memorabile” all’intrattenimento. Ciò che doveva essere un momento unico e irripetibile, nel quale il consumatore era il protagonista indiscusso, ha perso gran parte del suo fascino ed è diventato oggi un evento artificiale, vissuto con distacco e passività. Stufi di stare a guardare, i consumatori reclamano un coinvolgimento e, soprattutto, autenticità.
Parlare di autenticità non è cosa facile. Gilmore e Pine si premurano subito di sgombrare il campo dalle questioni più filosoficamente spinose (il dibattito su ciò che è Vero e Falso), per concentrarsi sugli aspetti che riguardano la produzione del valore. Non è possibile, né auspicabile, offrire una definizione assoluta di autenticità, ci dicono Pine e Gilmore. E’ invece più interessante concentrarsi sulle percezioni che i consumatori hanno di che cosa è autentico e di che cosa non lo è. Per alcuni una navigazione su Secondlife può essere più autentica di una passeggiata in una città reale. Da questo punto di vista, l’autenticità è una costruzione sociale, un insieme di valori a cui si attribuisce un significato condiviso. Un prodotto artificiale, non il risultato di un processo naturale.
Le implicazioni che Pine e Gilmore ne traggono per l’economia delle esperienze sono importanti e rivedono molte delle loro posizioni esposte nel precedente volume. La produzione di esperienze autentiche passa per un coinvolgimento del consumatore nella strutturazione stessa dell’esperienza. Solo valorizzando la ricchezza culturale ed emotiva delle persone è possibile garantire l’unicità dell’esperienza ed il suo rinnovamento nel tempo. Più che la definizione di una microfisica dell’esperienza (che cosa si dice al consumatore quando entra in negozio?), gli autori invitano le imprese a concentrarsi sulla costruzione di contesti di senso. Le nuove tecnologie ed il web 2.0 sono il terreno ideale per interagire con i consumatori e costruire esperienze autentiche.
Le tesi di Gilmore e Pine sono un invito a riflettere sul tema dell’autenticità nel made in Italy. Molti sostengono che l’autenticità derivi unicamente dalla produzione sul suolo italiano. Posizione legittima, anche se inizia a fare un po’ a pugni con quanto accade a livello internazionale. La maglietta di Diesel fatta in Cina non è vero made in Italy, ma rappresenta per il consumatore un incontro autentico con lo stile dell’azienda vicentina. Che dire poi di Gucci, marchio nato italiano, posseduto da un francese, coordinato da una fashion designer italiana e prodotto in parte in Cina? Eppure anche questo rappresenta un autentico stile italiano. Almeno per i consumatori che lo acquistano.
Il dibattito sull’autenticità, nella visione di Gilmore e Pine, ci spinge ad uscire dalla tormentata discussione (per noi italiani) del “made in” per ripensare in chiave più allargata la qualità del prodotto italiano. La proposta, fatta da Apple, di utilizzare la dicitura del “designed in” sembra più convincente. Su ogni prodotto della casa di Cupertino, non viene nascosto che il prodotto è “Assembled in China”, anzi. E’ messo in bella mostra sotto la scritta “Designed by Apple in California”.

Marco

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3 Responses to Autenticità: quando l’esperienza non basta.

  1. Eleonora dicono:

    Le proposte di Pine e Gilmore e l’analisi di Marco mi sembrano utili per perfezionare il dibattito sul valore delle esperienze e sulla loro gestione. Oggi troviamo da un lato chi sostiene che il marketing esperienziale non ha assolutamente valore o non è in grado di giustificarsi rispetto alle logiche – quantitative, solide – del marketing management tradizionale (massificato!?). Insomma, tutta fuffa. Dall’altra parte l’investimento in creazione di esperienze ha portato nella direzione opposta, verso l’idea di predisporre qualcosa di unico e memorabile per il consumatore, che è però poi degenerato in un effetto di massa, standardizzato, non tanto diverso nell’approccio e nella gestione dal precedente.
    La cosa che mi pare interessante e che riprendo da quanto dice Marco è l’idea che le esperienze non siano confinabili a settori specifici (come il turismo), ma possano diventare effettivamente una leva di differenziazione per molte imprese a patto di cavalcare i cambiamenti del consumo (sempre più partecipativo, interattivo, collaborativo) così come di investire nei contesti (dal prodotto al punto vendita) come momento di contatto e di incontro, e nella definizione congiunta – co-costruita – di significati.
    L’autenticità di cui parlano Pine e Gilmore non è, come loro stessi proponevano qualche tempo fa, la semplice “teatralizzazione” di uno spazio, così da essere visto in modo diverso da un consumatore comunque passivo, ma l’idea di lavorare con il consumatore per rendere più concreta e personale l’esperienza, anche con finalità di costruzione di un mondo di senso condiviso (in questo le comunità di consumo hanno un ruolo decisivo).
    L’aspetto critico – dal punto di vista dell’impresa – è quello di gestire un bilanciamento tra interazione con (pochi?) consumatori per la definizione di esperienze autentiche e la possibilità di rendere comunque replicabile (misurabile?) lo sforzo dell’impresa. In un mondo globale “la ricchezza culturale ed emotiva delle persone” come dice Marco non è univoca, prevedibile e scontata, ma va ricomposta di volta in volta, permettendo a ciascuno consumatore di sentire la proposta dell’impresa e l’esperienza come autentica per sé.
    Il dibattito sull’autenticità dei prodotti e sui falsi lo rinviamo…

  2. Lorenzo dicono:

    Sono totalmente d’accordo con gli autori del libro, che non ho ancora letto, e con le affermazioni di Marco. credo che l’assenza di senso e significato di alcune esperienze, che è estrema nei non luoghi, per esempio, stia divenendo sempre più percepita anche dalle persone meno evolute e smaliziate.
    Il che crea certamente uno spazio per immaginare nuove esperienze personalizzate per il consumatore, o esperienze seriali che comunque, per la loro intrinsecità, danno una sensazione percepita come autentica all’utente (computers Apple, iPhone e iPod).

  3. Giancarlo dicono:

    Leggeremo con avidità anche questo libro di Pine e Gilmore: quello sull’economia delle esperienze ha rappresentato, a suo tempo, una lettura importante, che ha aperto nuove prospettive di lettura dei processi di creazione del valore. Nel frattempo, mi limito a due osservazioni sulle cose che dice Marco nel suo post. La prima sul “made in Italy”: ha ragione Marco nel dire che si tratta di un falso problema. Quale valore può assicurare, oggi, il luogo nel quale avviene la trasformazione fisica di un prodotto? Dove sta, alla fine, l’autenticità nell’epoca delle catene globali del valore? In realtà, conta molto di più dove quel prodotto è stato creato, progettato e poi sviluppato. Conta l’idea che c’è dietro, la qualità assicurata da accurati controlli, i servizi messi a disposizione del consumatore e, inoltre, l’efficienza nell’organizzare l’intero processo produttivo. Tra l’altro, mettere un’etichetta “made in Italy” su un capo qualsiasi è una cosa tanto semplice da fare quanto difficile da controllare, ed è arcinoto che molte imprese italiane re-importano i prodotti realizzati all’estero solo per fare questa banale operazione. Meglio, allora, promuovere il valore dei prodotti con politiche di brand e, soprattutto, con sistemi di certificazione della qualità da definire su base di filiera o di distretto, per i quali non conta dove si produce, bensì come lo si fa, nel rispetto del consumatore e di codici etici che, in ogni caso, non devono esser confusi con pregiudizi etnici.
    La seconda osservazione è sul rapporto tra autenticità delle esperienze e loro riproducibilità tecnica. La scorsa settimana mio figlio, che ha dodici anni, mi ha praticamente costretto ad accompagnarlo al teatro per assistere all’unica rappresentazione a Vicenza del “Sergente della Neve” di Marco Paolini. L’interesse di mio figlio per Paolini si era formato dopo avere visto la stessa rappresentazione in televisione. La televisione aveva, perciò, contribuito ad accrescere il valore di un’esperienza teatrale autentica. Lo stesso sta accadendo con la musica digitale e i concerti dal vivo. Oppure con Googlemap e i viaggi. Tra virtuale e reale c’è molta più complementarità che alternativa.

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