Autenticità: quando l’esperienza non basta.

C’eravamo appena abituati a pensare che l’economia dei servizi era old fashion e che il futuro erano le “esperienze” e subito i nostri guru di riferimento, Pine e Gilmore, ci propinano un sequel dal titolo piuttosto ambizioso: Autenticity. Perché ritornare, quindi, sul concetto di esperienza e preoccuparsi della sua autenticità? Il motivo è proprio il successo della nuova parola d’ordine. Le imprese che si sono spese su questo fronte hanno puntato sulla produzione di esperienze standardizzate (es. la visita a Disneyworld) su veri e propri pacchetti predefiniti e riprodotti su scala industriale. In un attimo siamo passati dell’esperienza “memorabile” all’intrattenimento. Ciò che doveva essere un momento unico e irripetibile, nel quale il consumatore era il protagonista indiscusso, ha perso gran parte del suo fascino ed è diventato oggi un evento artificiale, vissuto con distacco e passività. Stufi di stare a guardare, i consumatori reclamano un coinvolgimento e, soprattutto, autenticità.
Parlare di autenticità non è cosa facile. Gilmore e Pine si premurano subito di sgombrare il campo dalle questioni più filosoficamente spinose (il dibattito su ciò che è Vero e Falso), per concentrarsi sugli aspetti che riguardano la produzione del valore. Non è possibile, né auspicabile, offrire una definizione assoluta di autenticità, ci dicono Pine e Gilmore. E’ invece più interessante concentrarsi sulle percezioni che i consumatori hanno di che cosa è autentico e di che cosa non lo è. Per alcuni una navigazione su Secondlife può essere più autentica di una passeggiata in una città reale. Da questo punto di vista, l’autenticità è una costruzione sociale, un insieme di valori a cui si attribuisce un significato condiviso. Un prodotto artificiale, non il risultato di un processo naturale.
Le implicazioni che Pine e Gilmore ne traggono per l’economia delle esperienze sono importanti e rivedono molte delle loro posizioni esposte nel precedente volume. La produzione di esperienze autentiche passa per un coinvolgimento del consumatore nella strutturazione stessa dell’esperienza. Solo valorizzando la ricchezza culturale ed emotiva delle persone è possibile garantire l’unicità dell’esperienza ed il suo rinnovamento nel tempo. Più che la definizione di una microfisica dell’esperienza (che cosa si dice al consumatore quando entra in negozio?), gli autori invitano le imprese a concentrarsi sulla costruzione di contesti di senso. Le nuove tecnologie ed il web 2.0 sono il terreno ideale per interagire con i consumatori e costruire esperienze autentiche.
Le tesi di Gilmore e Pine sono un invito a riflettere sul tema dell’autenticità nel made in Italy. Molti sostengono che l’autenticità derivi unicamente dalla produzione sul suolo italiano. Posizione legittima, anche se inizia a fare un po’ a pugni con quanto accade a livello internazionale. La maglietta di Diesel fatta in Cina non è vero made in Italy, ma rappresenta per il consumatore un incontro autentico con lo stile dell’azienda vicentina. Che dire poi di Gucci, marchio nato italiano, posseduto da un francese, coordinato da una fashion designer italiana e prodotto in parte in Cina? Eppure anche questo rappresenta un autentico stile italiano. Almeno per i consumatori che lo acquistano.
Il dibattito sull’autenticità, nella visione di Gilmore e Pine, ci spinge ad uscire dalla tormentata discussione (per noi italiani) del “made in” per ripensare in chiave più allargata la qualità del prodotto italiano. La proposta, fatta da Apple, di utilizzare la dicitura del “designed in” sembra più convincente. Su ogni prodotto della casa di Cupertino, non viene nascosto che il prodotto è “Assembled in China”, anzi. E’ messo in bella mostra sotto la scritta “Designed by Apple in California”.

Marco

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