Il design come racconto

A Schio, patria del tessile veneto, si è discusso ieri sera (16 nov) del futuro di uno dei settori che ha più sofferto dalla globalizzazione: il tessile appunto. C’era da aspettarsi scetticismo e un po’ di stanchezza da parte di un distretto in disarmo nei confronti dell’industria cinese. Gli interventi, invece, hanno restituito un quadro tutt’altro che pessimistico e hanno evidenziato alcune direzioni non scontate per recuperare la competitività perduta. Giovanni Bonotto ha scosso un po’ la platea raccontando la sua storia personale di imprenditore che stanco di dover fronteggiare la crisi del tessile ha impresso una strategia completamente nuova alla sua azienda. Si è messo gli “occhiali della fantasia”, come lui stesso li ha definiti, e ha deciso di guardare il tessuto da una prospettiva diversa, quella della qualità. Più che seguire i cinesi in una folle corsa al ribasso dei costi, Bonotto ha deciso di produrre tessuti con l’anima, materia che è in grado di raccontare una storia, di avere una propria identità. Ha rimesso in funzione telai di inizio del secolo scorso per produrre tessuti unici al mondo che sono ricercatissimi dalle più importanti case della moda a livello internazionale. Ha sacrificato in parte la dimensione industriale per recuperare qualità artigianale nel processo di produzione. Bonotto produce consapevolmente tessuti con dei difetti per rafforzare la “rarità” del suo prodotto: non si trova un metro di tessuto uguale all’altro. Roberto Masiero, architetto e professore allo IUAV, si è focalizzato sul design e sul suo ruolo nella società contemporanea. Che non è più di produrre oggetti d’elite per una elite di consumatori, ma è quello esprimere una singolarità, una specificità attraverso il racconto di una storia. Le storie, come sottolinea Masiero, hanno bisogno di luoghi per essere credibili: borghi, città, distretti, territori nei quali il racconto trova la sua concretizzazione. Per questa ragione Nestlè, proprietaria del marchio San Pellegrino, ha deciso di reinvestire nel piccolo borgo lombardo rimettendo a nuovo le antiche terme e costruendo un albergo per ospitare i consumatori di tutto il mondo curiosi di vedere con i loro occhi la fonte dove sgorga la mitica acqua minerale. Per l’Italia si tratta di un vantaggio importante data la sua ricchezza di territori e di luoghi con una propria storia. Masiero avverte, però, che la storia del luogo non è da sola sufficiente, è necessario saperla raccontare, il che a volte significa anche saperla re-inventare. Come sottolinea Stefano Micelli in conclusione della serata, la tradizionale separazione tra il mondo dell’industria e della cultura sta venendo sempre meno. Oggi, le imprese più innovative si stanno muovendo verso un accrescimento dei contenuti culturali del prodotto, che diventa un pretesto per entrare in relazione con i consumatori e per raccontare una storia interessante. La cultura, da settore finanziato, diventa parte attiva nei processi di creazione del valore, contribuendo in modo significativo alla competitività dell’impresa, come il caso Bonotto mette in evidenza.
Come favorire il rafforzamento di questa nuova imprenditorialità culturale? In teoria il nostro Paese con il proprio patrimonio artistico e culturale sembra essere ben posizionato per garantire questa trasformazione. In pratica, la cultura in Italia è ostaggio di una spinta verso l’isolamento e la conservazione che non incentiva queste nuove forme di imprenditorialità. Forse più che di nuovi musei avremmo bisogno di trasformare la cultura e l’arte in una esperienza quotidiana, capace di offrirci quegli occhiali della fantasia che ci servono per affrontare le sfide che la globalizzazione ci pone.

Marco

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7 Responses to Il design come racconto

  1. Stefano dicono:

    Un aspetto della conversazione che mi ha colpito è la velocità con cui sta cambiando il concetto di design.
    A lungo considerato come un sapere implicito (almeno nel Nord Est), è diventato “tecnica” a tutti gli effetti e sapere professionale da pochi anni. Dalla discussione di venerdì, è emersa un idea di design “estesa”, in cui la progettazione di un manufatto industriale rientra in uno sforzo più generale di comunicazione e di costruzione di identità (anche a livello territoriale).
    Per chi pratica il design si tratta, mi pare, di un’accelerazione supersonica, che costringe a ripensare in profondità il ruolo del designer e le sue competenze. Per chi il design lo studia e lo insegna, l’onere è quello di ripensare daccapo qualcosa che sembrava aver trovato una certa stabilità.
    s.

  2. Giancarlo dicono:

    Un’industria tessile che riscoprire la propria vena artigianale per vincere la competizione con la Cina. E una multinazionale che investe sulla “filiera corta” e sul valore del territorio per sviluppare la qualità del proprio business. Da Schio arrivano notizie interessanti sulle vie di uscita post-fordiste al declino industriale.

  3. marco dicono:

    Le indicazioni emerse dall’incontro di Schio sono molto promettenti. E soprattutto danno un’idea diversa del territorio che da eredità storica diventa progetto, e quindi risultato di un processo esplicito di narrazione. Non più quindi immutabile baluardo del mondo che fu. Mi sembra un bel segnale di rinnovamento.

    Marco

  4. Marco DA dicono:

    Dunque da quanto detto sembrerebbe emergere un ritorno al passato, ad un sapere e un fare artigianale che sembra oggi francamente smarrito almeno nella accezione di “lavoro fatto a mano senza meccanismo di replica”.
    Ma io mi chiedo, in un epoca in cui i ragazzi non ne vogliono più sapere di frequentare scuole professionali o d’arte e men che meno sono disposti ad imparare un mestiere manuale “sul campo”; e il sistema formativo fa di tutto per deprimere questo tipo di formazione, dove li troviamo gli artigiani (sarebbe forse meglio dire artisti nel caso di Bonotto) per rinnovare la nostra grande tradizione ?

  5. Dario dicono:

    Mi darete dello sentimentalista, del nostalgico. Ma triste rtealtà è che il valore del design italiano abbiamo iniziato a perderlo da quando è iniziata a mancare la passione per le lavorazioni manuali, artigianali se volete, ma in grado di far comprendere al designer, l’effettiva possibilità di realizzare il suo progetto sicuramente in modo unico. Vi cito alcuni esempi di realtà che hanno una forte componente artigianale: Venini, Bosa Ceramiche. Le tecnologie digitali di modellazione, le tecnologie di prototipazione rapida hanno cancellato quella vena poetica del lavoro del designer che lo portava in officina vicino all’operaio o accanto all’imprenditore che lo aiutava a comprendere la realtà per cui stava lavorando sino a sentirsi parte di essa. Il designer è ed è sempre stato sin dalle origini di questa figura qualcosa di più del progettista, una figura che oltre al sapere tecnico ha sempre avuto l’esigenza di essere un comunicatore, un uomo di MKT. Io ho una mia definzione di Industrial Design che va ad ampliare la definizione originaria forse, e che può o meno essere condivisa, ma per me il Design è quella professione che attraverso ricerche di mercato e analisi sociologiche individua o crea nuovi bisogni della comunità che, attraverso apporti di innovazione tecnica, estetica, vengono risolti con prodotti in grado di essere riproducibili in serie anche limitate e in grado di attrarre il pubblico a cui si rivolgono.
    Il concetto di design non può trovare stabilità ma le sua definizione deve sapersi adattare alla realtà in cui il design trova applicazione: l’industria che, per sua natura non può essere statica ma costrantemente dinamica ed attenta al mutevole stato della società moderna e delle nuove tecnologie. Non la vedo una accelerazione supersonica…

  6. ilaria dicono:

    Dagli interessanti commenti che ho letto mi pare di avvertire una dicotomia tra chi vede il design come concetto in evoluzione supportato, perché no, dal marketing e dalla comunicazione, e da chi ne vede la forza nel suo “guardarsi indietro”, recuperando la manualità e la dimensione artigianale.
    Penso che queste due posizioni possano trovare una pacifica sintesi in un nuovo concetto di design concepito su più livelli. Anche dai post sulla creatività discussi in precedenza, appare un nuovo sentire imprenditoriale dei creativi/designer, consapevoli che una formazione precisa e continua non può che affinare una predisposizione caratteriale (la creatività!) che da sola non può poi molto. Questi creativi-imprenditori vedranno nelle nuove tecnologie (e nel marketing e nella comunicazione) un supporto validissimo al proprio lavoro, delle estensioni delle proprie possibilità e anche delle loro opportunità di business, andando incontro alle richieste del mercato.
    D’altra parte, come dice anche Dario, si rivendicano tutti quei valori persi a causa di un uso poco consapevole del termine design. Il consumatore è diventato attento e comprende il valore maggioritario di un prodotto soltanto se davvero quel prodotto lo riporta ad un universo di senso unico e distintivo (può essere la passione artigianale del “pezzo unico fatto a mano” ma anche lo skateboard innovativo iper tecnologico per i giovani design addict).
    Il punto d’incontro tra questi aspetti penso sia una nuova consapevolezza culturale: se il designer è aiutato dalle tecnologie a concepire un prodotto, non perderà passione e cura del dettaglio se avrà chiaro cosa dovrà trasmettere quel prodotto e a chi; nello stesso modo l’artigiano che si apre a sentire i desideri del mercato, non perderà amore per il proprio lavoro (lo stiamo sperimentando proprio ora con gli orafi di Vicenza).
    Credo quindi che il termine “accelerazione” sia da riferirsi ad una consapevolezza, che si fa diffusa, della necessità di rimandare i prodotti ad una dimensione culturale

  7. marco dicono:

    Sul tema del design come racconto vi segnalo questo interessante post di Dario su designpeople http://www.designpeople.it/?p=239

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