Il design come racconto

A Schio, patria del tessile veneto, si è discusso ieri sera (16 nov) del futuro di uno dei settori che ha più sofferto dalla globalizzazione: il tessile appunto. C’era da aspettarsi scetticismo e un po’ di stanchezza da parte di un distretto in disarmo nei confronti dell’industria cinese. Gli interventi, invece, hanno restituito un quadro tutt’altro che pessimistico e hanno evidenziato alcune direzioni non scontate per recuperare la competitività perduta. Giovanni Bonotto ha scosso un po’ la platea raccontando la sua storia personale di imprenditore che stanco di dover fronteggiare la crisi del tessile ha impresso una strategia completamente nuova alla sua azienda. Si è messo gli “occhiali della fantasia”, come lui stesso li ha definiti, e ha deciso di guardare il tessuto da una prospettiva diversa, quella della qualità. Più che seguire i cinesi in una folle corsa al ribasso dei costi, Bonotto ha deciso di produrre tessuti con l’anima, materia che è in grado di raccontare una storia, di avere una propria identità. Ha rimesso in funzione telai di inizio del secolo scorso per produrre tessuti unici al mondo che sono ricercatissimi dalle più importanti case della moda a livello internazionale. Ha sacrificato in parte la dimensione industriale per recuperare qualità artigianale nel processo di produzione. Bonotto produce consapevolmente tessuti con dei difetti per rafforzare la “rarità” del suo prodotto: non si trova un metro di tessuto uguale all’altro. Roberto Masiero, architetto e professore allo IUAV, si è focalizzato sul design e sul suo ruolo nella società contemporanea. Che non è più di produrre oggetti d’elite per una elite di consumatori, ma è quello esprimere una singolarità, una specificità attraverso il racconto di una storia. Le storie, come sottolinea Masiero, hanno bisogno di luoghi per essere credibili: borghi, città, distretti, territori nei quali il racconto trova la sua concretizzazione. Per questa ragione Nestlè, proprietaria del marchio San Pellegrino, ha deciso di reinvestire nel piccolo borgo lombardo rimettendo a nuovo le antiche terme e costruendo un albergo per ospitare i consumatori di tutto il mondo curiosi di vedere con i loro occhi la fonte dove sgorga la mitica acqua minerale. Per l’Italia si tratta di un vantaggio importante data la sua ricchezza di territori e di luoghi con una propria storia. Masiero avverte, però, che la storia del luogo non è da sola sufficiente, è necessario saperla raccontare, il che a volte significa anche saperla re-inventare. Come sottolinea Stefano Micelli in conclusione della serata, la tradizionale separazione tra il mondo dell’industria e della cultura sta venendo sempre meno. Oggi, le imprese più innovative si stanno muovendo verso un accrescimento dei contenuti culturali del prodotto, che diventa un pretesto per entrare in relazione con i consumatori e per raccontare una storia interessante. La cultura, da settore finanziato, diventa parte attiva nei processi di creazione del valore, contribuendo in modo significativo alla competitività dell’impresa, come il caso Bonotto mette in evidenza.
Come favorire il rafforzamento di questa nuova imprenditorialità culturale? In teoria il nostro Paese con il proprio patrimonio artistico e culturale sembra essere ben posizionato per garantire questa trasformazione. In pratica, la cultura in Italia è ostaggio di una spinta verso l’isolamento e la conservazione che non incentiva queste nuove forme di imprenditorialità. Forse più che di nuovi musei avremmo bisogno di trasformare la cultura e l’arte in una esperienza quotidiana, capace di offrirci quegli occhiali della fantasia che ci servono per affrontare le sfide che la globalizzazione ci pone.

Marco

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