W gli Outlet!!

Outlet Italia, ultima fatica letteraria di Aldo Cazzullo, propone dell’Italia un quadro sconsolante. Un paese “in svendita”, un paese dove in piazza non ci va nessuno perché sono tutti a spendere in qualche centro commerciale, un paese senz’anima, praticamente in liquidazione. L’outlet rappresenta, secondo Cazzullo, il sintomo più palese di questo degrado che è poi il “degrado dei rapporti umani”, la cifra di un mondo in cui “tutto e tutti tendono a diventare cose”. Che c’è di così orrendo e mortificante nel fare acquisti in un outlet? L’outlet rappresenta la forma perfetta del non luogo teorizzato da Marc Augé, uno spazio senza identità, senza storia e, soprattutto, senza socialità. Insomma uno spazio per non incontri, una specie di Second Life ad uso commerciale, che al pari dei villaggi turistici e dei festival dei fumetti sta corrompendo in modo inesorabile la tenuta morale del nostro paese.
Mentre si sfogliano le pagine di Outlet Italia ci si chiede se Cazzullo sia stato prigioniero di qualche tribù primitiva per alcuni anni o se, come il capitano Ian Solo di Guerre Stellari sia stato imprigionato da qualche cattivo nella grafite criogenica. Non tanto perché gli outlet e i centri commerciali funzionano con un certo successo da qualche annetto, ma soprattutto perché le famose piazze italiane di cui Cazzullo sente la nostalgia sono diventate da un pezzo i veri “non luoghi” del nostro tempo. Dovremmo fare spese alle mercerie di Venezia, prese d’assalto da 120.000 turisti al giorno? Dovremmo forse bere un caffé al Florian e discutere di politica fra comitive di giapponesi e giovani “addetti al decoro”? E’ sensato pensare di andare a vivere tutti a Cividale o Marostica?
Come economista voglio evitare di addentrarmi fra nonluoghi e superluoghi. Il punto che mi lascia più perplesso è un altro. Ho appena finito di insegnare un corso di marketing dove ho discusso di innovazione nella distribuzione (franchising e outlet) e di marketing delle esperienze. Tutti temi su cui il Cazzullo esercita la sua reprimenda morale. Onestamente, tanto astio mi preoccupa; mi preoccupano soprattutto due pensieri tutt’altro che minoritari nella nostra cultura e che rappresentano oggi veri limiti allo sviluppo del nostro paese. Il primo lo chiamerei la religione dell’unico e dell’autentico. Come italiani siamo convinti che la possibilità di replicare esperienze sofisticate rappresenti necessariamente una forma di degrado e di corruzione. E’ la ragione per cui Starbuck, la catena delle caffetterie che oggi sta invadendo persino la Cina, l’hanno inventata gli americani e non gli italiani. E’ la ragione per cui l’albergo Venetian, mega attrazione di Las Vegas, è stato costruito senza l’aiuto della municipalità veneziana. La seconda ragione, ancora più grave, è la supponenza per l’economia dei servizi. Per un paese ancora largamente manifatturiero, l’economia del terziario è un po’ l’economia dei rammolliti. Lo stesso Cazzullo ci ricorda i bei tempi della Torino di Valletta, “temprata dalla modernità industriale” (p.55 sic!). Inevitabile, sempre secondo Cazzullo, che che le generazioni si alternino: alcune “votate al sacrificio e alla grandezza”, altre che se la spassano con le olimpiadi invernali. Con simili presupposti culturali, ahimé, non faremo molti passi in avanti. Soprattutto non faremo crescere quei settori come il turismo, la cultura e il design in cui oggi abbiamo qualche carta da spendere.

Stefano

Share
Questa voce è stata pubblicata in Innovazione, Spazi e metropoli. Aggiungi ai segnalibri il permalink.

17 Responses to W gli Outlet!!

  1. marco b dicono:

    E’ un vero peccato che per una volta che possiamo vantare un primato (gli outlet più grandi d’Europa come quello di Serravalle) immediamente c’è ne preoccupiamo e lamentiamo il solito degrado morale della modernità. Penso invece che proprio dalla capacità che abbiamo dimostrato nell’organizzare questa nuova forma di distribuzione potremmo sviluppare una offerta evoluta di servizi dedicati alla costruzione e gestione di spazi commerciali complessi. Magari in Cina.

    Marco

  2. Pingback: Gli outlet e il declino morale del paese « Marketing 1

  3. Marco dicono:

    A mio parere le abitudini stanno cambiando, le piazze in passato erano ideate come luoghi per lo scambio di idee, di incontro…oggi hanno perso quel valore anche perchè i mezzi di comunicazione (internet in primis) stanno facendo la differenza: se qualcuno vuole manifestare le sue opinioni riesce ad avere piu’ successo con un blog che non con una manifestazione in piazza…Basta vedere cosa è successo con il Blog di Grillo…
    Incolpare i centri commerciali e gli outlet di estraniare l’intera umanità mi sembra eccessivo:gli outlet/centri commerciali hanno dei pregi e dei difetti come le piazze delle città ne hanno degli altri, ma ciò non vuol dire che non si possa godere di entrambi.
    Io vivo a Padova e mi pare che i centri commerciali siano affollati tanto quanto le piazze del centro…
    Non so come Cazzullo tratti questi argomenti nel suo libro, ma se crede che l’outlet di Serravalle possa impedirmi di visitare luoghi deliziosi come Fiesole o Montepulciano(e i loro magnifici ristoranti),bè allora spero davvero che Chewbacca lo tolga dalla vasca di grafite al più presto!

  4. Federico dicono:

    Premetto che non ho letto il libro, che peraltro mi ha lasciato molto perplesso nelle presentazioni che avevo invece letto. Concordo in pieno comunque con l’analisi proosta da Stefano e aggiungo che i cosiddetti “non luoghi” di un fortunato libercolo di Marc Augé erano luoghi ben diversi da quelli che oggi per comodità e pseudoacculturazione vengono indicati come “non luoghi”. Dieci anni fa discutere di “non luoghi” aveva un senso. Dieci anni fa la stazione Termini di Roma era un “non luogo”, era uno spazio al centro della città attraversato dai viaggiatori e stazionato (in alcune sue parti) da vari barboni e tossicodipendenti. Dopo il rinnovo e la trasformazione in “outlet” la stazione Termini è diventata non più punto di passaggio ma anche punto di arrivo, meta di incontro nei tanti bar e di shopping nei tanti negozi, di occasioni di acquisto sia per chi passa ma anche per chi vive a Roma. Come non vedere il ruolo di attrattore che ha la grande libreria al suo interno? Dopo la stazione Termini è venuta la stagione del rinnovo degli aeroporti, altro “non luogo” di Augé. I “non luoghi” nei commenti dei tanti (a mio giudizio) “non lettori” di Marc Augé sono diventati in modo semplicistico i centri commerciali, dimenticando però una cosa fondamentale. Che Augé, nella sua “antropologia della modernità, parte da questo concetto: “se un luogo può definirsi identitario, relazionale, storico, uno spazio che non può definirsi né identitario né relazionale né storico, definirà un nonluogo”. E fondamentale è ricordare la definizione di spazio, che è un luogo praticato. Tutti questi elementi mi sembra siano ampiamente rappresentati e presenti nei cosiddetti “non luoghi” che invece oggi sono luoghi, eccome. E per chiudere il commento vorrei solo ricordare alle pseudocassandre alla Cazzullo un “non luogo” alla Augé per antonomasia (l’ospedale) come un vero luogo del futuro. E per farlo direi di venire a Mestre e di venire a visitare il nostro nuovo ospedale.

  5. Nyk85 dicono:

    Concordo in pieno con le critiche esposte al pensiero del Sig. Cazzullo.
    Il mio pensiero a riguardo concerne il fatto che la piazza, pur avendo ormai perso in molte città di media-grande dimensione la loro valenza commerciale i nquanto non più spazio di acquisto ma, a parer mio, mantenendo la funzione di incontro che storiacamente e culturalmente hanno sempre avuto (in special modo nella nostra zona del Nord-Est dove il “rito” dell’aperitivo in piazza si mantiene inalterato da anni e negli ultimi tempi sta avendo un incremento come fenomeno giovanile). In conseguenza di ciò è la funzione economica della piazza che sta cambiando divenendo più che altro un ensamble di vetrine che, soprattutto in città d’arte di cui l’Italia abbonda, sono via via occupate da negozi monomarca o da spazi esperienzaiali.
    Il centro commerciale o l’outlet è il nuovo luogo dell’acquisto. Meno personalizzato e più “asettico” esteticamente ma che nulla toglie a quelle forme di ritrovo ed interazione che erano tipiche della piazza. (Nella mia esperienza mi è capitato più volte di sentire di comitive di ragazzi che si ritrovano all’interno di un centro commerciale o di una galleria commerciale a passare un Sabato pomeriggio passeggiando tra le vetrine). E lo stesso discorso, a parer mio, può essere fatto per le grandi strutture come gli Outlet park citati nel commento a questo post dal Professor Marco Bettiol anche se mi trovo a contraddirlo visto che, per quel che ho letto sui giornali, le strutture degli Outlet Park italiani sono frutto di società e progetti esteri. Concordo comunque con la critica verso il pensiero “conservatore” di Cazzullo, pur avendo letto solo recensioni del suo libro. Non è certo con questo atteggiamento che l’Italia potrà sopravvivere alla concorrenza mondiale. Bisogna saper riconoscere le proprie qualità e potenziarle. Le nostre, come paese, sono l’arte; la storia; i paesaggi (TURISMO ed AGROALIMENTARE) e la forza del design MADE IN ITALY applicato a molteplici campi (tessie, moda, arredamento) senza contare la qualità produttiva in alcuni settori importanti come la meccanica leggera.

  6. Lorenzo G. dicono:

    Il problema di Padova è semmai che la piazza viene “troppo” utilizzata. Provate a monitorare Piazza delle Erbe in un qualsiasi mercoledì dell’anno accademico: all’alba arrivano i carretti di fruttivendoli, a mezzodì la piazza è “intasata” di acquirenti ed esterrefatti turisti, ed infine dalle ore 18 fino alle ore 2 di notte migliaia di ragazzi partecipano al rito dell’aperitivo e della “square-sociality”.
    Gli abitanti del Ghetto e delle Piazze protestano da anni contro l’ “invasione” costante delle loro aree ed i bar del centro da anni protestano contro le ordinanze di divieto di vendita di alcolici dopo le ore 20.
    In sostanza, almeno nel capoluogo patavino, non si ha certo l’impressione di vivere in “un paese dove in piazza non ci va nessuno perché sono tutti a spendere in qualche centro commerciale”.
    In quale città italiana vive Aldo Cazzullo?

  7. Su luoghi e non luoghi preferirei tornare dopo aver letto “universi sintetici” di Edward Castronova che promette molto bene.. il mio appunto è semmai focalizzato sull’importanza dell’outlet per il consumatore. Nel corso di marketing della laurea in marketing di Cà Foscari viene accennato un concetto che a me ha sempre affascinato moltissimo: la figura del cherry picker. Il cherry picker è quel consumatore che “gabba” i centri commerciali con vere e proprie missioni furtive in cui si accaparra il prodotto sottocosto (che per legge è veramente proposto ad un costo minore rispetto a quanto il distributore paga) o il prodotto civetta di turno, e cosi fa per 4 o 5 centri commerciali, supermercati, outlet. Si tratta di anziani o persone con molto tempo, quelli che fanno le file per il “149 pezzi di un nokia n70 a 149 euro”. Io non trovo nulla di deprecabile in questo, che è semmai un avvertimento al marketing troppo poco ragionato e all’idea che il category management esasperato sia il nuovo paradiso (per intenderci mettere dentifricio non in offerta a fianco di spazzolino in offerta). Ieri leggevo che un ricercatore alla statale di Milano per sfamarsi coltiva frutta e verdura sul balcone, e ci lamentiamo perchè i flagship store delle piazze non sono più i centri di un tempo? La gente fa bene, compra altrove dove spende meno.. nei non luoghi dove compra non prodotti ma la gente (che siamo noi) è anche esigente, aspira a modelli televisivi o modaioli, cerca quindi il prezzo accessibile per il modello esclusivo, e gli outlet sono la risposta. Siamo di fronte ad un bisogno soddisfatto e non ad un demone da scacciare, forse a tutti con gli stipendi doppi piacerebbe andare in centro a provarsi il capo firmato sulla moquette, ma alla luce della realtà sono proprio i centri ad essere divenuti dei teatri in cui vanno in scena “commedie d’acquisto”, tra l’altro nel caso di Rovigo (dove abito) questa fotografia non è poi cosi veritiera: due centri commerciali di medie dimensioni ai due estremi della città (Po ed adige per intenderci) ben convivono con coop, aliper e orva che riforniscono il centro ed anche i piccoli di prossimità sopravvivono grazie ad una storica connotazione di qualità.

  8. Eleonora dicono:

    Leggendo il post e i commenti mi è venuto subito in mente il bel libro di Codeluppi del 2000 “Lo spettacolo della merce”, in cui si ripercorre l’evoluzione della distribuzione, si esplora come cambino i luoghi e acquistino significati diversi nella trasformazione del consumo e del tempo libero, con conclusioni diverse dal volume di Cazzullo.
    Il successo di McArthur Glen dimostra come si possa lavorare sulla creazione e soprattutto sulla replicazione di esperienze, qualificando e industrializzando un servizio, ma allo stesso tempo orientandosi verso una nuova concezione di consumo.
    Il cherry picking è senz’altro un’attività che connota ormai noi consumatori, in cui il valore che deriva dal risparmio è solo una parte del valore totale che percepiamo, quando prendiamo la macchina e “andiamo in viaggio” verso l’outlet. Luoghi diversi con funzioni diverse e significati che possono essere creati, sviluppati e condivisi. Non credo infatti che tutti gli outlet siano uguali tra loro così come non lo sono i centri storici e le letture che diamo loro.

  9. Alessandro Minello dicono:

    Dopo aver letto il post ed i commenti successivi vorrei solo aggiungere una piccola osservazione. L’anatema di Cazzullo contro gli outlet mi sembra un tentativo, sbagliato, di trovare un capro espiatorio ai problemi che affliggono i consumi e le relazioni nella società odierna. Come altre formule distributive gli outlet rappresentano un esempio non di “non luogo” ma di “luogo esperenziale”. Un luogo dove non solo il prodotto ma il comportamento d’acquisto e la visita rappresentano una forma di esperienza diversa che attrae il visitatore prima del consumatore. Allora l’outlet diventa una opportunità in più di accumulo di esperienze. Si badi anche quando queste, come sostiene Cazzullo, si traducono nella ricerca di isolamento. Ma l’anatema e inappropriato poiché i presunti mali derivanti dall’impoverimento degli altri luoghi(?)di aggregazione (piazze, centri storici, ecc.) derivano non dalla presenza degli outlet bensì da un’insieme di altri e noti elementi “endogeni”(su cui non mi soffermo) che rendono questi luoghi a volte meno attraenti.

    In questo libro Pine e Gilmore sostengono che nella Nuova Economia la semplice produzione di beni e servizi non è più sufficiente: sono invece le “esperienze” offerte al cliente a costituire il fondamento della creazione di valore. L’esperienza cui si riferiscono gli autori è un qualsiasi evento memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell’atto stesso del consumo. L’esperienza associata alla soddisfazione di un bisogno non è in sè una novità assoluta: l’approccio nuovo e rivoluzionario di quest’opera sta nell’averla considerata nella sua dimensione economica e identificata con un prezzo; si scoprirà così che sono proprio le esperienze a realizzare la personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.

  10. Stefano dicono:

    Giorgio, sono molto curioso di capire che dice questo libro sugli “universi sintetici”. contiamo su un tuo post!
    s.

  11. Cromo dicono:

    Salve a tutti,
    mi sembra di notare dai commenti a questo post che prevalga il punto di vista economico e non quello sociale. Se gli Outlet non sono certo la causa del degrado morale o della mancanza di relazioni personali nella società moderna, sono comunque lo specchio di quei meccanismi economici di cui il marketing è protagonista che vedono l’uomo come “consumatore” e non come individuo.

  12. stefano dicono:

    @cromo
    se dai un’occhiata al blog vedrai che siamo piuttosto lontani dall’ideologia del consumatore come decisore razionale. se c’è una cosa che questo blog si sforza di fare è proprio ridare spessore sociale all’esperienza del consumo (che ovviamente non è solo una decisione).
    quanto a cazzullo, la mia ironia (e anche il mio stupore) è per questa sua nostalgia per un bel tempo andato in cui i cittadini si trovavano al caffé delle piazze cittadine per discutere di politica e società. mi pare un rimpianto fuori tempo massimo.
    s.

  13. Cromo dicono:

    Ciao,
    potresti spiegarmi cosa intendi per “ridare spessore sociale all’esperienza del consumo”? E quando dici che non è solo una decisione cosa significa? Che ci sono strategie di induzione al consumo? Per quanto riguarda i bei tempi andati sono del parere che sia necessario fare di tutto perché questi ritornino e non stare a guardare la nostra società che va a brandelli. Essere realisti non significa accettare passivamente i dati di fatto, può anche voler dire analizzarli (come ha fatto Cazzullo) e partire da questi per una riflessione costruttiva.
    C.

  14. Lucia dicono:

    Trovo molto interessanti queste riflessioni. Sono rimasta perplessa, anche io come Stefano, sulle osservazioni poste da Cazzullo, che trovo un po’ raccontate con la superficialità di due parole dette in piazza, appunto.
    Se il desiderio delle persone è quello di non utilizzare la Piazza come punto d’incontro, che male c’è, si stanno costruendo altre tradizioni, altri riferimenti…
    Comunque, su questo tema potremmo dibattere fino allo sfinimento.

    Però vorrei rispondere a Cormo sulla sua richiesta: “ridare spessore sociale all’esperienza del consumo” raccontando un mio progetto riuscitissimo.

    Due anni fa dopo aver letto “Economia delle Esperienze di Pine e Gilmore” mi sono posta la domanda, banale forse, ingenua per certi aspetti (ma che ha funzionato): perché nonostante una dichiarata crisi di consumi, i centri commerciali e gli outlet registrano crescite maggiori rispetto alle loro aspettattive iniziali?
    evidentemente qualcosa sta cambiando, al di là delle facilità d’acquisto i servizi e la convenienza.
    Le persone ci vanno per incontrarsi, per darsi un appuntameno, per …
    Occupandomi io, al tempo, di teatro, mi sono detta come unire le due cose?

    Da due anni e mezzo, con notevoli risultati e riconoscimenti nazionali, ho portato l’arte nei centri commerciali, unendo la mia necessità di sviluppo con una ancora più forte da parte del Centro Commerciale: instaurare una Relazione più Personalizzata e Dialogata con il proprio consumatore.

    La tendenza, a cui sto assistendo, è quella di una mutazione di questi luoghi, non più “luogo di degrado” per citare Cazzullo, ma luogo dove vivere delle esperienze concrete, qualitativamente alte a giovamento dello stato di “consumatore”.

  15. aldo cazzullo dicono:

    gentili lettori (?),
    sono rimasto colpito dal tono di questa vostra discussione. ognuno interviene facendo una premessa tipo “ovviamente non sono d’accordo con Cazzullo…”. Ma qualcuno di voi il libro l’ha, non pretendo letto, ma almeno sfogliato? Sa cosa c’è dentro? Sa che non è un libro sugli outlet ma sull’Italia? le critiche sono più utili degli elogi. purché basate sui fatti e non sui pregiudizi
    cordiali saluti
    Aldo Cazzullo

  16. Stefano dicono:

    Caro Aldo
    ho letto il tuo libro con attenzione. L’ho letto con attenzione anche perché i temi che tratti sono stati oggetto di discussione del mio corso di marketing (a cui ho dedicato una settimana ai nuovi spazi del commercio). So benissimo che nel libro parli di outlet per parlare dell’Italia (parli anche della mia città), ma se leggi il post vedrai che quel paio di osservazioni che ho fatto al tuo libro (con tanto di citazione di pagina) provano ad allargare il tiro per riflettere su come intendiamo l’innovazione nel nostro paese. L’argomento è tutt’altro che sopito (vedi pezzo di Giampaolo Fabris su Affari e Finanza di lunedì http://www.repubblica.it/supplementi/af/2008/06/09/economiaitaliana/016kalitero.html).
    Personalmente sarei felicissimo di avere una risposta sui due temi che mi paiono più critici. Non hai certamente bisogno della notorietà di questo blog per proporre le tue posizioni, ma sarei felice di ospitare la tua risposta.
    s.

  17. Deposito in mani amiche alcuni pensieri liberi sull’argomento, evitando premesse o simili.
    Innanzitutto ricordo che è a portata di tutti, sopratutto di coloro che detengono lo scettro dell’”italian style”, una via di mezzo tra il mettere i soldi per un albergo “Venetian” e fare i moralisti. Infatti è pur vero o no che all’italiano medio viene riconosciuto di applicare un metro di cultura media mediamente più alto della media internazionale! Con ciò è auspicabile che riusciremo a produrre un albergo Italian Style senza scimmiottare elementi formali provenienti dalla storia dei merletti veneziani.
    Noto inoltre, come ricorda NYK85, che le piazze italiane che contano si stanno “vetrinizzando”, nel senso che le atelier di moda si sostituiscono al luogo dell’acquisto vero (che passa all’outlet). Ma che c’è di male in questo? La piazza, penso ad esempio al “luogo”-piazza di Lucca (straordinario dispositivo architettonico), è prima di tutto un vuoto capace di riempirsi e svuotarsi con le attività che un dato momento storico e culturale esprime; e se prima di ieri era il commercio di bestiame (al Foro Boario) a renderla viva, ieri il commercio al dettaglio, oggi lo spritz e le atelier di moda… domani saranno e verranno altre esperienze ancora, a dimostrazione del fatto che la piazza italiana, cioè quel vuoto urbano frutto di una sedimentazione storica invidiata da tutti i Paesi e di cui l’Italia vanta il brevetto, è luogo massimamente democratico, in grado di far convivere il nobile e il meno nobile, “Outlet Italia” di Aldo Cazzullo, “Junkspace” e “Delirious New York” di Rem Koolhaas (consiglio a tutti il capitolo in cui si racconta la nascita dei grattacieli a gradoni per mano di avvocati sognatori), “Design e creatività nel made in Italy” di Marco e Stefano Micelli.
    Importante è che, scusate la digressione “per appartenenza”, l’Architettura regga! Che cioè il “luogo-Outlet” si misuri con quanto è riuscito al “luogo-piazza” e non si proponga, come fa ad esempio l’ultimo nato lungo l’A4 (Palmanova Outlet Village), con vestiti in cartongesso che rimandano ai bei tempi andati. In questo Cazzullo non può aver torto, perché i primi ad essere nostalgici sono coloro che ci propongono un Outlet dentro un finto centro storico italiano attualizzato ad oggi con l’aiuto del cartongesso e con buona pace del Made in Italy! A quando un Outlet Village che faccia parlare di sé anche per la straordinaria esperienza architettonica che propone?

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *