E’ il mercato bellezza

Torno brevemente sul pay what you want dei Radiohead per esporvi un cruccio: perché nessuno usa la parola “mercato” per spiegare la strategia del gruppo inglese? I giornali e molti blog, in questi giorni, sono andati a scomodare Akerlof e l’economia del dono per spiegare quanto sta succedendo. Che le offerte medie per il disco dei Radiohead siano oltre i 5 dollari (contro un break even a 2 dollari circa) è la manifestazione del fatto che siamo tutti buoni: se ci è data la possibilità tendiamo a premiare produttori onesti pagando i loro prodotti più del prezzo “giusto”. Poche tra queste analisi parlano di “mercato”.
Facciamo un salto, geografico ed industriale. Vi racconto, brevemente, la storia dell’Osteria senza Oste. Vicino ai vigneti di Cartizze a Valdobbiadene, un esercito di buongustai e buoni calici si da appuntamento ogni giorno in un rustico per mangiare affettati, contorni e bere dell’eccellente vino. Il tutto in stile Radiohead: pay what you want. L’oste non c’è (sono due, i fratelli De Stefani). Si fa vedere furtivamente in qualche momento della giornata in cui viene a ritirare i cestini con le offerte e aggiorna l’assortimento di insaccati e grissini, ma preferisce mantenere un basso profilo. Ad ogni ora del giorno e della notte la casa è aperta, accogliente e addobbata di salami e affettati e di invitanti bottiglie di vino. Ogni prodotto ha un cartello, che fissa l’offerta minima, ma nessuno controlla. Anche qui i fautori dell’economia del dono direbbero: pagare questo signore senza che egli ci obblighi e ci controlli è qualche cosa che ci fa stare bene con noi stessi. Potremmo rubare, l’oste non ci vedrebbe, eppure paghiamo in molti casi più del dovuto, più del “giusto”.
Al contrario, credo che i Radiohead e l’oste fantasma ci insegnino qualche cosa di interessante sul mercato. Lasciati liberi di scegliere, i consumatori pagano un bene o un servizio in funzione del valore che gli assegnano. Questo valore non è direttamente e solo legato alle variabili che tradizionalmente utilizziamo per calcolare i costi di produzione di un bene (quantità di carne per la soppressa, ore di incisione per un disco). Ne entrano in gioco altre: il valore che assegno ad una ristorazione innovativa e “casalinga”, il valore che assegno al non avere un cameriere insolente, la genuinità del prodotto, l’esperienza di bere il cartizze a pochi metri dalla raccolta dell’uva, l’importanza emotiva e personale dei testi e delle note di una canzone. Siamo stati abituati a pensare al mercato come ad un sistema che azzera questi elementi e riduce il tutto a ore lavoro e a costi della materia prima. In alcuni casi – non pretendo che ciò possa valere per ogni industria – pare invece che il mercato permetta di assegnare un valore ad un’offerta che in modo cosciente e strategico ha incluso altre variabili nell’equazione.
Mi porto a casa una lezione. La lezione è che sarebbe ora di parlare di mercato scardinando le tradizionali rigidità ideologiche che lo hanno afflitto. Perché scomodare il dono senza nemmeno dare una chance al buon vecchio mercato?

Vladi

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6 Responses to E’ il mercato bellezza

  1. Giancarlo dicono:

    La reciprocità non è un’alternativa al mercato, ma una condizione istituzionale che lo fa funzionare meglio. Quante volte abbiamo richiamato questo concetto osservando, all’interno dei distretti, l’efficienza dei “mercati comunitari”? L’Osteria senza Oste di Valdobbiadene (potrei indicare casi analoghi nei rifugi di montagna), è un’espressione di questo modello. La novità di Radiohead è che il medium delle relazioni non è più il territorio – ambito di condivisione sociale (e controllo) delle carriere morali – bensì la rete. Tuttavia, il meccanismo istituzionale è lo stesso. In questo Vladi ha perfettamente ragione: è un meccanismo di mercato, in cui l’economia del dono c’entra poco. D’altro canto, chiunque abbia nozioni elementari di microeconomia sa che l’incontro fra domanda e offerta genera un surplus di cui si appropriano, a seconda delle condizioni concorrenziali, sia i consumatori che i produttori. Questo surplus è la differenza fra l’utilità del consumatore (disponibilità a pagare) e il costo del produttore (disponibilità a vendere). Quando i mercati sono imperfetti (cioè sempre!) il surplus può diventare oggetto di discriminazione di prezzo, a beneficio del produttore in misura del suo potere di mercato e della possibilità di raccogliere informazioni sulle utilità dei consumatori. Vale ricordare che il premio Nobel per l’economia di quest’anno è stato dato a tre studiosi che hanno lavorato proprio sul disegno di meccanismi istituzionali per fare funzionare al meglio i mercati imperfetti. Radiohead e l’Osteria di Valdobbiadene rientrano in forme di concorrenza monopolistica (beni differenziati), perciò un qualche potere di mercato c’è, ma è basso: se si alza troppo il prezzo i consumatori si rivolgono ad altri produttori di beni simili. Qual è, dunque, il prezzo giusto? Lo decide, per sé, ogni consumatore, che in questo modo rivela il valore della sua utilità. E finché il gioco funziona, vuol dire che va bene anche al produttore. Altrimenti, si cambia gioco. Questo è il mercato, bellezza.

  2. Il post di Vladi è interessantissimo ed i casi riportati lo sono altrettanto. Ciò che potrebbe fare di questa nuova economia un fuoco d’artificio è a mio parere il momento di contatto con il vecchio mercato, non sempre indolore. I casi elencati sono, a ben vedere, casi che non comprendono un distributore o stakeholder esterni (fattori che solitamente complicano le cose e attori che bramano una parte del surplus di cui parla Giancarlo), questo fatto potrebbe non essere poi cosi secondario. Oggi su Nova si parla, in un breve trafiletto, dei risultati negativi di skype che è stato svalutato da ebay (proprietario delle quote) e il cui amministratore delegato è stato spedito a casa. Skype si presterebbe alle considerazioni fatte per l’oste fantasma ed i radiohead ma l’upselling che ogni giorno tenta vendendo credito skypeout non funziona cosi bene, e peggio va con la vendita di accessori come cuffie e microfoni. Il punto su cui ragionare però non è il fallimento del modello skype (dovrebbe forse chiedere una donazione alla fine di ogni chiamata gratuita?) ma il peso del vecchio mercato su questa economia. La finanza e gli analisti hanno detto che skype non ha reso abbastanza, il che tradotto significa che non ha generato per loro un surplus interessante (per la cui appropriazione lottare) ma è altrettanto vero per i creatori di skype? Anche per loro la rendita non è abbastanza? Io credo che paradossalmente questa nuova economia ci porti si a pagare per immaterialità interessanti (le esperienze) ma anche aiuti ad ottimizzare le dinamiche di mercato eliminando figure ponte un tempo necessarie ed oggi non più indispensabili. Se alcuni riescono a reinventarsi (in rete la complessità da semplificare è elevatissima quindi un esperto di marketing non resta – speriamo – senza mangiare) altre figure non sono previste nel nuovo mercato, perchè sostituite. E’ in questi punti di contatto che probabilmente vedremo le scintille..

  3. Ilaria dicono:

    Bello pensare in questi termini in un mondo che sembra basato sull’individualismo e sulla logica del profitto. Ho sentito il caso di un altra osteria, da Jechy in piazza a Chioggia, un signore e sua moglie cucinano e lasciano agli ospiti – non clienti ma ospiti- la scelta del prezzo. Le persone che me l’hanno consigliato hanno confermato di aver pagato “un giusto prezzo” per piatti davvero buoni. Quello che probabilmente cambia è la percezione del consumatore-cliente che si sente finalmente parte attiva di una relazione, chiamato in causa con onestà.
    Mi chiedo se il mercato può reggere nel lungo periodo: sicuramente tanti interessi in ballo verranno scalfiti e, pur auspicando una tale situazione generale, si deve ammettere che è laboriosa una sostenibilità nel lungo periodo magari quando le persone, coinvolte da scambi che diventano la norma e non l’eccezzione, possono perdere il valore delle cose e agire in maniera opportunistica.

  4. Didi Steiner dicono:

    Il ventaglio comportamentale che orienta la scelta soggettiva non include soltanto l’atteggiamento utilitaristico, riconducibile alla razionalità calcolante. La sociologia insegna che tra i fondamentali idealtipi di azione sociale è inclusa una “razionalità rispetto al valore” (razionalità assiologica) che impone e sé di predisporre i mezzi necessari alla realizzazione di un ideale, considerato nella propria assolutezza. Si pussono dunque manifestare, oltre a comportamenti opportunistici, anche comportamenti altruistici o cooperativi. Giancarlo, per professionale deformazione, non vede oltre la razionalità utilitaria. D’altra parte, il progetto di includere nel concetto di “mercato”, e nelle “equazioni” che ne descrivono la dinamica, “variabili” non aritmomorfiche quali la pulsione individuale ad assumere atteggiamenti di natura cooperativa, donativa e reciprocante, si rivela utopico. L’ultima parola spetta in questo caso all’antropologia, che spiega i comportamenti di carattere non utilitario sulla base di meccanismi psico-sociali di auto-immedesimazione ed auto-suggestione. Insomma, gli economisti dovrebbero capire una volta per tutte che il ponte tra scienze sociali e scienze naturali è costituito dalla psicologia, non dall’economia.

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