E’ il mercato bellezza

Torno brevemente sul pay what you want dei Radiohead per esporvi un cruccio: perché nessuno usa la parola “mercato” per spiegare la strategia del gruppo inglese? I giornali e molti blog, in questi giorni, sono andati a scomodare Akerlof e l’economia del dono per spiegare quanto sta succedendo. Che le offerte medie per il disco dei Radiohead siano oltre i 5 dollari (contro un break even a 2 dollari circa) è la manifestazione del fatto che siamo tutti buoni: se ci è data la possibilità tendiamo a premiare produttori onesti pagando i loro prodotti più del prezzo “giusto”. Poche tra queste analisi parlano di “mercato”.
Facciamo un salto, geografico ed industriale. Vi racconto, brevemente, la storia dell’Osteria senza Oste. Vicino ai vigneti di Cartizze a Valdobbiadene, un esercito di buongustai e buoni calici si da appuntamento ogni giorno in un rustico per mangiare affettati, contorni e bere dell’eccellente vino. Il tutto in stile Radiohead: pay what you want. L’oste non c’è (sono due, i fratelli De Stefani). Si fa vedere furtivamente in qualche momento della giornata in cui viene a ritirare i cestini con le offerte e aggiorna l’assortimento di insaccati e grissini, ma preferisce mantenere un basso profilo. Ad ogni ora del giorno e della notte la casa è aperta, accogliente e addobbata di salami e affettati e di invitanti bottiglie di vino. Ogni prodotto ha un cartello, che fissa l’offerta minima, ma nessuno controlla. Anche qui i fautori dell’economia del dono direbbero: pagare questo signore senza che egli ci obblighi e ci controlli è qualche cosa che ci fa stare bene con noi stessi. Potremmo rubare, l’oste non ci vedrebbe, eppure paghiamo in molti casi più del dovuto, più del “giusto”.
Al contrario, credo che i Radiohead e l’oste fantasma ci insegnino qualche cosa di interessante sul mercato. Lasciati liberi di scegliere, i consumatori pagano un bene o un servizio in funzione del valore che gli assegnano. Questo valore non è direttamente e solo legato alle variabili che tradizionalmente utilizziamo per calcolare i costi di produzione di un bene (quantità di carne per la soppressa, ore di incisione per un disco). Ne entrano in gioco altre: il valore che assegno ad una ristorazione innovativa e “casalinga”, il valore che assegno al non avere un cameriere insolente, la genuinità del prodotto, l’esperienza di bere il cartizze a pochi metri dalla raccolta dell’uva, l’importanza emotiva e personale dei testi e delle note di una canzone. Siamo stati abituati a pensare al mercato come ad un sistema che azzera questi elementi e riduce il tutto a ore lavoro e a costi della materia prima. In alcuni casi – non pretendo che ciò possa valere per ogni industria – pare invece che il mercato permetta di assegnare un valore ad un’offerta che in modo cosciente e strategico ha incluso altre variabili nell’equazione.
Mi porto a casa una lezione. La lezione è che sarebbe ora di parlare di mercato scardinando le tradizionali rigidità ideologiche che lo hanno afflitto. Perché scomodare il dono senza nemmeno dare una chance al buon vecchio mercato?

Vladi

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6 Responses to E’ il mercato bellezza

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