La scommessa dei Radiohead

La stampa di questa settimana offre due spunti interessanti sull’industria discografica. Il primo: i Radiohead, rock band di culto, hanno annunciato l’imminente uscita del loro nuovo disco “In rainbows”. Lo distribuiranno autonomamente attraverso il web ed il prezzo lo decideranno gli ascoltatori: per il download dell’album si potrà pagare qualsiasi cifra, anche zero euro (yes sir!). I fan più affezionati potranno comprare una deluxe edition, questa sì fisica e decisamente costosa (40 sterline): un CD, due vinili, un libro di fotografie e testi scritti dal gruppo. Per i meno informati: non siamo di fronte ad un gruppetto qualsiasi. Per qualità e numeri siamo di fronte ad uno dei gruppi più importanti del panorama rock contemporaneo.
Il secondo spunto: Rick Rubin, leggendario produttore americano, è stato chiamato al capezzale di Columbia Records (Sony) in qualità di presidente per risollevare le sorti e la redditività del gruppo. Rubin non è per le mezze misure: “Il sistema attuale è morto e sepolto” e “troppe decisioni delle etichette non hanno niente a che fare con la musica. Sono miopi e disperate.”. La ricetta per uscire dalla crisi? Offrire la musica su abbonamento (6/7 dollari al mese per l’accesso ad interi cataloghi) e concentrarsi su business solidi come i live, il merchandising ed il licensing.
Non serve ripetere analisi già ben sviluppate da altri sull’evoluzione della discografia e dell’editoria, tema visitato con frequenza anche qui su FD. Mi soffermerei invece su un dettaglio che passa sottotraccia in queste due notizie ma che mi pare cruciale per i ragionamenti che spesso facciamo sull’economia della conoscenza e dell’immateriale. Paradossalmente questi due punti a favore della musica “digitale” riportano in gioco la fisicità. I Radiohead hanno fatto una scommessa che trovo entusiasmante: non è vero che i CD (o i vinili) sono in via d’estinzione. La fisicità della deluxe edition del loro album è visibile e forte. Il download a costo zero è una porta d’entrata verso una passione per la loro musica che porterà il nuovo ascoltatore a diventare collezionista, a comprare i dischi fisici e soprattutto a partecipare ai loro concerti. La storia che ci racconta Rubin è la stessa: la fisicità di magliette, gadget e concerti ricrea quel valore che la musica nella sua forma digitale ha perso.
Che cosa abbiamo da imparare dai Radiohead e dalle considerazioni di Rubin?
1.Che non è morto il CD. E’ morto il CD standard, dozzinale, sotto i colpi del download, legale ed illegale. Guarda un po’ anche il vinile ritrova un senso in questa prospettiva.
2. Che l’ascoltatore oggi riconosce alla musica un valore molto elevato, e guarda caso ancora una volta alla sua manifestazione fisica: il live. Questione di nuovi approcci e predisposizioni al consumo di musica.
3. In tutto questo la musica digitale assume una funzione specifica: è una commodity, un prodotto che serve a rendere possibili i business delle deluxe edition e dei concerti dal vivo (e il merchandising, i videoclip … ). Quanto senso ha in tutto questo continuare ad accapigliarsi sulla pirateria e su una concezione di copyright vecchio stile che segna chiaramente il passo di fronte a questi eventi?

Ne parlano: Luca De Biase raccoglie diversi link alla discussione sui Radiohead; il blog di Wikinomics; Minimarketing; Soundsblog; Against Monopoly e molti altri.

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13 Responses to La scommessa dei Radiohead

  1. Alberto Cellotto dicono:

    Che il mondo della musica così come lo conosciamo dagli ultimi vent’anni sia in una fase di profondo ripensamento è fuor di dubbio. Le provocazioni di un Elvis Costello che fa uscire il suo nuovo album in 10 copie (sic) nascoste dentro cofanetti di suoi “best of” la dice lunga. Che Prince regali i suoi cd pure. Che Rick Rubin chieda di non dover presenziare in ufficio e lavorare da manager musicale “vecchia maniera” anche.

    Semplificando brutalmente, lo scenario tratteggiato da Vladi lascia ipotizzare due direnzioni:

    1. il passaggio da una cultura musicale del possesso a una cultura dell’uso (le divisioni più redditizie della case discografiche sono quelle dei diritti, non tanto quelle legate alla vendita di cd), i passaggi di un determinato brano, il suo utilizzo della sfera dei diversi media.
    2. parallelamente – e apparentemente paradossalmente -il rafforzamento della cultura del possesso di cui sopra, dalla quale possono derivare i cd-vinile “feticcio”, il concerto allo stadio a prezzi folli (per i Police più di 70 euro, non diciamo per Madonna), il merchandising (magari stile Walt Disney al lancio di un nuovo film), il collezionismo bulimico e, per ricollegarsi all’intervento di Vladi, il nuovo cd-deluxe dei Radiohead.

    Certamente siamo davanti a un profondo ripensamento. Le logiche di business delle case discografiche vanno avanti per processi inerziali. Ma questi scossoni cominciano a essere sempre più frequenti.

  2. Il problema casomai e’ un altro: l’industria musicale sta cambiando, ma sta anche guadagnando di meno. Nello scenario attuale, e’ facile stare a galla se si ha gia’ un profilo alla Radiohead o alla U2, per loro non cambia poi molto “regalare” ufficialmente il cd ad un fan casuale che, forse, non l’avrebbe neanche acquistato. Se poi questi e’ cosi’ gentile da lasciargli pure un obolo, e’ tanto di guadagnato. Poi i soldi arrivano con la ‘core audience’ che vuole possedere il vinile, il merchandise e andare ai concerti, e con altri posizionamenti strategici (diritti per le canzoni negli spot, nei film, etc.). Le case discografiche pero’ saranno sempre piu’ interessate quindi agli artisti che sono gia’ fortemente “brandizzati” (vedi le resurrezioni di Who, Led Zeppelin, Rolling Stones, etc.). E agli altri, ai nuovi, agli “emergenti” e agli “emarginati” cosa rimane? Vendere cd autoprodotti su CDBaby e download su MySpace? Vedo sempre piu’ difficile il crossover da una parte all’altra, ovvero da ‘indie digitale’ a ‘brand’ per le multinazionali del disco. Anche perche’, lo sappiamo bene, tutti i fenomeni che ci sono stati venduti come ‘presi dal web’ erano in verita’ falsi costruiti ad arte dagli uffici stampa…

  3. vladi dicono:

    Max solleva un tema molto importante e delicato: se il consumatore ha il disco dei Radiohead a 3 dollari (o zero) chi glielo fa fare di spendere altrettanto o di più per quello di un esordiente che non conosce? E’ il caso di ragionarci su.
    Intanto via Againstmonopoly vi segnalo un articolo del WSJ che mi ha fatto sorridere.
    Secondo un sondaggio di NME pare che mediamente i fan dei Radiohead siano in procinto di comprare il disco e di pagarlo 10 dollari, piu’ o meno quanto pagherebbero si Itunes. Scorretto, dice il giornalista. I radiohead si stanno comportando male. Siccome non devono condividere gli incassi con la discografia, siccome il marketing gli costa poco perchè sono famosi, ecc.ecc., il costo per distribuire il disco è di 3,40 dollari a copia. Fanno il gioco sporco, conclude il WSJ: fanno gli anti-corporate ma stanno lucrando. E’ il caso che fissino un unico prezzo, chiaro e “giusto”.
    Mi pare che il WSJ vada nella direzione esattamente opposta a quella che ho preso nel post e mi pare che il giornalista stia ragionando con uno schema “anacronistico”. Leggetelo se vi va: c’e’ di che discutere.

  4. Antonio Picerni dicono:

    Concordo con la posizione di Vladi e sottolineo come le migliori iniziative in questo campo siano sin’ora giunte da singoli artisti o da personaggi che lavoro fuori dal coro.

    In Italia, come era già stato scritto in un precedente post, alcune band che potrebbero essere definite “alternative” hanno cercato nuovi modelli: un esempio per tutti può essere dato dal caso degli “Elio e le Storie Tese” che, dopo aver rotto il contratto con la precedente casa discografica hanno lanciato un sito/community dove permetteno ai propri fan di scaricare tutti i brani musicali della band pagando un abbonamento annuale ed offrendo riduzioni e master duplicabili su eBay.
    Insomma, mi sembra che nel settore della musica, i migliori manager siano gli stessi artisti (che usano le risorse a loro disposizione: ovvero creatività e attacamento del pubblico), o player provenienti da settori diversi (come Apple con il successo di iTunes).

  5. Valentina dicono:

    La scelta dei Radio Head lascerà sicuramente un segno indelebile nella storia della discografia.

    Internet, grazie al peer-to-peer e ad iniziative come quelle già citate su questi post, sta diventando sempre più una sorta di Prometeo moderno che restituisce agli uomini una necessità negata. Come diceva Antonio, sempre più le case discografiche stanno perdendo colpi, inferti ora non solo dal pubblico che trova il modo di aggirare gli elevati costi dei CD, ma anche dagli artisti stessi, che si fanno artefici di un nuovo modo di vedere il business della musica.

    Ai tre punti di Vladi ne aggiungerei tuttavia almeno un altro, un poco smaliziato. Se è vero che i Radio Head sono un gruppo famoso, c’è da dire anche che una buona fetta del mercato (quelli che scaricano ogni nuovo singolo di Britney Spears&C. per capirsi) non li conosce ancora. Ma il tam tam di internet e dei media sta dando grande visibilità al gruppo e al disco. Questa modalità di distribuzione diventa quindi anche una nuova strategia di marketing, che mira ad ingrossare le fila dei fan del gruppo che andranno ad acquistare gadget e de luxe editions o partecipare a concerti, cose che, come pensa Rick Rubin ma non solo, sono il vero business della musica.

    Doppio onore ai RadioHead dunque. Perchè hanno sfidato le major ideando un modo originale di distribuire il proprio disco ma soprattutto perchè hanno trasformato la rete da minaccia in opportunità. La minaccia di perdere introiti per via del peer-to-peer & simili in una possibilità di sfruttare la rete e in particolare questa nuova modalità di distribuzione come strategia di marketing.

  6. Pingback: Segnalazione « Economia della conoscenza 1

  7. L’articolo del WSJ mi ha ricordato una famosa frase di Ani DiFranco, cantautrice newyorkese ‘ribelle’ che non ha mai firmato per una major del disco, fondandosi invece la sue etichetta personale, la Righteous Babe Records.
    Un giorno un giornale musicale scrisse che, essendo sia artista che distributrice, Ani prendeva quattro dollari ad ogni disco venduto invece dei 50 centesimi che le sarebbero spettati se fosse andata da Sony o chicchessia. Lei commentò nel suo sito web:
    “quando vendevo ai miei primi show delle cassette duplicate col mio stereo di casa a 10 dollari, ne guadagnavo praticamente 10 ogni copia!”.
    Se i fans dei Radiohead, abituati dal mercato a pagare 10 canzoni a dieci dollari, li danno tutti agli artisti saltando direttamente i middle men dell’industria, un applauso ai Radiohead. Sono i vari executive delle case discografiche che devono a questo punto tremare…. che il Wall Street Journal, vedendo così tante teste dirigenziali cadere, abbia paura di perdere abbonamenti?? 😉

  8. Nicole dicono:

    Un’operazione molto simile a quella dei Radiohead è stata fatta 7 anni fa dagli Smashing Pumpkins, offrendo ai loro fans in lutto per lo scioglimento del gruppo, un CD speciale su Internet completamente gratuito, che Sony non ha voluto pubblicare. Inoltre anche i Pearl Jam mettono a disposizione dei loro fans i bootleg ufficiali dei loro concerti.
    Per quanto riguarda l’opinione espressa da Rubin, poiché da gennaio ho assistito a 15 concerti (e l’anno non è ancora finito) e adoro la gadgetistica, non posso fare altro che essere d’accordo.
    Io non svaluterei troppo Myspace, tuttavia. E’uno strumento ottimo per entrare in contatto con bands emergenti sia da parte degli utenti che da parte delle case discografiche. Una band di Portogruaro che suona horror punk può essere contattata da una casa discografica statunitense (lo so perché sono amici miei ;-)) e un giornalista può scovare demo e recensirli sul proprio giornale fan/web zine musicale (come spesso fa un amico che scrive su Sentireascoltare.com). Da qui si nota anche l’importanza per i gruppi emergenti di una nuova stampa musicale, oltre al Rolling Stones, al Mucchio, a Rumore, ecc., la webzine anche di una certa portata come Ondarock o la citata Sentireascoltare, che molti appassionati di musica non proprio mainstream seguono: con poco si raggiunge proprio il target di riferimento. I gruppi emergenti hannno i loro canali per emergere. L’importante è la qualità che no è sempre assicurata con i tempi di produzione delle major (vedere la differenza abissale tra le prime e le seconde uscite di gruppi nati come indie rock come Franz Ferdinand, Kaiser Chiefs o Arctic Monkeys).

  9. MySpace non si può sottovalutare come ‘social network’, ma allo stesso tempo non mi sembra che abbia aiutato tanti artisti a trovare una collocazione nel mercato musicale.

    Oggi pensavo che in fondo i Radiohead hanno fatto come il Governo italiano quando ha fatto il condono fiscale, ovvero hanno semplicemente giocato a carte scoperte: sappiamo che il disco lo scaricate illegalmente (sappiamo che non pagate le tasse), ma se per caso voleste darci qualcosa e sentirvi la coscienza a posto… 😉

    PS I bootleg ufficiali dei Pearl Jam non sono gratuiti…

  10. vladi dicono:

    Come avevano gia’ fatto capire, la distribuzione in rete dell’ultimo disco non chiudeva la strada ad un accordo distributivo tradizionale. Detto fatto: il nuovo disco dei Radiohead sarà distribuito anche da una tra tre pretendenti: Emi, Warner o Ato.

  11. Stefano dicono:

    Continua il tormentone Radiohead.
    E si fosse trattato di una trovata pubblicitaria? Punto informatico ci lascia col dubbio.
    s.
    http://punto-informatico.it/p.aspx?id=2140046

  12. Lorenzo dicono:

    Nell’analisi del caso Radiohead, i media in generale e quelli su web in particolare dimenticano una cosa: l’offerta, come sottolineato da Vladi, comprendeva un prodotto a prezzo libero, come il download, ma anche un prodotto di gamma più alta, come il cofanetto di vinli, cd e gadget vari per il fan sfegatato a 60 dollari.
    Sappiamo che gruppi come Radiohhead e NIN (Nine Inch Nails) hanno uno zoccolo duro di fans leali disposti a tutto. Se sommiamo alla vendita online le entrate delle deluxe edition e l’enorme ritorno publicitario per il gruppo, al quale si aggiungerà il lancio del disco nei canali più consueti off e online, sono certo che l’operazione possa essere stata più che positiva per la band.

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