Effetto déjà vu

Guardando la recente campagna di comunicazione creata da Toscani per il marchio veneto Nolita sul tema dell’anoressia e osservando il conseguente scalpore che ha suscitato sui media, si ha una forte sensazione di déjà vu. Il meccanismo comunicativo è ormai noto: pubblicità tabellare di grandi dimensioni nei centri città, utilizzo di una foto scioccante rispetto al sentire comune, amplificazione del messaggio attraverso la gran cassa dei media. Per tutti gli anni ’90 Toscani ha fatto ricorso a questo meccanismo per le diverse campagne di comunicazione di Benetton fino a raggiungere l’apice con l’immagine dell’uomo morente di AIDS. L’obiettivo all’epoca, come spiega bene Semprini, era quello di sancire la legittimità di un brand commerciale nel trattare tematiche di natura politica, religiosa e sociale prima considerate non affrontabili dal tradizionale discorso pubblicitario. Se negli ‘90 il Toscani-Benetton ha riscritto con quelle immagini ad effetto le regole della comunicazione commerciale, oggi l’operazione appare meno convincente ed efficace. Per due ragioni principali. Primo. Il linguaggio “alla Toscani” è stato ampiamente metabolizzato dal pubblico che si è assuefatto alle immagini forti che i media ora riportano quasi quotidianamente (dai telegiornali alle trasmissioni televisive) e che suscitano sempre meno scalpore. L’effetto shock è sostanzialmente sbiadito. Secondo. Internet ha definitivamente rotto il monopolio comunicativo che il discorso pubblicitario ha sempre avuto, offrendo al consumatore la possibilità di organizzarsi e di dialogare direttamente con altri (consumatori, aziende, istituzioni). Non c’è più un pubblico passivo che aspetta di essere sollecitato e con-vinto, ma un consumatore decisamente più autonomo ed informato, capace di sviluppare un discorso parallelo ed alternativo a quello offerto dalla pubblicità. L’evoluzione in senso web 2.0 della rete ha ulteriormente ampliato il bacino di persone che oggi utilizzano internet per discutere e condividere le proprie esperienze spaziando dalla vita personale fino all’utilizzo di prodotti commerciali. I blog, i forum di discussione, youtube, myspace, ecc. sono i luoghi nei quali i consumatori interagiscono, si informano e si auto-organizzano. I meet-up nati attorno al blog di Grillo sono la dimostrazione lampante del potere della rete nel costruire forme di comunicazione in opposizione rispetto ai media tradizionali.
Alcune aziende del made in Italy hanno saputo interpretare questo cambiamento e hanno profondamente trasformato la propria attività di comunicazione. Ad esempio Ducati ha attivato un blog nel quale i responsabili aziendali interagiscono apertamente con i consumatori, Joerivetto, ha coinvolto il popolo della rete nel raccontare con ironia il loro rapporto con la marca.
Siamo di fronte ad una rivoluzione copernicana nella comunicazione che offre nuove possibilità soprattutto a quelle imprese che non hanno budget sufficientemente robusti per approdare ai canali di comunicazione di tipo tradizionale. Per il nostro paese, composto in prevalenza da piccole e medie imprese, si tratta di una notizia. Naturalmente per trasformare queste possibilità in risultati ci vuole molto lavoro ed impegno. Soprattutto ci vogliono meno guru e più nuove professionalità in grado di interpretare il potenziale interattivo della rete.

Marco

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18 Responses to Effetto déjà vu

  1. L’ottimo post di Marco chiama in causa casistiche più volte citate da chi mastica innovazione di marketing (blog ducati, Joe Rivetto) e guru della comunicazione personale (Grillo) e commerciale (Toscani). E’ indiscutibile il merito di Toscani di aver inventato il guerriglia marketing quando tutti si chiedevano cos’è il marketing, ma è altrettanto vero che oggi Toscani appare pudico di fronte alla sfontatezza di molti, che hanno deciso di stupire a tutti i costi. Disruption (nei link qui a fianco) monitora da tempo la situazione in questo senso e rappresenta il punto di riferimento per gli interessati. La creatività di Toscani non può essere messa in dubbio ma forse oggi non basta più, siamo di fronte ad un paradosso: giovani creativi fanno rumore, molto rumore, con campagne low cost di grande impatto su cui puntano aziende dai budget limitati, che spesso fanno centro. Quando una tendenza di micromarketing diventa necessità e moda (virale, guerriglia..) le grandi corporation si muovono ed affidano strumenti snelli a creativi “vecchi stampo” rimediando figure meschine che vanno dai fake blog ai mini siti inutili e non usabili (per non scomodare italia.it e soci).
    La necessità di nuove competenze che Marco invoca è più fisiologica che concettuale, “saper fare” sul web oggi implica una specializzazione elevatissima, un progetto di comunicazione on line non può prescidere a un designer, un uomo di marketing, uno sviluppatore, un benchmarking competitivo, un grafico, e un esperto di posizionamento nei motori.. e credo di dimenticare qualcuno.. la vera sfida del futuro è l’integrazione di questa rete di professionisti e lo sviluppo di una sinergia con il marketing aziendale. Si tratta di un percorso che probabilmente agevola le nostre pmi, l’opportunità va colta ora che il vantaggio del first (o second..) mover è reale, se si svegliano “i Toscani” sarà tardi..

  2. Ho giusto scritto anch’io un commentino sul mio blog riguardo alla campagna di Toscani – vecchia quanto vuoi nello stile, ma efficace… d’altronde, se la nostra società è vecchia, anche la nostra pubblicità lo è. Eccovi il permalink:
    http://sunsetblvd.ilcannocchiale.it/?id_blogdoc=1627556

  3. Giovanni dicono:

    L’analisi di Marco mi sembra solida e convincente. Ma finchè ne parliamo siamo ancora dentro al meccanismo da cui vogliamo prendere le distanze. Forse meno di altri, meno di un tempo e non si sa per quanto, ma funziona ancora…

  4. vladi dicono:

    Marco,
    Toscani e Benetton 15 anni fa con la pubblicità shock avevano fatto un’affermazione forte: le imprese potevano avere un ruolo, erano legittimate a dire qualcosa sulle problematiche sociali (AIDS, immigrazione, razzismo ecc.ecc.). D’accordo con te sul fatto che la comunicazione shock ha perso efficacia, ma mi chiedo: le imprese sono ancora autorizzate/legittimate a prendere posizione su temi come anoressia, razzismo o e’ meglio che parlino solo di prodotti e marche?

  5. Thomas dicono:

    …”Il linguaggio “alla Toscani” è stato ampiamente metabolizzato dal pubblico”…
    …”La creatività di Toscani non può essere messa in dubbio ma forse oggi non basta più”…
    …”la comunicazione shock ha perso efficacia”…

    bla, bla, bla… ma Cristo santo avete visto la foto!!!

  6. certo che abbiamo visto le foto – sono molto intelligenti perchè biunivoche: danno scandalo e fanno parlare dell’anoressia, e allo stesso tempo salvano il mondo della moda, spesso ingiustamente condannato. Davanti alla prossima modella magra, nessuno dirà che è anoressica, perchè quella anoressica veramente l’ha mostrata Toscani. Due piccioni con una fava, capra e cavoli, botte piena e moglie magra, scandalo, comunicazione, e anche tante pacche sulle spalle dagli stilisti a cui toglie le castagne dal fuoco. E’ dura voler dare Toscani per bollito…

  7. @ Thomas: Amnesty lavora da tempo con questi modelli, qualche esempio

    http://comunicandoilsociale.files.wordpress.com/2007/05/amnesty-bielorussia.jpg

    http://www.rupfabrica.com/amnesty_1.jpg

    Toscani ha “solo” aggiunto il nudo. Personalmente ritengo che in termini di comunicazione il sociale sia un tema più “facile” rispetto alla comunicazione aziendale quindi, per fare rumore, non è necessario Toscani.

  8. marco dicono:

    @Thomas-Massimo Il punto non sta tanto nel giudicare la foto e la creatività di Toscani quanto quella di capire se la comunicazione sia efficace per il brand che intende pubblicizzare. Da come ne hanno parlato i media e ne stiamo parlando anche qui ho la sensazione che il brand ne esca quanto meno schiacciato: il fatto che nella comunicazione ci sia Nolita è assolutamente irrilevante. La stessa pubblicità avrebbe potuto essere proposta per Armani, Gucci, Prada, ecc. con egual effetto. Insomma è più una operazione di Toscani che di Nolita. Mi domando che cosa possa rimanere per Nolita finito il grande rumore suscitato dalla foto.

    @Vladi il tema che tocchi è molto interessante. Credo che il Toscani del periodo di Benetton abbia aperto una breccia, garantendo una legittimità del brand ad intervenire oltre il tradizionale ambito commerciale. Non è ovviamente un’opzione esercitabile da tutti i brand. Noto però che chi ci prova oggi lo fa con strumenti e stili diversi da quelli della comunicazione urlata. Valcucine, ad esempio, ha fatto dello sviluppo sostenibile e del rispetto ambientale la propria bandiera, attivando progetti di riforestazione, puntando su un design in grado di combinare estetica e risparmio di materiale, sviluppando un manifesto che espone le proprie prese di posizione sull’argomento e dialogando di questi aspetti sul blog. Mi sembra un mix tutt’altro che scontato e che dimostra oggi la complessità con la quale questi aspetti vanno affrontati.

  9. Stefano dicono:

    massimo, ottimo il tuo commentino. toscani che rimette in gioco le finte anoressiche, che svela la vera malattia, che aiuta la causa del sociale e salva il mondo della moda. hai ragione. è tutt’altro che bollito.
    ps. e di nolita qualcuno ne parla?
    s.

  10. Thomas dicono:

    E nolita prima chi era?
    Io penso sia meglio un “nolita quella della pubblicità di toscani” che un “nolita chi…?!?”
    In ogni caso, una scommessa vinta.

  11. Un appunto: anche se mio cugino fotografo faceva due scatti era meglio “nolita quella delle foto strane” piuttosto che “nolita chi?”. Immagino che Toscani si sia fatto pagare per la pubblicità ed è forse lecito paragonare l’investimento in Toscani con un potenziale investimento in una campagna di branding classico, non è possibile fare i confronti con il niente. Parlando di marketing alla resa dei conti nolita ha scelto un posizionamento che punta sul sociale ma l’obiettivo finale sarà vendere il prodotto immagino.. questa campagna di comunicazione punta sul marchio, credo per farlo conoscere, e non sul prodotto. L’indiscutibile creatività di Toscani non lascia dubbi, dubbi che invece sorgono quando si parla, ad esempio, di brand awareness. In questo senso anche un manuale di comunicazione classica “Toscani oriented” come potrebbe essere il Collesei-Ravà adottato nei corsi di Venezia, mette in guardia dall’utilizzo eccessivo di ironie, testimonial o immagini forti in comunicazione, per il semplice fatto che rischiano di cannibalizzare l’obiettivo aziendale catalizzando l’attenzione su altro. Meglio 100 articoli su Toscani pagato da nolita o 5 sul nuovo brand?

  12. Giancarlo dicono:

    Di marketing e comunicazione so poco o nulla, ma mi chiedo se la strategia Nolita-Toscani non possa essere quella di rompere le barriere fra comunità di consumo – che discutono del prodotto e contribuiscono a migliorarlo – e comunità di cittadini – che si confrontano su questioni etiche e politiche. Certo, alla fine Nolita deve vendere (deve anche produrre a costi unitari non superiori al prezzo!). Ma per vendere deve essere riconoscibile, deve cioè avere una identità. E un’identità si crea anche attorno a valori morali. Del resto, già l’immagine “United Colors of Benetton” trasmetteva l’idea positiva del multi-culturalismo in un epoca di scontri di civiltà. Se alla potenza dell’immagine si aggiunge quella della rete, l’effetto viene moltiplicato. Nel sito Nolita si discute già di cure contro l’anoressia?
    Giancarlo

  13. Gabriele dicono:

    Complimenti a Marco per il post interessante e soprattutto per aver riportato con il successivo intervento la discussione nel binario che ritengo più corretto: il rapporto che la campagna di comunicazione ha con il brand. Non perchè tutto il resto (peso del 2.0 negli odierni mix di comunicazione, Toscani bollito o meno ecc.) sia di scarso interesse, ma perché, alla fine della fiera, l’unico risultato davvero quantificabile (si fa per dire) della campagna sarà il suo contributo all’immagine e alla consapevolezza del brand. In base a quello, si potrà ponderare il costo-opportunità di non aver attuato una strategia di comunicazione più innovativa.

    Una postilla, a proposito della coerenza interna alla campagna di comunicazione… a voi non pare che la modella della collezione a/i di Nolita sia un po’ troppo magra?

    P.S.: essendo il mio primo post su First Draft, che già leggevo da un po’, trovo giusto presentarmi: sono un neo-dottorando in economia aziendale a Ca’ Foscari, dove mi sono laureato l’anno scorso in Mktg e Comunicazione. Per la precisione scrivo da San Servolo… credo ci vedremo presto!

  14. Eleonora dicono:

    Il binomio Nolita-Toscani (o Toscani-Nolita?) non è nuovo. Altre campagne “scandalose” hanno riguardato la linea bambini di Nolita – Nolita Pocket e il marchio Ra-Re di moda maschile (segnalo fra i tanti che ne hanno parlato questo link: http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=2048&id_area=146&mac=2).
    Rispetto a queste, l’ultima sembra andare nella direzione che sollevava Vladi, l’attenzione verso temi sociali viene ribadita anche nel supporto del Ministero della salute dichiarato esplicitamente e riportato sul sito dell’azienda.
    Oggi il rapporto tra anoressia e moda ha aperto un dibattito molto ampio, che viene continuamente riproposto su giornali femminili e quotidiani. Una presa di posizione chiara di un’azienda che propone abbigliamento giovane e che ogni giorni si confronta con consumatrici in bilico mi sembra comunque un punto da non sottovalutare.
    Sono d’accordo con Marco però nel fatto che questa strategia può rappresentare un boomerang per Nolita. Se si intraprende questa strada non si può poi passare oltre, cercare un altro tema, ecc. ma farne veramente una bandiera che riempie il messaggio della marca. Ci saranno progetti concreti o solo grandi poster? Come Valcucine saprà Nolita accompagnare la campagna pubblicitaria con altri strumenti? Altrimenti apre il fianco alle critiche che da più parti già si sono sollevate, non facendo altro che ribadire ancora il vecchio motto che la pubblicità serve per vendere.
    Al momento Nolita ha aperto un canale di feedback con il suo pubblico attraverso la propria casella di posta elettronica, ma nei blog e in rete le discussioni e le idee che emergono sono molto chiare. Speriamo che Nolita riesca a darci un’occhiata.

  15. Ilaria dicono:

    Penso che abbia ragione Eleonora quando pone la questione della gestione della tematica da qui in poi, il tema sollevato è bollente e il rischio è quello che il marchio venga sfumato dalla luce della foto (solo una), presto archiviata.
    Come ragazza, spesso investita da questa tematica, però mi sento di dire che Toscani ha fatto centro in quel target di adolescenti/ragazze che magari non sono “esperte” di campagna pubblicitarie, che non si pongono il problema se tale forma forte di pubblicità è superata o meno, ma che, semplicemente, possono fermarsi un attimo a pensare se i canoni imposti dalla moda sono giusti. Ci saranno pubblicità più innovative, altri che ne parlano, incoerenza profonda e probabilmente il brand è al momento in secondo piano ma trovo che questa pubblicità abbia forti meriti per il mondo delle giovanissime.Adesso bisogna vedere se si associerà la foto a Nolita o meno..

  16. @Stefano: chissà di cosa aveva veramente bisogno Nolita? portare a casa una rassegna stampa interna di 300 pagine? far casino? diventare un contender rispetto agli altri marchi? Dare un segnale alle altre aziende? Non lo so. Ma se si son comprati Toscani, col suo pesante, quasi ingrombrate bagaglio storico, sapevano a cosa stavano andando incontro, no?

    Però l’altra sera Toscani ha portato il marchio Nolita nei telegiornali generalisti della CNN. Non mi sembra poco in termini di esposizione. Se poi è una ‘narrazione del brand’ che possiamo reputare non corretta, perchè in fondo vecchia di vent’anni, son d’accordo con te: il tempo ce lo dirà. Ma lo scopo di ‘brand awareness’ nel frattempo mi sembra raggiunto (sempre che fosse questo il loro scopo, ma mi ripeto, non lo so).

    Io applaudo la comunicazione di Toscani, che riesce ancora a far casino in un mondo ‘amused to death’ a forza di immagini, come applaudo Scorsese che dopo quarant’anni di carriera riesce a fare un film classico come ‘The Departed’ e strappare l’applauso, in un mondo ormai più interessato a YouTube e ai videogames. Vecchi dinosauri che riescono ancora a dare un colpo di coda.

  17. Il contributo dei Ninja alla discussione. La responsabilità sociale della comunicazione e la lotta simbolica per l’appropriazione dei “mondi possibili”.

    BUONA LETTURA!.

  18. Pingback: Esercitazione numero 5 « Marketing LASC

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