Effetto déjà vu

Guardando la recente campagna di comunicazione creata da Toscani per il marchio veneto Nolita sul tema dell’anoressia e osservando il conseguente scalpore che ha suscitato sui media, si ha una forte sensazione di déjà vu. Il meccanismo comunicativo è ormai noto: pubblicità tabellare di grandi dimensioni nei centri città, utilizzo di una foto scioccante rispetto al sentire comune, amplificazione del messaggio attraverso la gran cassa dei media. Per tutti gli anni ’90 Toscani ha fatto ricorso a questo meccanismo per le diverse campagne di comunicazione di Benetton fino a raggiungere l’apice con l’immagine dell’uomo morente di AIDS. L’obiettivo all’epoca, come spiega bene Semprini, era quello di sancire la legittimità di un brand commerciale nel trattare tematiche di natura politica, religiosa e sociale prima considerate non affrontabili dal tradizionale discorso pubblicitario. Se negli ‘90 il Toscani-Benetton ha riscritto con quelle immagini ad effetto le regole della comunicazione commerciale, oggi l’operazione appare meno convincente ed efficace. Per due ragioni principali. Primo. Il linguaggio “alla Toscani” è stato ampiamente metabolizzato dal pubblico che si è assuefatto alle immagini forti che i media ora riportano quasi quotidianamente (dai telegiornali alle trasmissioni televisive) e che suscitano sempre meno scalpore. L’effetto shock è sostanzialmente sbiadito. Secondo. Internet ha definitivamente rotto il monopolio comunicativo che il discorso pubblicitario ha sempre avuto, offrendo al consumatore la possibilità di organizzarsi e di dialogare direttamente con altri (consumatori, aziende, istituzioni). Non c’è più un pubblico passivo che aspetta di essere sollecitato e con-vinto, ma un consumatore decisamente più autonomo ed informato, capace di sviluppare un discorso parallelo ed alternativo a quello offerto dalla pubblicità. L’evoluzione in senso web 2.0 della rete ha ulteriormente ampliato il bacino di persone che oggi utilizzano internet per discutere e condividere le proprie esperienze spaziando dalla vita personale fino all’utilizzo di prodotti commerciali. I blog, i forum di discussione, youtube, myspace, ecc. sono i luoghi nei quali i consumatori interagiscono, si informano e si auto-organizzano. I meet-up nati attorno al blog di Grillo sono la dimostrazione lampante del potere della rete nel costruire forme di comunicazione in opposizione rispetto ai media tradizionali.
Alcune aziende del made in Italy hanno saputo interpretare questo cambiamento e hanno profondamente trasformato la propria attività di comunicazione. Ad esempio Ducati ha attivato un blog nel quale i responsabili aziendali interagiscono apertamente con i consumatori, Joerivetto, ha coinvolto il popolo della rete nel raccontare con ironia il loro rapporto con la marca.
Siamo di fronte ad una rivoluzione copernicana nella comunicazione che offre nuove possibilità soprattutto a quelle imprese che non hanno budget sufficientemente robusti per approdare ai canali di comunicazione di tipo tradizionale. Per il nostro paese, composto in prevalenza da piccole e medie imprese, si tratta di una notizia. Naturalmente per trasformare queste possibilità in risultati ci vuole molto lavoro ed impegno. Soprattutto ci vogliono meno guru e più nuove professionalità in grado di interpretare il potenziale interattivo della rete.

Marco

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