I libri tra mercato e cultura

Il botta e risposta tra Umberto Galimberti ed una libraia sul femminile di Repubblica dello scorso sabato offre alcuni interessanti spunti di riflessione sul mercato dei libri e rispolvera la vecchia opposizione mercato vs. cultura (se c’è l’uno l’altra soccombe). La libraia si lamenta della liberalizzazione del prezzo dei libri imposta dal Decreto Bersani. Il ragionamento è efficace: liberalizzare i prezzi finirà per favorire le grandi catene e produrrà una forte concentrazione del settore a vantaggio dei grandi editori, unici in grado di giocare la partita degli sconti. Di più: il dominio dei bestseller ucciderà la varietà del mercato ed i piccoli editori.
Galimberti condivide e rilancia. Sui bestseller, in particolare, è tranchant: “espressione che serve a segnalare i peggiori libri in circolazione”. E ancora: “oggi i migliori libri li pubblicano le piccole case editrici […] che non possono competere sulla liberalizzazione dei prezzi”. Infine, i piccoli librai spariranno, “e con loro quanto la cultura ha di pregevole, secretato in quei libri che non sono un evento di massa ostentato in sei vetrine consecutive”.
Parlo della mia esperienza di lettore: frequento con egual intensità Feltrinelli a Padova e una piccola libreria dalle mie parti. A seconda del mio obiettivo scelgo l’uno o l’altra: se so già che cosa voglio vado da Feltrinelli, a cercare il probabile sconto e sicuro che troverò il libro. I libri del piccolo editore, infatti, li trovo con più facilità nella grande catena, per una semplice questione di metri quadri: più scaffali e spazio da riempire, maggiore varietà. Se invece non ho idee precise, vado dalla mia cara libraia che da richieste vaghe e umorali sa costruire percorsi di lettura e consigliarmi e generalmente mi svuota il portafogli. Insomma, la specializzazione ed il servizio mi paiono le armi con cui i piccoli possono sopravvivere con – o nonostante – i grandi. Tra i librai indipendenti, alcuni (molti) hanno cominciato a muoversi in questo senso, con iniziative come la Scuola per i librai italiani di Orvieto (ALI), destinata a creare librai competenti e capaci di leggere e seguire il mercato.
Nessuna tragedia, quindi. Il presupposto di questa coesistenza è una domanda sostenuta e appassionata di libri ed è questo il punto su cui c’è più da riflettere. Un mercato pieno di lettori appassionati farebbe il bene di piccoli e grandi, distributori ed editori: la specializzazione del piccolo è riconosciuta – pagata- da un consumatore assiduo che ha sviluppato sensibilità e richieste differenziate ed articolate. I dati ISTAT e AIE dimostrano che i lettori medi e forti prediligono le grandi superfici (oltre i 100 mq. con oltre 10 mila titoli a magazzino) proprio perché reclamano scelta, altro che appiattimento sui bestseller. Questi lettori sono ancora pochi: secondo ISTAT 20 milioni di italiani non leggono, metà dei lettori legge meno di tre libri l’anno, solo 3 milioni leggono un libro al mese. L’effetto combinato di sconti e bestseller potrebbe avvicinare i non lettori al mondo dei libri e creare dinamiche virtuose: Moccia, la Rowling hanno avvicinato migliaia di giovani non lettori (o lettori casuali) al mondo della letteratura. Ora sta al settore (editori e distributori), accompagnarli e stimolare curiosità e voglia di varietà.
Ciò che colpisce di più dello scambio tra Galimberti e la libraia è l’intransigenza dei due: da una parte i buoni (i piccoli editori e librai ed i lettori di libri “seri”), dall’altra i cattivi (grandi editori e catene il mercato), con il bestseller come incontrovertibile prova della vittoria del male sulla cultura.
Il mondo dei libri è sicuramente in una fase di transizione che richiede attenzione e delicatezza, ma anche la capacità dei suoi operatori e commentatori di ripensare sé stessi ed il mercato. Paventare tragedie e difendere un’idea anacronistica seppur romantica della cultura non mi paiono il modo migliore per cominciare.

Vladi

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9 Responses to I libri tra mercato e cultura

  1. Didi Steiner dicono:

    Un appunto: Moccia e la Rowling hanno avvicinato migliaia di giovani, e giovani attempati, alla LORO letteratura. L’audience letteraria, oggi, funziona come metro di misura qualitativo più efficacemente verso il basso. Perché, com’è ovvio, quando si tratti di cultura, la maggioranza non ha mai ragione. E tuttavia, essa può giovare a quelle minoranze culturalmente consapevoli che non spenderebbero un solo euro per Moccia o la Tamaro – ovvero il peggio del peggio: una buona idea potrebbe essere che l’incultura fluviale, che dà il pascolo ad un intero sottobosco di scriventi grammaticalmente incapaci, fornisse sussidio ai buoni libri che non hanno sufficienti vetrine per annunciarsi.

  2. Matteo dicono:

    Vladi, ti leggo sempre con piacere. La domanda che mi pongo, leggendo il tuo articolo, e che dovrebbe aiutare a scegliere che tipo di regolamentazione offrire al settore è la seguente: chi, tra le grandi librerie e i piccoli librari, fa un’opera più efficace di elevamento culturale dei lettori? Dal tuo articolo mi pare di capire siano i secondi, con un lavoro certosino e artigianale di costruzione di percorsi di lettura. Questo vuol dire che bisogna tutelare esclusivamente i piccoli e penalizzare i grandi? No, ma occorre un’altra domanda. Tutelare i piccoli (incentivi, prezzi minimi, chessò io) è una minaccia per i grandi? Credo di no. Tutelare soprattutto i grandi è una minaccia per i piccoli? Credo di sì, perchè i lettori raffinati come te che sono disposti a farsi guidare dai piccoli non sono molti. Morale della favola, mercato sì, ma con interventi intelligenti per preservare quel sottobosco di “letteratura e lettura artigianali” che sono l’humus del settore. Un esempio molto interessante in questo senso è stata Ciclomundi, festival di due giorni sul mondo della bicicletta che si è tenuto la settimana scorsa a Portogruaro (www.ciclomundi.it), organizzata da una piccola ma agguerrita e specializzata casa editrice portogruarese (ediciclo). Gli organizzatori possono raccontare bene della forte difficoltà a trovare sponsor privati, e credo che senza il sostegno comunale, provinciale e regionale la cosa non sarebbe andata in porto. Eventi come questi sono importantissimi per diffondere la cultura del leggere, ma anche del tema trattato (la bici in questo caso). Volendo usare una terminologia economica, appuntamenti come questi creano economie esterne che difficilmente, a mio avviso, una grande libreria del centro è in grado di produrre, se non in occasioni sporadiche.

  3. Eleonora dicono:

    Il post di Vladi richiama inequivocabilmente alla memoria il famoso film “C’è posta per te” che ripropone lo scontro tra una piccola libreria di quartiere specializzata e un colosso della distribuzione.
    I numeri riportati sono impressionanti (altri dati sono disponibili nel recente articolo: http://www.repubblica.it/2007/05/sezioni/spettacoli_e_cultura/fiera-torino/istat-sui-libri/istat-sui-libri.html ) e descrivono – la metterei in positivo – un mercato potenziale ancora molto elevato per gli editori. Non sono riuscita a recuperare un articolo di qualche tempo fa uscito su Repubblica che discuteva del successo (inatteso !?) delle vendite di libri attraverso le edicole, in abbinamento di solito con quotidiani e periodici. Un canale che non mi sembra compaia nelle statistiche, ma che andrebbe incluso.
    Ci sono alcuni punti che vorrei riprendere. La questione tra grande superficie e piccolo negozio è un “classico” problema che non riguarda solo il settore dell’editoria ovviamente, ma ogni altro settore (cosa credete pensino i ventimila piccoli distributori di mobili di IKEA? o il piccolo supermercato di fronte a Auchan o Carrefour?) e che rinvia come possibile soluzione alla specializzazione e alle competenze distintive – puntare sui servizi e sulla differenziazione come possibile risposta alla concorrenza.
    A questo si aggiunge – dibattito già in parte sentito – il canale elettronico come potenziale concorrente della distribuzione tradizionale: un canale che però azzera le differenze iniziali dimensionali e rimette in gioco grandi e piccoli (ci sono librerie anche piccole che si legano a lettori appassionati o che condividono interessi specifici, magari anche solo territoriali, attraverso newsletter, segnalazioni ecc.)
    l’altro punto riguarda invece la domanda: si tratta di aumentare il mercato potenziale? bisogna trasformare lettori di massa in lettori di nicchia? anch’io penso che non si debba enfatizzare troppo la contrapposizione tra mercato e cultura, tra cultura “alta” e “bassa”, ci sono infatti percorsi di scoperta progressiva nei lettori, legami sociali che attivano nuovi interessi, cambiamenti nello stesso consumatore nel corso della sua vita che possono continuamente rimettere in gioco le previsioni.
    Se è vero che c’è un potenziale economico enorme nelle nicchie (anche globalmente rilevanti, le famose “code lunghe” già discusse in questo blog) e quindi nella specializzazione per gli editori, c’è però anche un potenziale nella copertura più ampia del mercato con posizionamenti diversi, per intercettare quei consumatori che si muovono agevolmente tra libri e autori anche molto diversi. Ma siamo veramente sicuri che se non si legge anche la Tamaro (solo per fare un esempio) poi non si possa apprezzare magari di più un autore “alto”? Che divertimento c’è a leggere solo Proust o dilettarsi di filosofia?! Ben vengano anche i best seller (tra cui si annovera anche Il Piccolo Principe)… libri diversi adeguati ai contesti, agli umori e agli interessi dei lettori…
    Questo significa che il mercato è solo più complesso, ma non si tratta di una realtà comune a tutte le imprese (non solo editoriali, non solo distributrici) nell’attuale scenario competitivo?

  4. Didi Steiner dicono:

    Ciascuno è naturalmente libero di scrivere e leggere quel che gli piace. Questo in linea di principio, ma solo di principio. Perché se il mercato può essere libero, la cultura non è democratica sul piano della “produzione”, così come non è ecumenica su quello della fruizione. Non tutti sono in grado di incrementarla – oggettivamente, intendo – così come non tutti sono in grado di fruirla, poiché ne difettano. Se per il desiderio di acquistare un pasto al ristorante è sufficiente il languore di stomaco, per “consumare” cultura – il che equivale ad appropriarsela sul piano soggettivo – occorre averne già una buona riserva. La fruizione di cultura ha un senso incrementale e progressivo: qual è il grado di conoscenza sedimentata e rielaborata, tale è la possibilità individuale di godere dei prodotti culturali migliori. In effetti, la distinzione non è tra cultura “alta” e “bassa”, ma tra cultura e incultura; tra coloro che hanno sviluppano una sensibilità estetico-intellettiva e quelli che, non essendo in grado né di intendere (culturalmente), né di sapere (data la robaccia che leggono), vanno a farsi le loro metaforiche passegiatine con Tamaro, Moccia e compagnia bella. Il discrimine passa tra prodotti estetico-culturali – che per essere diffusi in un contesto di libero mercato devono assumere la veste di merci – e prodotti economico-utilitari (vale a dire quei libri il cui valore si riduce al prezzo di copertina). Infine, sono assolutamente convinto che sia l’inappetenza del lettore a generare l’incompetenza del libraio.

  5. Nicole dicono:

    Un post d’opinione molto simile riguardo ai boom letterari di Moccia e compagni è stato espresso anche qui: http://leonardo.blogspot.com/2007/07/scusa-se-ti-chiamo-kitsch.html.
    Per quanto riguarda grande catena – piccola libreria potrei portare l’esempio veronese di due realtà che convivono perfettamente: FNAC e libreria Gheduzzi. Entrambe in centro (le separa solo piazza Erbè), la prima un mega store a carettere “umano”, l’altra un caffè letterario in un palazzo del Seicento. Entrambe hanno adottato come incentivo alla frequentazione di clientela vecchia e nuova le stesse armi: gli incontri con gli autori e con i curatori di libri, il luogo di incontro del caffè, personale spesso competente. La prima si differenzia per avere al suo interno anche uno store musicale e hi-tech, la seconda per l’orario molto espanso e (perché non dirlo?) un bar qualitativamente migliore di quello della FNAC. Entrambe coesistono nello stesso centro storico di una città non grande come è Verona. Io spero ancora per lungo tempo.

  6. vladi dicono:

    Vi devo un ringraziamento, seppur tardivo, per i commenti e gli spunti che vedo solo adesso.
    @ didi: in linea di principio seguo il tuo ragionamento, ma mi trovo in difficoltà a tracciare i confini. Dove si ferma la schiera di prodotti economico-utilitari e dove comincia il mondo dei prodotti estetico-culturali? Per capirci: Stephen King o Faletti dove li fai stare?
    @ Matteo: l’elevamento culturale, come lo chiami, è secondo me il risultato dell’attività di diversi attori: piccole e grandi librerie, lettori, editori, circoli letterari ed associazioni. Il tema dell’editoria e della distribuzione specializzata (su nicchie e specifiche tematiche) è molto interessante e l’esempio di cui ci parli e’ illuminante. Ci sono altri casi interessanti in giro per il mondo e precise indicazioni sulla percorribilità di strategie focalizzate sulle nicchie, mi riprometto di farne una breve rassegna prima o poi.
    @Eleonora e Nicole: sono d’accordo con entrambe. Il lettore, di fronte ad un’offerta matura e ben delineata, sa riconoscere il valore di una grande superficie e quello della piccola libreria tutta servizio ed iniziative complementari e fa delle scelte ben precise. In altre parole, credo che il lettore sia ben piu’ laico dei commentatori vari che si scagliano contro l’una o l’altra forma di distribuzione e, in generale, contro l’una o l’altra forma di cultura. FNAC di fronte a Gheduzzi mi pare proprio quell’happy ending che ci è stato raccontato da “c’e’ posta per te”, chissà se da Gheduzzi c’è una Meg Ryan.

  7. Didi Steiner dicono:

    Esimio Vladi,
    viene edito all’incirca un milione di titoli l’anno. Perciò è difficile stilare un elenco completo. Per questo ho preferito delinerare due tipi ideali, piuttosto che formulare una tassonomia (pressoché infinita). Sono sicuro che anche tu sai distinguere l’Aglianico dall’acqua gassata. Salvo quando sostieni il ruolo positivo sul versante della crescita culturale di “Tre metri sopra il cielo” e “Harry Potter”.
    Il libri di Faletti li trovi al supermercato impilati di fianco al latte; Stephen King, per non restare indietro, si è dato alla produzione su scala industriale. Il romanzo “Shining”, ad esempio, non ha nulla a che vedere con la sceneggiatura del film omonimo. Provare per credere.
    Tornando in chiusa al punto della questione, direi che, come tutti gli imbianchini sanno perfettamente, se vuoi stendere poca tempera su una parete grande, devi diluirla, e diluirla…

  8. vladi dicono:

    Caro Didi,
    il tuo punto mi e’ chiarissimo. Pero’ all’atto pratico non mi aiuta. Alla Coop nello stesso giorno ho trovato, e comprato, Dan Brown e Coetzee. Stavano di fronte ai piatti di plastica per la precisione. Non mi pare un buon discrimine quello del supermercato. Anzi: non fa altro che ribadire che i libri sono (anche) una merce, qualcosa che si compra e che si scrive (anche) per farci qualche soldo e camparci.
    Fare le tassonomie, concordo con te, e’ pressochè impossibile. Però i tipi ideali hanno il brutto vizio di non rendere conto delle migliaia di gradazioni che stanno nel mezzo. Mi chiedo in virtù di che cosa e fino a che punto io, tu o Galimberti possiamo dire “questa è vera letteratura” e “questa no”. E’ facile farlo con 3msc contro Il Nome della rosa, ma gia’ mi trovo in difficoltà con King che secondo me e’ uno tra i migliori scrittori viventi (prova La storia di Lisey o Mucchio d’ossa potrebbero sorprenderti). D’altronde c’è in giro acqua gassata che costa più di un buon vermentino: c’è un mercato che gli riconosce un valore e non tutta l’acqua gassata e’ robaccia tirata su e riempita di bolle artificiali.
    Harry Potter non mi entusiasma e non l’ho mai letto. Pero’ un dato mi ha fatto pensare: un esercito di mamme ha accompagnato ragazzini indiavolati a comprarlo in inglese in occasione dell’ultima uscita. Per collezionarlo, certo, ma ho amici che lo hanno tradotto e letto in tempo reale a figli con la bava alla bocca. 3msc mi sta simpatico per un motivo simile: migliaia di giovani lo hanno fotocopiato prima che uscisse in libreria, presi da un entusiasmo inedito. Converrai che e’ difficile oggi che un adolescente si infiammi così tanto per delle pagine: piu’ facile che accada per un cellulare o per un centravanti. Se questi libri, seppur non memorabili, in qualche modo avvicinano alla lettura, per me è un bene. Credo lo sia anche per chi fa uno dei tanti mestieri della letteratura: sta a loro poi acchiapparli con qualcosa d’altro. Molti giovani continueranno a leggere Babi e Step e surrogati, alcuni, credo, spazieranno e magari sorrideranno ripensando ai lucchetti e a Scamarcio.

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