L’editoria e la coda lunga

Marco mi chiede come mai il libro Scirocco di Girolamo De Michele non si trova nei negozi. In Feltrinelli è finito, BOL non ce l’ha, IBS idem. Glielo presterò. Dovete sapere che qui su First Draft siamo fan di James Ellroy (American Tabloid) e dei suoi epigoni italiani. Nell’afa veneziana abbiamo discusso di Simone Sarasso e del suo Confine di Stato (entusiasmante, ne riparleremo) ed ho consigliato a Marco i Wu Ming (54), e, per l’appunto, Girolamo de Michele.

In Scirocco (Einaudi) Girolamo racconta l’Italia della strategia della tensione, percorrendo un filo rosso che va dalla strage di Bologna al 1998. Un libro molto bello, che ha venduto, mi dicono, 10 mila copie. Però non si trova più in libreria.
Si parla tanto di long tail e dell’estensione della vita commerciale dei prodotti culturali (libri, film) grazie al passaparola in rete e fuori. In sostanza per ogni Faletti che vende 500 mila copie in un batter d’occhio esiste un mondo di autori di “nicchia” che vendono meno ma con continuità, spinti dai blog, dalle comunità di lettori, da strumenti come Anobii . Interessante per l’editore, a prima vista. Tuttavia la logica delle ristampe, dei lotti minimi e il magazzino tiranno faticano a sposarsi con una domanda centellinata e con i tempi dilatati della long tail.

C’è chi come Lulu.com ha fatto della coda lunga e del publishing on demand il suo business. Lulu.com funziona così: si spedisce il file del proprio libro, si decide tra paperback o copertina rigida, si stabilisce il prezzo finale (costi di produzione+percentuale per Lulu+diritti d’autore) et voilà. Il libro viene stampato e spedito solo se ordinato. On demand, appunto: semplice ed efficace.

Mi chiedo: il futuro sarà Einaudi contro Lulu.com, o è ipotizzabile che Einaudi sviluppi o si serva di una piattaforma simile per vendere i libri come Scirocco? La domanda mi pare rilevante, soprattutto nel caso di Girolamo. De Michele infatti è nato – in senso editoriale – anche grazie alla rete: il “prequel” di Scirocco, Tre uomini paradossali, è stato scoperto dalla comunità dei lettori iquindici. Il marketing dei due libri l’hanno fatto iquindici, i Wu Ming, Loredana Lipperini ed altri, prima ancora che Einaudi.
Ma se la rete scopre (iquindici), promuove (i blog letterari), pubblica e distribuisce (Lulu.com) il prossimo De Michele, l’editore che fa? Resta sui bestseller e lascia la coda lunga ad altri?

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16 Responses to L’editoria e la coda lunga

  1. Simone Sarasso dicono:

    La rete è il futuro, su questo non ci piove…
    Ma nel presente comandano ancora distributori e librerie.
    E mi sa che il core business è ancora lo svagato lettore che ciondola tra gli scaffali ed esce con qualche titolo a cui non aveva nemmeno pensato (sensazione divina. Io Genna, anni fa, lo scoprii così).
    Il lettore del XXI secolo, che compra solo in rete ciò che esattamente desidera, mi sa che è ancora di là da venire…

  2. Vladi dicono:

    Benvenuto Simone!
    Ragionavo in effetti per eccesso, anch’io ho scoperto i miei autori preferiti bighellonando tra gli scaffali delle librerie. Tuttavia l’insoddisfazione di Marco, che si è sentito segnalare un libro e che non è capace di trovarlo e comprarlo, mi ha fatto pensare alle mancate vendite di Einaudi (e di altri, e’ solo un caso tra tanti) e al modo in cui si potrebbe ovviare allo scarto tra le due velocità delle ristampe e della coda lunga. Non credo ad un futuro senza editori e distributori, anzi. Mi pare che appropriarsi di tecnologie simili a quelle di Lulu.com per assecondare la varietà e la lunghezza della Long Tail potrebbe essere una strada percorribile per ridefinire il loro ruolo. Staremo a vedere.

  3. Il tema che Vladi pone è più che mai attuale. Io credo che i limiti logistici continueranno a fare la differenza e paradossalmente il rischio è quello di un inasprimento del vecchio marketing. Faletti e Dan Brown, George Clooney e Brad Pitt sono tutte “hit”. Questo significa che la piramide di libri in libreria sarà sempre più alta, la pubblicità classica più martellante e le recensioni più entusiaste, cosi come la promozione dei film. Chris Anderson, padre della coda lunga, dice riassume con enfasi la mentalità hit-cratica “se devono esserci pochi ricchi, almeno che siano straricchi”, ecco quindi che le major non rischiano più, si muovono con circospezione e investono a più non posso su terreni sicuri. L’economia della scoperta, della nicchia, del nuovo, la lasciamo a ibs.it o ad amazon, convinti che il confine distributivo che divide materiale e immateriale sia la killer app che fa la differenza. In questo senso leggo con attenzione i consigli di lettura di LucaDeBiase che ha creato una interessante rubrica in cui spazia tra hit e long tail con agilità e che prefigura un contesto di consumo ibrido in cui la differenza non sarà tanto lo schierarsi con le hit o con le nicchie, quanto piuttosto sapere quando come e dove trovare l’uno piuttosto che l’altro, convinti che premesse e finalità delle varie proposte sono differenti ma ugualmente degne.

  4. Didi Steiner dicono:

    Circa una vecchia questione già a lungo dibattuta, la mia lettera a D di Repubblica con risposta di Umberto Galimberti (seguite il link ed andate alle pagg. 138-139).

    http://periodici.repubblica.it/d/

  5. Didi Steiner dicono:

    Il numero è il 558.

  6. Jacopo dicono:

    Il problema della coda lunga, dal mio punto di vista, è questo: se essa sintetizzando all’estremo significa poche copie vendute di moltissimi libri, sicuramente è un fenomeno che può essere – e viene – sfruttato con profitto dai negozi di libri online come Amazon o IBS, che rendono sempre disponibile uno sterminato catalogo di titoli. Ma fino a che punto e come concretamente può giovarsene un singolo editore (il cui catalogo per quanto ampio ha dimensioni comunque più contenute)? Soprattutto considerando che per eseperienza personale quello a cui si assiste è che in un mercato sempre più polarizzato sui best-seller, a fare il fatturato annuale di una casa editrice sono pochi titoli (quest’anno per esempio al momento due romanzi realizzano il 50% abbondante del nostro fatturato della narrativa).

  7. Marco dicono:

    Riprendo il punto sollevato da Jacopo. Il problema non è tanto ragionare per contrapposizione tra il mondo dei bestseller e quello delle nicchie. I bestseller sono fondamentali per la salute di una casa editrice. L’idea forte della coda lunga è legata alla capacità di costruzione di mecccanismi di scoperta che consentano al lettore di iniziare con un bestseller per passare poi a leggere autori meno conosciuti. Quello che in gergo televisivo si chiama effetto traino. Finora questo effetto è limitato per lo più allo stesso autore. Leggo prima Le Correzioni di Frenzen e poi tutte le sue opere. Il problema diventa come estendere il più possibile questo effetto ad altri autori che possono essere avvicinati al bestseller. E’ qui che la rete riesce ad essere davvero efficace: i blog degli autori, le community di lettori possono costituire un effetto moltiplicatore importante che può spalmarsi su altre parti del catalogo. In altri termini, sfruttare la coda lunga significa ragionare meno per catalogo e più per filiere o reti di libri tra loro collegati, ben oltre il concetto di collana e di novità editoriale. Magari un bestseller mi consente di ripescare dal cassetto anche un libro ben più vecchiotto che forse quando è uscito per diverse ragioni non ha avuto l’attenzione che meritava. Per la ristampa non c’è da preoccuparsi c’è, come ha spiegato bene Vladi, lulu.com.
    Mi sembra si tratti di uno spazio interessante per un editore, dove è richiesta una gran dose di creatività (la costruzione dei legami tra libri non è banale) e capacità di interazione con il mondo della letteratura in rete.

    Marco

  8. Vladi dicono:

    Giorgio, Jacopo e Marco, grazie per i commenti, ricchi di spunti.
    La coda lunga è un fenomeno interessante e per certi versi sovra-dibattuto (se vi interessa qualche link ‘critico’ ce l’ho, datemi il tempo di trovarlo). In effetti il commento di Jacopo ci mette dritti davanti agli economics dell’editoria: c’è una soglia minima di copie vendute sotto la quale il gioco non vale la candela per l’editore ed è invece appetibile per altri (Amazon). Tuttavia il commento di Marco sugli effetti che i processi di scoperta possono avere sul catalogo degli editori mi pare da approfondire. Mi spiego, partendo da alcuni dati AIE sul 2004 (forse c’e’ qualcosa di più fresco in giro … ). In Italia nel 2004 si sono pubblicati 54 mila titoli (esclusi i titoli allegati ai quotidiani), il 65% nuovi titoli, per 252 milioni di copie stampate. La tiratura media di un libro è 4600 copie.
    C’e’ chi parla di sovrapproduzione, di fronte ad un mercato che spesso viene definito un mercato a bassa intensità di lettura (si legge poco in Italia, mi dicono). In questo quadro, credo, è facile che più di qualche libro passi come una meteora e non lo si noti. Magari giace in catalogo mezzo morto. Le community, i consigli e gli effetti di scoperta generati dalle discussioni online e fuori dalla rete, il successo di un De Cataldo ed il rumore che genera, a cascata possono in qualche modo ravvivare i cataloghi degli editori e concedere una seconda chance a questi libri. Certo è che queste dinamiche sono, come dire, ben poco controllabili dall’editore stesso. Il successo di un autore di Einaudi e il chiacchiericcio che può generare spesso avvia percorsi di scoperta basati su generi e non sulla scuderia: a trarne vantaggio possono essere RCS, Pequod o chissa’ chi altri.
    Tirando le somme: per l’editore la coda lunga è interessante nella misura in cui questi processi di scoperta gli ravvivano il catalogo. Ciò dipende da fattori non sempre sotto il controllo o prevedibili dall’editore stesso: un successo editoriale di altri, la discussione ed il passaparola, i meccanismi di segnalazione come Anobii (che mi sta rapendo e attenta al mio portafoglio). Sarebbe interessante sapere quanto interessanti sono questi fenomeni per gli editori (quanto li percepiscono come importanti, magari contano uno zero virgola … ) e come influiscono sul loro modo di fare marketing (sempre se influiscono).

  9. Jacopo dicono:

    RImando a un momento più tranquillo una risposta più ponderosa e ponderata, comunque ci tenevo a precisare che la mia domanda non conteneva una precostituita risposta negativa. Io sono molto fiducioso sulle possibilità che la rete offre alla comunicazione e promozione editoriale

  10. Questo thread è particolarmente interessante… mi ci inserisco con il solito raccontino personale: quando lavoravo in Biennale, c’era questa figura altamente losca che gestiva, facendoci chissà quale cresta, un fondo speciale per la “digitalizzazione”. Un giorno mi arriva in ufficio dicendo di aver visto il futuro dell’editoria d’Arte, e mi dice che c’è un’azienda (sicuramente amici suoi…) che era pronta a fare copie fotostatiche di ogni catalogo della Biennale dagli inizi ad oggi per poi metterle in vendita sul nostro sito web.
    Ottimo, penso io, però allo stesso tempo gli faccio notare un dato di fatto che era ben facile osservare: ogni anno, al bookstore ai Giardini, sia durante Architettura che durante la Biennale d’Arte, c’erano diversi cataloghi ‘vecchi’ in vendita al pubblico, persino a prezzo ridotto. Quanti se ne vendevano (vendono)? Poche unità. Valeva la pena impiantare il business del fotostatico? Scansionare 110 anni di cataloghi, che comunque gli studiosi interessati possono trovare facilmente nelle biblioteche specializzate? Risposta: certo che valeva la pena, se l’Ing. XXXXX XXXXXXX fosse riuscito a prendersi la solita mazzetta pilotando l’appalto…

    Morale: viva le riscoperte, le ristampe, la coda lunga, i libri on-demand, la digitalizzazione e quant’altro, ma ricordiamoci sempre qual è il fattore che accomuna le riflessioni di scrittori, editori, librai, critici e markettari: il pubblico, o chiamiamolo pure audience, o anche, vivaddio, mercato!

    Il compito di tutti è cercare di capire dove va, cosa ci chiede, come gestirlo e nutrirlo, senza tralasciare i valori importanti ma anche non strozzandolo con troppe attenzioni.

    MB

  11. girolamo de michele dicono:

    Intanto, grazie per essere dei miei fan: cercherò di rimanere all’altezza delle vostre aspettative.
    Mi sono informato, perché non mi pareva che “Scirocco” avesse problemi di distribuzione: e in effetti non ne ha, per quel che riguarda l’editore. A parte le copie presenti in libreria, in magazzino, disponibili alle richieste dei librai, ci sono poco più di 1.000 copie al momento. E anche in libreria le cose dovrebbero essere tranquille, se è vero che la scorsa settimana il libro ha venduto 60 copie (il che, per essere al III anno, è molto: magari il trend fosse costante!). L’unica conclusione che posso trarre è che alcuni librai, non avendo voglia di sbattersi, mentano agli acquirenti. In ogni caso i miei libri sono scaricabili liberamente dal sito de iQuindici [www.iquindici.org/download.php?list.19].

    girolamo de michele

  12. Moniq dicono:

    La discussione è sempre molto interessante e credo che l’importanza della rete sia destinata ad aumentare soprattutto in Italia dove gli acquisti via internet sono ancora piuttosto limitati.
    Mi tocca cmq anche stavolta spezzare una lancia a favore del copyleft: finché un romanzo è scaricabile gratis in rete, è MOLTO più probabile che la sua coda continui a scivolare sinuosa tra gli scaffali delle librerie.. credo che anche Girolamo sia convinto di questo!
    Grazie per aver riconosciuto il nostro lavoro, cmq :-)
    Monica, iQuindici

  13. vladi dicono:

    Cari Girolamo e Moniq,
    grazie dei commenti. Girolamo: in effetti ho avvistato il tuo libro anche in vacanza, quindi evidentemente è distribuito e altrettanto evidentemente l’avversione dei librai per lo sbattimento puo’ essere stato l’ostacolo che ha impedito a Marco di trovarlo. Ibs e BOL invece continuano a non averlo disponibile. Ma tant’e’: le 60 copie della scorsa settimana mi paiono suggerire che questa coda lunga c’è e va tenuta in considerazione.
    Nel post ho omesso di dire che Scirocco e 3 Uomini Paradossali sono disponibili in copyleft nel sito de iQuindici, come hai ricordato, sia per brevità sia per mettere da parte un po’ di ciccia per un post che scrivero’ a settembre sul ruolo del copyleft nell’editoria, in cui riprendero’ la lancia spezzata da Moniq 😀

    Come anticipazione al post su copyright/copyleft (questione arcinota a chi si interessa al software, piu’ recente e problematica nell’editoria e nei contenuti), segnalo una clip efficace e divertente realizzata da iQuindici. Il filmato va dritto al cuore della questione ed e’ pieno di spunti. Su Youtube ha raggiunto quota 1 milione di visite e un centinaio di commenti. Si chiama The Disney Trap: how Copyright Steals our Stories. Ne riparliamo presto.

  14. Moniq dicono:

    Ciao Vladi!
    Grazie per il post! Se hai bisogno di qualche approfondimento sul copyleft io ci sono. Per quanto riguarda il filmato di cui parli (The Disney Trap), la segnalazione a me è un po’ superflua in quanto l’ho fatto io ;-))

  15. vladi dicono:

    ehm …
    in effetti si sarebbe capito di piu’ se avessi specificato che era una segnalazione per i lettori del blog e dei commenti e non per Moniq che l’ha ideato e fatto, ma che vuoi … sono ancora in preda al torpore vacanziero 😉

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