Il successo della 500

Il successo della 500 (mediatico e di prevendita) è il successo dell’industria italiana. Su questo punto gli osservatori sono unanimi. Si tratta ora di capire di quale industria stiamo parlando. Il rilancio della Fiat di questi anni potrebbe far pensare al rilancio della grande impresa capace, su scala globale, di portare la bandiera della manifattura nazionale. Un rilancio del modello Nord Ovest (più organizzazione, più management, più pianificazione) contro il modello della Terza Italia, in difficoltà nell’affrontare le sfide del mercato globale.
Se guardiamo con attenzione, però, la contrapposizione fra i due modelli non convince granché. Il rilancio della Fiat si fonda su caratteristiche profondamente diverse da quelle che ne hanno segnato la storia recente: Marchionne è uno dei grandi interpreti del nuovo capitalismo imprenditoriale nazionale, molto diverso da quel capitalismo manageriale cui la Fiat ci aveva abituato per anni. Conosce le difficoltà di un mercato turbolento: non si difende scommettendo sul controllo e la pianificazione, ma rilancia puntando sulla motivazione e sulla creatività del management e della forza lavoro.
John Elkan, in un’intervista al Corriere, ha detto di credere all’Italia e di apprezzare la capacità di adattamento di medie imprese come Luxottica e Dainese. Sono state queste ultime, in realtà, i veri apripista del capitalismo imprenditoriale made in Italy. Sono loro che hanno imposto un’idea di innovazione intesa come creatività, combinando in modo originale design e ricerca industriale. Sono loro che hanno imposto la figura dell’uomo imprenditore come elemento di specificità nella comunicazione e nell’organizzazione dell’impresa. La proprietà Fiat ha seguito l’esempio e ha dimostrato che anche noi italiani potevamo trovare il nostro Steve Jobs.
L’Italia dei distretti ha qualcosa da imparare da Torino? Sì, e molto. Guardando le immagini della festa che il 4 luglio ha celebrato i 50 anni della 500 e il suo ritorno sul mercato vedevi una città capace di fare festa per celebrare i propri traguardi. Soprattutto, vedevi visi che sorridevano, famiglie curiose, giovani entusiasti. Chi è abituato al profondo Nord Est, tutto mugugni e rivendicazioni, non poteva non invidiare tutta quella voglia di partecipare. Questa capacità di rinnovare collettivamente le ambizioni della propria comunità manca visibilmente nella Terza Italia; latita soprattutto nel Nord Est.
Stefano

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13 Responses to Il successo della 500

  1. Il successo della nuova 500 è decisamente un caso. Di comunicazione perchè ad oggi sono più le pubbliche relazioni che la pubblicità a trainarne il lancio (anche se non c’è cost killing, solo una diversa strategia); di prodotto visto che la bellezza dell’auto è stata data per scontata e tutta l’attenzione si è concentrata sulla cornice, ma una volta tolto il telone si è capito che a supportare il sogno e l’esperienza 500 ci sarà anche un prodotto degno della sfida; di prezzo e distributivo perchè 500 ha puntato sul web, ha anticipato il lancio di un anno e mezzo, un tempo infinito per la comunicazione, ha puntato su un pricing più vicino alla vettura mini che all’utilitaria matiz, per esempio.

    La grande sfida a mio avviso sta nella mission della 500 che è quella dei grandissimo prodotti, da google all’ipod. Prima di vendere quest’auto è stato necessario e sarà necessario forgiare le menti dei potenziali acquirenti. La sfida sta nel target: la 500 non è un’auto da 7000 euro, arriverà a 14000 circa, basteranno i figli di papà viziati a far rivivere un sogno da 4 milioni di vendite nella precedente versione? Probabilmente no, ecco perchè sarà necessario ripercorrere contemporaneamente le strade imboccate da smart (auto da città), mini (vettura di tendenza pensata per la community), c1 e 107 (micro car tutto comfort) per allargare il bacino d’utenza di un sogno il cui premium price è pienamente giustificato, ma per cui le voci di un costo troppo alto non mancano. Oggi ho avuto la possibiltà di vedere il catalogo della nuova 500, si tratta di un’opera di design favolosa: un insieme di pagine trasparenti sovrapponibili, stickers e pagine profumate da sfregare rende l’idea di quanto Fiat punti su questo prodotto per scollinare dopo la dura risalita, puntando ad un futuro in discesa fatto di nuovi modelli e di una rilettura in chiave di prodotto di tutta la linea, interessanti in questo senso le aperture al marketing di brand come Iveco che sceglie come testimonial la nazionale di rugby neozelandese.
    La Fiat è un’azienda rinata, quest’auto fa leva sulle persone e forse nello slogan “dalla gente per la gente” non si evince il ruolo di chi questa collaborazione della gente l’ha cercata con forza, creando il più bell’esempio di marketing virale di sempre, ma anche di innovazione collaborativa e utilizzo dei nuovi media.
    Forse Torino non era la base ideale per quell’evento, Roma sarebbe stata più facile, più italiana, più classica. Fiat ha scelto di rivendicare le proprie radici restituendo alla fabbrica il sorriso che per anni è stato celato e per molto tempo ha rischiato di scomparire per sempre.

    Siamo di fronte ad un bel pezzo di storia italiana, di quelli che non si vedono spesso perchè le coincidenze necessarie sono moltissime. Godiamoci quindi il successo torinese, con la voglia di imparare la lezione cercando di comprendere come comunicare i sogni e generare esperienze.

    Giorgio

    p.s: una chicca. Pare che al momento del tagliando sia possibile scegliere tra il ritiro dell’auto a domicilio o il ritorno a casa in taxi pagato dall’azienda dopo aver consegnato la macchina, a 10/12/14.000 euro questo è lusso vero.

  2. Giancarlo dicono:

    Credo anch’io, come Stefano, che sarebbe un grave errore considerare la rinascita della Fiat come il ritorno in auge della grande impresa manageriale. In realtà, la Fiat e Torino sono profondamente cambiati in questi anni. La Fiat assomiglia molto più ad una media impresa dinamica, che non al vecchio conglomerato fordista che era prima della grande crisi. Del resto, nel settore automotive la Fiat ha dimensioni relativamente piccole. Mentre imprese ben più grandi, pensiamo a GM, continuano a soffrire gravi difficoltà. Anche Torino, per fortuna, non è più la vecchia città-fabbrica in declino. In pochi anni ha saputo inventarsi un nuovo futuro: sfruttando con intelligenza l’opportunità delle olimpiadi, è diventata per il mondo la “capitale delle alpi”; e investendo con convinzione nelle istituzioni scientifiche, tecnologiche e culturali, ha dato vita ad un insieme di cluster innovativi, fra cui quello dell’automotive.
    Come dice bene Stefano, è come se la Fiat e Torino avessero capito che la formula del Nord Est (imprese-rete e distretti) poteva insegnare qualcosa di buono. E hanno preso sul serio la lezione, rielaborandola in un progetto originale e coraggioso, di cui i torinesi si sentono, oggi, giustamente fieri. Il paradosso del Nord Est è che, in fondo, non sembra credere alle ragioni del proprio successo: perciò, non si prende sul serio. Ma se non crediamo in noi stessi, siamo sempre presi dall’angoscia di poter perdere le posizioni raggiunte. Con l’angoscia non si fa festa. Ci vorrebbe qualche progetto originale e coraggioso. Impariamo da Torino!

  3. Lorenzo dicono:

    Che Marchionne guardi a Jobs ed Apple è chiarissimo, sia per le strategie adottate che per il fatto che cita esplicitamente sia il guru che l’azienda della mela.
    Per l’Italia è sicuramente interessante che una grande azienda come Fiat utilizzi il mix creatività e innovazione per creare e lanciare un prodotto che parte sicuramente in modo vincente: non c’è un tentativo di creare un’ esperienza intorno al prodotto, ma è lo stesso prodotto che è un tutt’uno con la comunicazione. Progetti del genere funzionano legando passione e nuove idee alle capacità manageriali e di marketing, esattamente come fa Apple.
    E’ interessante, poi, che in questo modo ci si riallacci ad una narrazione del Made in Italy interrotta forse dai tempi del Sorpasso di Dino Risi.

  4. Matteo Gubitta dicono:

    Siamo sicuri questa voglia non ci sia nel Nord-Est?

    Esempio politico: Noi siamo quelli che al Progetto Panto abbiamo dato il 6% dei voti alle regionali.

    Credo che il problema è che nel Nord-Est non sappiamo come farlo, mancano le grandi imprese appunto. Manca la Fiat di turno. Manca la capacità di pensare in grande.

    Abbiamo la voglia ma non ne siamo capaci…

  5. Lorenzo dicono:

    Aggiungo che le possibilità di customizing dell’auto, testabili già sul sito web, richiamano da vicino uno degli elementi di successo della Mini.

  6. Domenico Di Gregorio dicono:

    Non sono un esperto, ma quello che vedo in questi giorni mi sembra di averlo già visto.
    E’ la seconda volta che sento parlare di “NUOVA 500”.
    Perchè in questo paese si vive di ricordi?
    Le radici sono importanti, o se volete, il MKT esperenziale già da tempo indaga l’importanza dei “ricordi” al momento della scelta e poi del consumo di un prodotto.
    Fatte queste premesse, ma qundo e come questo paese riuscirà a fare qualcosa di nuovo?
    Giovani e le nuove idee, questo dovrebbe essere uno dei paradighi più importanti per lo sviluppo. Ma a quanto i fatti?

  7. Credo si viva di ricordi per non perdere le radici. La situazione, anche sociale, rende tutti un pò più insicuri e incerti sul futuro. Il ritorno dei miti e la riproposizione del passato rende meno traumatica la lettura dell’innovazione. Sono molti gli esperimenti falliti di innovazione radicale. Quanto ai fatti, sta anche a noi giovani far su le maniche e proporli, le idee non mancano, sono proprio le differenze tra idee e fatti a risultare decisive per comprendere chi ce la farà e chi no. In tema di lovemarks, da 500 a apple, si può passare per google: i finanziamenti per un milione di doolari ottenuti dai creatori del motore di ricerca sono arrivati grazie ad un’entità funzionante pronta a girare sul tavolo di un venture capitalist, stanco di ascoltare solo idee durante lunghe presentazioni in power point. Giovani e fatti, piuttosto che giovani e idee, questa dovrebbe essere la nostra filosofia guida, a mio avviso. Che poi il paese non faciliti o assecondi beh.. questo è fuor di dubbio.

  8. Lorenzo dicono:

    Che Fiat abbia giocato sul suo glorioso passato reinventandolo mi sembra giusto e logico, non farlo sarebbe stato un suicidio, viste le vicissitudini dell’azienda torinese.
    Una volta consolidata la fase di rilancio, non vedo perchè non giocare carte completamente nuove, ma farlo ora sarebbe stato arrischiato. Per innovare è sempre utile sapere da dove si proviene.

  9. Stefano dicono:

    Un paio di commenti.
    @Domenico. E’ vero che siamo alla seconda puntata del revival, ma questa volta si è fatto sul serio. Direi che siamo davvero di fronte a una svolta, anche molto ambiziosa. 50 anni fa la 500 era un prodotto standard che la società italiana, con le sue differenze e la sua energia, ha trasformato in un oggetto culto.
    Oggi la società italiana è molto meno giovane e ottimista. E’ la nuova 500, con le sue tante varianti e i suoi cataloghi pieni di sticker, che prova mettere del brio e dell’allegria nelle nostre vite. Parlerei di prove tecniche di riscatto.

    @Matteo. Imparare a gestire grandi momenti collettivi non è facile. In Piemonte l’esperienza delle olimpiadi è stata fondamentale. Difficile immaginare le coreografie dell’altra sera senza lo sforzo organizzativo per le cerimonie olimpiche. Difficile immaginare l’entusiasmo della gente che ha partecipato senza le notti bianche dell’anno scorso: le olimpiadi hanno cambiato (direi migliorato) il carattere dei locali. La Fiat approfitta, giustamente, di questa eredità.
    In Veneto un’intera classe politica si è formata contrastando la possibilità di questi eventi (è il caso dell’Expo di Venezia di qualche anno fa). L’invadenza del turismo, non solo a Venezia, rende difficile immaginare una loro collocazione. Per la verità, alcune manifestazioni in grado di attrarre persone di tutto il mondo ci sono, ma continuano a perpetrare la logica dell’evento elitario che funziona per esclusione. Alla Biennale arrivano centomila persone in una settimana, ma la manifestazione gioca ancora sul meccanismo “vieni che forse sei vip abbastanza per entrare”. Qui serve altro: grandi momenti popolari in grado di accogliere e unire persone diverse attorno a progetti comuni.
    s.

  10. Gino dicono:

    Che si parli finalmente di un successo dell’industria italiana è un evento atteso e quanto mai benvenuto. Mi permetto anch’io dunque di associarmi alle valutazioni del post e di aggiungerne alcune.
    Il “nuovo” non automaticamente deve sempre dimenticare le radici, o essere radicato altrove importando pratiche, modelli e visioni. Il parziale recupero identitario unito ad un approccio basato su comunicazione, coinvolgimento e valorizzazione della creatività esemplificato nella creazione e nel lancio della 500 non mi danno assolutamente l’impressione di qualcosa di già visto.
    Piuttosto mi rappresentano il paradigma del rilancio di una città, della possibilità di riconsiderare la crescita come un fenomeno collettivo a cui, a vari livelli, molti possono prendere parte perchè accomunati da progetti comuni, della collaborazione tra le forze imprenditoriali, istituzionali, culturali di una comunità che fa tesoro delle esperienze di un passato remoto (la fabbrica) e recente (le olimpiadi e la trasformazione urbana e produttiva) e non le straccia perchè fatte da altri, non proprie.
    Nello spot pubblicitario previsto per la 500 le immagini che scorrono non richiamano solo momenti felici, successi e sorrisi: che le si apprezzi o meno vogliono dare il senso di un’esperienza collettiva. Un segno opposto rispetto alla solitudine di quelle realtà assai diffuse nel nostro territorio alla ricerca di identità che si è evocata e discussa in questo blog parlando di narrazione e racconto del “nord est” qualche giorno fa.

  11. Dino Passigli dicono:

    Un aggeggio a quattro ruote per “metter brio ed allegria nelle nostre vite”? Sig. Stefano, lei davvero ritiene che i problemi generazionali si sciolgano facendo affiorare la vena adolescenziale di individui – poveracci loro – “consumatori”? Sai che brio…

  12. Antonio Picerni dicono:

    Concordo con quanto detto da Stefano. Mi sembra piuttosto chiara la volontà di ispirarsi al modello Apple per il nuovo lancio della 500, ma più in generale del brand FIAT. Fino a qualche anno fa indossare una felpa con scritto “FIAT”, sarebbe stato quanto meno un po’ “strano”: oggi fa figo (almeno in certi ambienti). La riabilitazione di un brand, è una delle operazioni più difficili che si prospetti per una azienda. La nuova gestione sembra che ci stia riuscendo.
    Nello specifico, per quanto riguarda il lancio della nuova 500, la gestine della comunicazione web è stata esemplare: sito web orientato al web 2.0, coinvolgimento degli utenti nella realizzazione di alcuni particolari dell’auto, creazione di una community e partecipazione degli utenti alla realizzazione della campagna stampa. Per carità, nulla di nuovo sotto il sole. Il modello che ho appena descritto è più che collaudato: basti citare per tutti la gestione della comunicazione fatta da BMW per Mini già qualche anno addietro.

    @Domenico. Vi sono molti esempi di recupero di vecchi modelli, entrati nel “mito”, come la Mini e il Maggiolino, ripresi e rilanciati sul mercato con grande successo.
    Rilanciare un nome ed un brand già affermato, ricontestualizzando (sia tecnicamente che culturalmente) è, a mio avviso, un’operazione difficile e tutt’altro che banale. Il caso della “vecchia nuova 500” (quella lanciata qualche anno fa per intenderci) ci insegna come NON si doveva gestire un’operazione di rilancio: design lontano dall’originale e poco curato, scarsa cura dei particolari, mancanza totale di valori associati al prodotto, arretratezza tecnologica.

  13. Cesare dicono:

    La nuova 500 è esempio emblematico della pratica del riciclo, che da tempo indico come l’insegna più riconoscibile del terzo millennio postmoderno (?!), cui corrisponde perfettamente anche la nuova “olimpiade” torinese: piccole macchine per grandi uomini.
    Il Nord-Est, la sua classe dirigente che non c’è, sono ancora alla prima generazione, forse invecchiata, ma sempre prima, salvo qualche prova di successione – e non di secessione -.
    Che cosa riciclare dunque? Qui bisogna ancora fare, là da un secolo si è fatto e da mezzo si comanda, abbandonata la sindrome minoritaria al passato irresuscitabile.
    Non copiamo la Torino di oggi, come modello ci deve ancora bastare la Milano anni ’60 quando si inventava il design, ed è questo l’unico Veneto che funziona e anche si vede. Sarebbe anche tempo, prima che la successione diventi secessione, che, ci si desse un progetto e una classe dirigente.

    Cesare

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