Impresa e cultura si incontrano

Venerdì 18 maggio si è tenuta a Venezia la premiazione del Premio Impresa e Cultura, il concorso ideato da Bondardo Comunicazione che premia le imprese che scommettono sulla cultura come asset strategico per distinguersi nell’arena competitiva.
La competizione quest’anno è stata vinta Bracco ma i premiati sono stati comunque molti, tutti casi interessantissimi di connubio vincente tra pratiche imprenditoriali e vocazioni culturali.
Il valore aggiunto dell’incontro è stato dato dal taglio molto pragmatico con cui è stata affrontata la tematica delle modalità con cui le imprese investono in cultura. L’istituzione della Bondardo riconosce con decisione un percorso lineare crescente del rapporto impresa-cultura, rapporto che se una decina di anni fa si risolveva nella sponsorizzazione, negli anni è evoluto assumendo i connotati prima della patnership e ora di un qualcosa definito progettualità. Con questo termine si è identificata una modalità di investimento in cultura che trae origine dal patrimonio di conoscenza dell’impresa stessa, derivato dal suo know-how e dalla sua tradizione. Gli esempi più frequenti hanno riguardato iniziative che vedono le aziende soggetti attivi che agiscono in base ad un preciso piano di marketing.
I modelli di riferimento sono ancora una volta quelli del Nord Europa: grazie alla testimonianza diretta dei membri del CEREC, Comité Européen pour le Rappochement de l’Economie et de la Culture, si sono messi a fuoco le esperienze di quei paesi nordici in cui l’investimento culturale ha acquistato ormai da anni un ruolo consolidato nella strategia d’impresa. A livello individuale, personalità come Bill Gates e Warren Buffet, hanno riformulato il concetto di mecenatismo, improntando la gestione dell’investimento culturale secondo criteri aziendali. Nello stesso modo, la filantropia ha preso il volto della venture capital. I passi compiuti da queste realtà nel campo della cultura hanno infatti un ritorno d’immagine, ma dietro a ciò c’è comunque la consapevolezza dell’importanza di sviluppare un modello di crescita che contempli la creazione del valore sostenibile, un approccio che unisce gli interessi economici e finanziari a quelli della società e della conservazione del patrimonio culturale e artistico.
Negli ultimi mesi si è moltiplicato in America il numero di giovani manager che hanno deciso di mettere il loro know-how imprenditoriale al servizio dei questo nuovo mecenatismo che vuole inserire la filantropia nei business plan. “Venture philanthropism”, lo chiamano. Così Gates nel 2000 ha varato la “Bill and Melinda Gates Foundation” in cui ha versato 29,1 miliardi di dollari, con oltre 1,5 miliardi donati ogni anno per progetti su salute ed educazione nel mondo. La Fondazione però, non è stata istituita per pura liberalità; essa ha infatti un rigoroso bilancio certificato e distribuisce solo i proventi dei suoi investimenti finanziari per iniziative da centinaia di milioni, spesso autogestite senza intaccare il capitale.
E’ possibile questo anche in Italia? Probabilmente se guardiamo alla struttura statale, un tale modello risulterebbe difficile: la tradizione storica italiana concepisce come onere statale la conservazione del patrimonio artistico e l’assistenza sanitaria. Guardando però ai dati di Impresa e Cultura ci accorgiamo che forse gli imprenditori stanno crescendo in sensibilità e consapevolezza riguardo tali tematiche. IGuzzini, Loccioni, e lo stesso Bracco ne sono esempi concreti, anche se la strada da percorrere è ancora molta.
Certo è che un approccio di tal genere risolverebbe molti problemi dal lato della conservazione e dello sviluppo del ricco patrimonio culturale nazionale, e agevolerebbe le imprese in quanto a posizionamento distintivo, contribuendone la differenziazione dell’offerta con relativi benefici economici.
Quello che emerge è comunque una nuova consapevolezza che vede la necessità di una relazione franca tra dimensione economica e mondo culturale senza preclusioni frutto di antichi pregiudizi.
L’unico dubbio che mi sono sentita di avanzare, riguarda la genuinità di questo approccio aziendale al mondo culturale. Se da un lato, infatti, il rapporto è consolidato perché diventano chiare le regole del gioco e lo scambio che ci si attende, dall’altro, forse, una formalizzazione così netta e consapevole potrebbe smorzare i toni di un coinvolgimento libero e personale. La questione è aperta.

Ilaria Paparella

[tags] cultura, innovazione, fondazione, finanziamenti, sostenibilità, marketing [/tags]

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