Scarpe Taumaturgiche

Qualche giorno fa, un’azienda – la Frau SpA – ha messo in circolazione una campagna pubblicitaria il cui slogan è: “Voglio somigliare a me stesso”. Quest’azienda produce calzature per uomo e donna, ed è per questo i soggetti sono due, una ragazza un po’ corrucciata e un ragazzo sorridente, entrambi in primo piano su sfondo bianco. Naturalmente e canonicamente i due ragazzi sono giovani e belli. Niente di strano, apparentemente. La grafica, inoltre, è abbastanza convenzionale. Il posizionamento giovane, ma non trasgressivo o rivoluzionario. Eppure il messaggio lo è, e parecchio.
Qual è, infatti, la promessa di questa pubblicità? Se facciamo dei passi indietro nella storia della comunicazione, vediamo che all’inizio la promessa era il prodotto stesso, e le sue caratteristiche intrinseche, e quindi: “Acquista il mio prodotto che è meglio di quello della concorrenza”. Poi, col tempo e con l’evoluzione del consumatore e l’ampliamento dell’offerta, la promessa si è spostata su valori più impalpabili: “Acquista il mio prodotto e sarai felice”, oppure “Con il mio prodotto farai parte della tale o talaltra tribù”, oppure, banalmente, “Se acquisti il mio prodotto sei di tendenza”, e così via. Spesso una campagna pubblicitaria è arrivata anche a inserire nel proprio visual degli elementi simpaticamente schizofrenici rispetto al prodotto che vi si pubblicizzava (generalmente tirando in ballo ragazze nude o seminude).
Ma non mi era mai capitato di imbattermi in una campagna pubblicitaria in cui un’azienda promettesse ad un individuo o ad una comunità di individui di assomigliare a loro stessi. Perché – infatti – che cosa significa in questa frase il verbo “somigliare”? E chi è il me stesso di cui si parla? È quindi ipotizzabile pensare in via logica che io possa non somigliare a me stesso? Sembrerebbe di sì. E se sì, come può una scarpa permettermi di somigliare a me stesso? Utilizzando quali strumenti? E se è così, a chi somiglierei senza quella scarpa? In che senso questa campagna vuole smontare il concetto logico di somiglianza, oltre che quello psicanalitico di individuo

? Anche il concetto di inconscio, in fondo, necessita del concetto di somiglianza tra la persona e l’inconscio stesso. Ma anche in questa separazione apparente c’è comunicazione, se non identità. Sembrerebbe esistere e non turbare tanto, quindi una scissione tra chi proferisce questa frase e il me stesso di cui la frase parla. E visto che siamo in una campagna pubblicitaria e non in un centro che cura la schizofrenia, significa che questa frase “può parlare e interloquire” con una massa di persone, con un target ben definito che in questo messaggio si identifica. Quindi vuol dire che molta gente non somiglia a se stessa. E in questo, come si posiziona l’azione terapeutica delle scarpe Frau? Ma soprattutto, come mai sempre più spesso deleghiamo alle merci di sopperire alle nostre carenze? Di quale nascosto – o esposto – potere sono capaci? E perché questo potere è finito nelle loro mani e non in quello di esseri umani?
Per concludere, non mi ha più di tanto stupito scoprire che quest’azienda è veneta. Almeno così immagino, visto che nel sito a cui la campagna rimanda non ho trovato alcun indirizzo geografico, ma per individuarlo ho dovuto cercare a chi appartiene il dominio sul sito www.register.it. Tanto che, a proposito di identità, sembra ormai percepito come superfluo il fatto che un’azienda abbia una sede fisica; molto più importante è che sia ben collocata sui motori di ricerca e che on line la si raggiunga velocemente. E che abbia un numero verde (che per definizione non ha il prefisso).
Questa virtualità aziendale ha un legame con la ricerca di una somiglianza con se stessi di cui l’azienda si fa riparatrice?

Marco Franzoso

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