Scarpe Taumaturgiche

Qualche giorno fa, un’azienda – la Frau SpA – ha messo in circolazione una campagna pubblicitaria il cui slogan è: “Voglio somigliare a me stesso”. Quest’azienda produce calzature per uomo e donna, ed è per questo i soggetti sono due, una ragazza un po’ corrucciata e un ragazzo sorridente, entrambi in primo piano su sfondo bianco. Naturalmente e canonicamente i due ragazzi sono giovani e belli. Niente di strano, apparentemente. La grafica, inoltre, è abbastanza convenzionale. Il posizionamento giovane, ma non trasgressivo o rivoluzionario. Eppure il messaggio lo è, e parecchio.
Qual è, infatti, la promessa di questa pubblicità? Se facciamo dei passi indietro nella storia della comunicazione, vediamo che all’inizio la promessa era il prodotto stesso, e le sue caratteristiche intrinseche, e quindi: “Acquista il mio prodotto che è meglio di quello della concorrenza”. Poi, col tempo e con l’evoluzione del consumatore e l’ampliamento dell’offerta, la promessa si è spostata su valori più impalpabili: “Acquista il mio prodotto e sarai felice”, oppure “Con il mio prodotto farai parte della tale o talaltra tribù”, oppure, banalmente, “Se acquisti il mio prodotto sei di tendenza”, e così via. Spesso una campagna pubblicitaria è arrivata anche a inserire nel proprio visual degli elementi simpaticamente schizofrenici rispetto al prodotto che vi si pubblicizzava (generalmente tirando in ballo ragazze nude o seminude).
Ma non mi era mai capitato di imbattermi in una campagna pubblicitaria in cui un’azienda promettesse ad un individuo o ad una comunità di individui di assomigliare a loro stessi. Perché – infatti – che cosa significa in questa frase il verbo “somigliare”? E chi è il me stesso di cui si parla? È quindi ipotizzabile pensare in via logica che io possa non somigliare a me stesso? Sembrerebbe di sì. E se sì, come può una scarpa permettermi di somigliare a me stesso? Utilizzando quali strumenti? E se è così, a chi somiglierei senza quella scarpa? In che senso questa campagna vuole smontare il concetto logico di somiglianza, oltre che quello psicanalitico di individuo

? Anche il concetto di inconscio, in fondo, necessita del concetto di somiglianza tra la persona e l’inconscio stesso. Ma anche in questa separazione apparente c’è comunicazione, se non identità. Sembrerebbe esistere e non turbare tanto, quindi una scissione tra chi proferisce questa frase e il me stesso di cui la frase parla. E visto che siamo in una campagna pubblicitaria e non in un centro che cura la schizofrenia, significa che questa frase “può parlare e interloquire” con una massa di persone, con un target ben definito che in questo messaggio si identifica. Quindi vuol dire che molta gente non somiglia a se stessa. E in questo, come si posiziona l’azione terapeutica delle scarpe Frau? Ma soprattutto, come mai sempre più spesso deleghiamo alle merci di sopperire alle nostre carenze? Di quale nascosto – o esposto – potere sono capaci? E perché questo potere è finito nelle loro mani e non in quello di esseri umani?
Per concludere, non mi ha più di tanto stupito scoprire che quest’azienda è veneta. Almeno così immagino, visto che nel sito a cui la campagna rimanda non ho trovato alcun indirizzo geografico, ma per individuarlo ho dovuto cercare a chi appartiene il dominio sul sito www.register.it. Tanto che, a proposito di identità, sembra ormai percepito come superfluo il fatto che un’azienda abbia una sede fisica; molto più importante è che sia ben collocata sui motori di ricerca e che on line la si raggiunga velocemente. E che abbia un numero verde (che per definizione non ha il prefisso).
Questa virtualità aziendale ha un legame con la ricerca di una somiglianza con se stessi di cui l’azienda si fa riparatrice?

Marco Franzoso

zp8497586rq
Share
Questa voce è stata pubblicata in Nuove identità. Aggiungi ai segnalibri il permalink.

25 Responses to Scarpe Taumaturgiche

  1. Giancarlo dicono:

    La Frau è una tipica impresa del made in Italy, che svolge un ruolo leader nel distretto calzaturiero veronese (Val d’Illasi) e che si è spesso schierata contro la delocalizzazione internazionale, rivendicando l’importanza dell’integrità nazionale del processo produttivo. Non avevo ancora visto lo slogan pubblicitario commentato da Marco Franzoso, ma credo che le ragioni del messaggio siano riconducibili anche alla volontà di questa azienda di affermare la propria origine: come a dire che la Frau non ha bisogno di nascondersi dietro un marchio italiano per sembrare italiana. In altri termini, diversamente dalla schiera crescente delle imprese del made by Italy, la Frau ci dice di somigliare davvero a se stessa. Personalmente non ho particolari preferenze per il “fatto in Italia” – il valore economico di un bene, compreso un paio di scarpe, è oggi solo in minima parte attribuibile al manufatto, e sempre più al contenuto di idee, design, tecnologia che esprime –, ma ammetto che un’impresa calzaturiera italiana possa fare leva sulla reputazione del luogo in cui produce. Anche se poi, come rileva Marco, non è così facile capire quale sia, precisamente, il luogo.
    Vedo anche un secondo messaggio dietro allo slogan dal chiaro sapore psicologico: le scarpe che indossiamo, dopo tutto, dicono molto su chi siamo. Ricordo quella scena di “Bianca”, un vecchio film di Nanni Moretti, quando Michele, il solito protagonista, nel ricevere un ospite a casa sua, mostra una grande scarpiera dentro la quale appaiono decine di paia di scarpe nere, tutte perfettamente uguali! Segno di una impeccabile, anche se un po’ ossessiva, integrità personale. Francamente, non vedo cosa ci sia di male nell’usare (anche) una merce per dire chi siamo. Importante è sapere chi siamo e vogliamo essere. E questo, certo, non ce lo possono dire solo le scarpe che compriamo.

    Giancarlo.

  2. didi.steiner dicono:

    Egregio Sig. Franzoso,
    nessuna metafisica o psicologistica, conscia ovvero inconscia, scissione tra essere, pensare ed apparire, calzare e camminare. Il claim di cui lei parla significa – senza montare un caso troppo complicato di antropologia sociale: “quelle scarpe ti somigliano”, ovvero “quelle scarpe simbolizzano il quadro personale, affettivo, biografico, che intreccia la tua esistenza”. In breve, “compra quelle scarpe, perché nel tuo immaginario esse richiamano indizi che ti sono familiari, ti rassicurano, ti consolano e leniscono l’alienazione insinuata nel tuo rapporto con il mondo. Fidati di noi, siamo qui per te”.
    Non “deleghiamo alle merci di sopperire alle nostre carenze”, ma proiettiamo in esse quel residuo desiderante che il codice univoco del denaro – per cui ciascuna cosa assume economicamente ed utilitariamente significato sulla base del proprio valore di scambio – non sa trattenere e che nell’immaginario personale ritrova il proprio centro. E’ così che acquistiamo carisma attraverso gli occhiali che indossiamo, o il vino che beviamo. E’ così che, adusi alla trasposizione verbale del messaggio pubblicitario, otteniamo “fedeltà” nella musica stereo, “evasione” nei grandi viaggi, la nostra “identità” negli oggetti che si lasciano “personalizzare”.
    Le società primitive sostituivano all’eguaglianza dei valori di scambio, lo scambio simbolico come veicolo di legame. Il cacciatore che avesse mangiato la preda uccisa, senza renderla prima alla comunità, sarebbe stato colpito da maledizione. In un simile caso, il principio della funzionalità e dell’utilità non poteva emergere, perché soppresso sin dall’inizio dal principio simbolico della “relazione”.
    La società capitalistica, esprime sotto questo profilo un assetto desimbolizzato, in cui la merce, ridotta a valore, non vincola relazionalmente, ma inscena il suo “doppio”; ovvero l’immagine spettacolarizzata che, giocando sul registro del desiderio, genera se-duzione per la pro-duzione. Con Guillame: “il soggetto guarda, al di là dell’immagine, ciò che la sua immagine rappresenta. Ma dietro l’oggetto e la sua immagine non esiste nulla, e allora orienta il desiderio verso altre immagini. Il desiderio rinnovato e intrappolato continuamente è una delle molle della domanda” (Il capitale e il suo doppio, p.30).

  3. Stefano dicono:

    Didi, ho seguito il ragionamento (molto interessante) fino all’ultimo capoverso. Mi sono perso nel passaggio in cui la merce smette di vincolare le persone dal punto di vista relazionale. Posta senza se e senza ma, l’affermazione mi lascia perplesso. La citazione di Guillame mi pare azzeccata per le logiche tipiche del consumo di massa (le scarpe Frau rientrano in questa categoria) in cui il consumatore delega all’offerta l’ingegneria del prodotto e dei suoi significati; meno per quei consumi che derivano da esperienze sociali “comunitarie” che la rete tende a moltiplicare (la pasta Latini che compro con gli amici che ho conosciuto frequentando il sito della Cucina Italiana). Ti torna?
    s.

  4. Marco,
    ma hai la tua cyberstalker personale che ti commenta sempre i post? Forse è un segno di celebrità.
    M.

  5. Nicolò dicono:

    Frau è un’azienda italiana che, come già sostenuto da Giancarlo, và molto fiera della sua italianità. Ma pur condividendo il pensiero di Giancarlo penso che il claim della campagna primavera-estate di Frau sia comunque da riportare alla categoria della “tribù” visto nel nuovo modello attuale in cui ognuno di noi rappresenta una tribù a se stante. Pensandola in questo modo la frase “voglio somigliare a me stesso” vorrebbe lasciar intendere “voglio appartenere alla tribu”. E oggigiorno la tribu è la persona singola…
    Nicolò

  6. Didi Steiner dicono:

    Come scritto, l’assetto desimbolizzato che distingue la società capitalistica, attribuisce a ciascuna cosa il ruolo di “segno” rispetto al significante supremo, che è il codice del capitale-denaro.
    Presso le società arcaiche, in assenza del valore di scambio e dell’equivalente generale che lo misura, non solo l’oggetto non assumeva alcuna eccedenza semiologica, ma, attraverso lo scambio simbolico, si annullava nella concreta relazione in cui si scambiava come “dono”. E, proprio in quanto dono, veniva interamente risolto nel simbolo, vale a dire nel patto amicale e reciproco tra due individui o tribù, di cui l’oggetto-dono era, appunto, “sim-bolo di composizione (sym-ballein)”.
    Ora, la totale costrizione del codice-denaro che sostituisce attualmente l’ambivalenza simbolica primitiva, talora si smaglia ed il desiderio irrompe in quell’immaginario che non ha nulla di solipsistico, ma ch’è, ancora una volta, metodicamente predisposto dall’ordine della produzione: ciò significa che la liberazione del desiderio ha carattere illusorio, restando funzionale alla riproduzione del sistema delle merci.
    Tuttavia, non siamo al tramonto di qualsiasi categoria relazionale. Questo processo di uniformazione semiologica (gli oggetti sono segni di un unico codice), in base a cui le merci cessano di indicare il rapporto duale che si realizzava nello scambio simbolico, tramuta gli oggetti in esche seduttive per l’incremento della domanda economica. Tutto ciò, come rigorosa attuazione del mito platonico della caverna, dove il Sole, il Significante dispotico, proietta le ombre che i “prigionieri” vedono sullo sfondo (e desiderano).
    Gli “amici della cucina” formano al più una combriccola, non una “comunità”, né tantomeno una “società”.

  7. Paolo dicono:

    Cara/o Didi
    Gli “amici della cucina” saranno una combriccola ma sono sicura-mente più numerosi di quelli che ti capiscono. Senza offesa natural-mente.
    Per quanto riguarda lo slogan “Voglio somigliare a me stesso” mi sembra veramente riuscito. Hanno centrato il bersaglio. Mi sento preso in pieno. Sono dentro un target. Sappiamo tutti quanto sia difficile l’acquisto della scarpa. Se poi il budget investito annualmente in scarpe è mediamente di 200 euro, la cosa si complica ulteriormente. Non sono ammessi errori e sperimentazioni di sorta. E per non sbagliare non puoi che rivolgerti alla scarpa che “somiglia a te stesso”. Perchè non c’è niente di più bello della scarpa che ci assomiglia così tanto da essere invisibile.
    Notare che nella collezione uomo frau c’è anche una sfacciata imitazione della scarpa più invisibile della storia: la Clark. Chiudo suggerendo al webmaster di firsdraft di trovare un plugin di wordpress per affiancare ai commenti di questo post l’immagine delle scarpe di ogni commentatore. Sono troppo curioso di vedere le scarpe di-Di-di.

  8. Didi Steiner dicono:

    Gentile Paolo,
    se riesci ad immedesimarti in un paio di scarpe, non mu meraviglia che tu non capisca quello che scrivo. Un sistema è tanto più radicato, quanto più risulta invisibile. Come la “scarpa invisibile” che elogi.

  9. sb dicono:

    Guardano la pubblicità richiamata da Marco penso che, se ad un lato frau intende riuscire nel miracolo di vendere scarpe che assomiglino a noi stessi, dall’altro non è senz’altro riuscita nel miracolo di produrre delle scarpe che permettano di associare questo miracolo al marchio frau.
    Oltre alle già citate Clark, a catalogo si trovano delle già viste Camper o, nella parte femminile, delle ballerine che datano la loro prima release a febbraio 2003.
    Mi pare abbiano fatto un ottimo sforzo, del quale beneficeranno molte altre aziende produttrici di scarpe, più famose e più originali di frau.

  10. Didi Steiner dicono:

    Io indosso Tod’s.

  11. Nicolò dicono:

    Io invece diversifico. Alle volte Timberland Classics altre sneakers da skateboard. Per i Marchi vario da Karl Kani a Timberland a Quick silver a Etnies…

  12. Silvia dicono:

    Io le scarpe Frau non le compro lo stesso, ma mi dà gioia vedere che gli studenti del mio corso non saranno disoccupati. La modella è una mia studentessa!

  13. Io sono un endorser della Ecco.

    Poco distribuite in Italia, ho il mio negozio di fiducia vicino a Leidseplein. Sono favolose.

    Vi ho mai raccontato quella del dipendente Nike che andava a lavorare con le Adidas?

    M.

  14. Pietro dicono:

    Voglio porre una puntualizzazione.

    Ridurre il concetto comunicativo della scarpa a “dogma”, o comunque seguendo un’iter fissato, è un po’ contraddittorio.

    La scarpa, nonstante costo e peculiarità proprie, è un’oggetto-indumento che rappresenta uno stile personale e a mio parere mai costante o prefissato.

    Da studente pendolare, dopo tre anni ho capito che la scarpa è uno strumento essenziale per essere attivi: uno studente a Venezia percorre mediamente al giorno una cosa come 30-40km [so che può sembrare esagerato, ma se considerate spostamenti tra macchina/mezzi pubblici – stazioni – facoltà – bar, sia in andata che in ritorno, il numero non spaventa affatto, ndr], quindi è giusto che prediliga una scarpa comoda e resistente, ma al contempo di gradevole aspetto e magari “alla moda”.

    Le cose cambiano se consideriamo altri momenti e fattori: se escludiamo la routine, lo stile cambia; quanti di noi hanno tipologie di scarpe per il lavoro, per jogging, per “il giretto in centro”, per la serata elegante… qui vuole arrivare Frau (a mio parere).

    La scarpa deve avere, anzi essere tutte quelle qualità che ti permettono di avere un ideale di scarpa, adatta a tutto e, al contempo, a tutti: non siamo più noi che conformiamo la nostra esteriorità all’evento o all’utilità, ma è la scarpa che dovrebbe essere un estensione di noi stessi a prescindere da cosa vogliamo essere o da chi voglia apparire.

    Premetto che inconsapevolmente (può sembrare strano) ma mi sono accorto che un paio delle scarpe che abitualmente porto (sia in momenti liberi, che all’università o al lavoro/stage) sono Frau, e devo dire che il fatto di non pormi il problema di come esse possano apparire, mi ha fatto un po’ riconoscere nello slogan della nuova campagna.

    A fini pratici, non so quanta penetrazione possa avere questa politica comunicativa verso l’utenza, ma da consumatore Frau posso dire che l’intento è pienamente azzeccato.

    Pietro

  15. Didi Steiner dicono:

    Una scarpa come estensione di noi stessi… O noi stessi come estensione di una scarpa? Una suola? Due laccetti? Credo che una risposta definitiva non si possa trovare così, su due piedi.

  16. Pietro dicono:

    Beh…risposta arguta. Spero solo che con le mie affermazioni, non sia inciampato in qualche errore.

    Pietro

  17. Giovanni Gog dicono:

    Voglio somigliare a me stesso = comprando la scarpa Frau , che somiglia alla mia identità, che è identica al marchio di me stesso, soddisfo il mio bisogno di essere me stesso

  18. Lorenzo dicono:

    Mi sembra ovvio che nessuno venderà l’anima a Frau in cambio di un paio di scarpe. Ciò nonostante, il claim dell’azienda fa riflettere, non proponendo un modello standardizzato di comunicazione, ma riferendosi, anche se in modo molto vago, alle recenti tendenze di marketing 2.0, in cui ciò che conta è la personalizzazione del prodotto secondo i desideri del cliente. Qui c’è solo lo slogan, però, al quale mi sarei aspettato un collegamento ad un online shop che mi permette di customizzare la scarpa, in stile Mini (http://www.mini.co.uk/) .

  19. Marco dicono:

    Vi prego mi dite il nome della modella??grazie! la mia e mail è bruzze.marco___@libero___.it ovviamente senza gli underscore.. grazie!!

  20. Yari dicono:

    Mi associo a Marco, come si chiama la modella della campagna Frau?

  21. Retro Sneakers dicono:

    I think Nike’s are going to the retro look now for the more casual crowd. Their athletic line is ugly, but I like the retro looking ones.

  22. angelo muratore dicono:

    la modella è la medesima persona del modello,cioè è un uomo che si traveste,con trucchi veri e virtuali del computer,ne sono convinto,il messaggio è “siamo tutti bisessuali!!!”?

  23. angelo muratore dicono:

    vorrei sapere cosa ne pensate di questo travestimento?

  24. Stefano dicono:

    angelo, sei sicuro di quello che dici?? i due si assomigliano pure, ma lui è molto barbuto e lei decisamente no. possibile che sia solo photoshop??
    s.

    ps. per chi volesse cimentarsi sul confronto basta andare alla home page di http://www.frau.it

  25. Caos dicono:

    E’ geniale. L’esposizione ha modelli di persone belle ci rende troppo critici rispetto al nostro corpo e spesso vorremmo plasmarlo come facciamo ormai con tutto. E’ una scarpa terapeutica che lenisce la nostra ipercriticità stimolata da pubblicità che ci spingono spesso facendoci capire che ci manca qualcosa.
    In questo modo Frau sposta il focus dal materiale (come io sono) all’immateriale (come mi rappresento) e pur essendo un messaggio pubblicitario si propone come cura rispetto ai messaggi non richiesti che ci bombardano.

I commenti sono stati chiusi.