I migliori secondo Business Week

Business Week ha pubblicato anche quest’anno la classifica delle migliori 50 imprese americane, quelle imprese che – cito testualmente – faranno da apripista in questo ventunesimo secolo.
Ci sono alcune conferme e alcune sorprese. Fra le conferme c’è il primo posto di Google: un fatturato in crescita esponenziale (nel 2006 oltre 10 miliardi di dollari) e un valore di borsa che supera abbondantemente i 130. Al secondo posto – qui arrivano le sorprese – troviamo Coach. Non conoscevo Coach, ma evidentemente mi sbagliavo. Coach produce principalmente borse e accessori. Sì, avete letto giusto: proprio borse. Borse in pelle, borse in tela, cartelle, trolley per il fine settimana, valige per lunghi viaggi. Anche un sacco di altri prodotti che potete trovare sul sito. Coach fattura 2,4 miliardi di dollari (più o meno 5.000 miliardi delle vecchie lire); negli ultimi tre anni la sua crescita è stata di poco inferiore al 30%, con un ritorno medio sul capitale del 70% , sempre su base annua. Coach precede nella speciale classifica di Business Week imprese come Gilead Sciences (inventore di Atripla, medicina rivoluzionaria nella terapia contro il virus HIV), Nucor (leader nella produzione dell’acciaio e innovatore nelle relazioni industriali), Questar e Sunoco (energia), Verizon (telecomunicazioni).
Sorprendente, no?
L’articolo di BW sembra anticipare la nostra sorpresa (e – forse – perplessità) mettendo nero su bianco le ragioni di tanto successo. Coach ha innovato in maniera sorprendente nel suo settore cambiando le regole della creatività. Per innovare preferisce al talento dei suoi stilisti il dialogo con i suoi clienti: ogni anno il produttore di New York intervista più di 60.000 clienti attraverso questionari via internet, sondaggi telefonici, colloqui diretti nei negozi della sua rete di distribuzione. Questo dialogo continuo ha consentito a Coach di ampliare la sua offerta entrando nel business degli orologi, degli accessori e dell’abbigliamento. “L’unico modo che abbiamo per crescere – dice il Ceo di Coach – è evolvere seguendo il cambiamento dei nostri clienti”.
Possiamo essere sorpresi, ma fino a certo punto. Ci sorprende che Coach sia al secondo posto della classifica di BW, non ci sorprende il suo modo di stare sul mercato. Mentre leggevo il rapporto pensavo al direttore delle relazioni esterne di Intimissimi che in un’aula affollatissima dichiarava senza affanno che si può vivere benissimo senza un ufficio marketing se si è in grado di capitalizzare le tante informazioni di chi lavora nella rete di vendita. Sono tante le medie imprese italiane del vituperato TAC (tessile-abbigliamento-calzature) che hanno imparato a crescere più o meno come Coach. A differenza di Coach queste imprese devono sempre portare la giustificazione per non essere abbastanza high tech, abbastanza grandi e abbastanza innovative. La classifica di BW fa giustizia di un modo di fare impresa che l’Italia conosce (anche se sa raccontare ancora molto poco).
Si badi bene, il capitalismo non campa solo di borse e accessori. Lo studio di BW è un vero e proprio elogio della varietà. Un’economia sana promuove l’innovazione in ogni settore perché in ogni settore si possono cambiare le regole del gioco. Una utile lezione per i nostri politici nazionali. Abbiamo un sacco di Coach dalle nostre parti; sarebbe utile che crescesse anche qualche Google o qualche Gilead.
Stefano

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One Response to I migliori secondo Business Week

  1. rb dicono:

    Caro Stefano,leggo sempre e con grande interesse i tuoi Posts, primo perchè arrrivano da una fonte autorevole, secondo perchè molto sintetici e mirati al succo del problema,ottima analisi,aggiungo quindi il mio commentino, meno autorevole ma forse più pragmatico essendo frutto della mia esperienza.Sono d’accordo, ci sono diverse aziende anche piccole e medie nel nostro comparto manufatturiero del Nord-Est che operano sul mercato non più come “MKT oriented”, ma bensì come “Consumer oriented” che sembra essere la stessa cosa ,ma non lo è. Credo che rivolgersi al consumatore finale con delle interviste mirate sia la migliore fonte di informazione per produrre prodotti che non siano frutto della libido progettuale e di onnipotenza dei Designers o dei Progettisti che nella maggior parte dei casi tendono a soddisfare non i bisogni del consumatore, ma bensì la loro capacità nel progettarli complicando e aggiungendo quello che non serve e tralasciando quello che servirebbe. Che belli quei tempi in cui per ogni prodotto si facevano i famosi QFD (Quality Funtion Deployment)dove l’analisi dei bisogni, prima fase di questo strumento, era l’intervista allargata con campioni di potenziali consumatori senza poi tralasciare nessun aspetto anche se banale.Io personalmente ho passato diverso tempo nei negozi per capire quele era l’approccio del potenziale cliente e spesso chiedevo cortesemente spigazioni del perchè avesse scelto un prodotto pittosto che un’altro, quanto sorprese per me che pensavo di sapere tutte sulle Sue esigenze! Come sempre le regole ci sono, basta applicarle!
    A volte però le aziende non utilizzano strumenti che sembrano terra terra, come appunto il dialo diretto con il fruitore dei loro prodotti perchè ritengono di conoscere già le sue esigenze perchè “Noi siamo i Market Leaders” lasciano irrimediabilmente spazio all’Outsider.Come dico sempre le aziende sono fatte di persone,se le persone sono umili e perseguono l’idea che ogni giorno si deve partire da zero sono aziende giovani,innovative ed aggressive anche se sul mercato da sempre. Quanti esempi di aziende che credendo di avere il monopolio si sono trovate con il culo a terra proprio per merito di new entries con approccio al consumatore diverso.Il mondo del consumo cambia molto velocemente, molto più di quanto possa cambiare il sistema aziendale per cui come dici tu bisogna cambiare le regole del gioco oppure basterebbe solamente aggiornare le regole del gioco come dico io, perchè le carte da giocare sono sempre le stesse alla fine.

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