Pubblicità low cost

La pubblicità è sempre stata una questione riservata ad imprese dotate di budget di comunicazione piuttosto robusti. Alle altre, soprattutto alle piccole e medie, non restavano che le briciole: spazi risicati ad ore impossibili (pensiamo alle TV).
Il web 2.0 sta rimescolando le carte, rendendo percorribili forme innovative di comunicazione pubblicitaria, economicamente alla portata anche per le imprese di minori dimensioni. Paradossalmente i primi ad accorgersi di questa opportunità sono stati proprio i tradizionali big spender della pubblicità: le grandi imprese.
Il caso di Google è indicativo. Per il lancio di gmail, dopo oltre un anno di servizio offerto in versione beta, Google ha optato per una campagna di marketing virale con una serie di video pubblicati su youtube. I video hanno il gusto dell’artigianalità e si rifanno un po’ a carosello. Si vede un giovane ingegnere di google che dal suo cubicle d’ordinanza introduce il video e presenta i vantaggi di gmail muovendo delle marionette, stile muppets show, costruite con materiali di ufficio. Il tutto è fatto con grande autorionia, semplicità e divertimento. Non sono disponibili dati ufficiali sull’investimento sostenuto ma è lecito ipotizzare che il progetto sia costato migliaia più che milioni di dollari.
Google è in buona compagnia. Apple sembra essersi indirizzata con convinzione sulla stessa strada. Businessweek sostiene che il budget di marketing per il 2006 non abbia superato i 155 milioni di dollari. Si tratta di una cifra contenuta per un’impresa che vende elettronica di consumo. Non è difficile immaginare il perché: la comunicazione di Apple viene per lo più fatta attraverso le ipnotiche keynote di Jobs che vengono trasmesse direttamente sul sito web e che poi vengono riprese in tutto il mondo. Almeno in teoria si tratta di presentazioni “interne” e rivolte a un pubblico di partner qualificati. In realtà si trasformano in un evento coinvolgente ed emozionante, con colpi di scena degni di una rappresentazione teatrale.
Conta sempre di più la creatività e l’intelligenza nella comunicazione più che la forza muscolare del budget. E inizia a contare sempre di più la qualità del contenuto più che la legge dei passaggi pubblicitari e del numero di impressioni. La pubblicità ritorna nuovamente ad essere al servizio della proposta del Brand e non viceversa.
Per le nostre piccole e medie imprese si aprono degli scenari interessanti. Il nostro panorama industriale è ricco di imprese con potenziale innovativo che però hanno poche risorse da investire in comunicazione. Sono per lo più imprese di nicchia che lavorano su prodotti sofisticati, difficilmente raccontabili con i media tradizionali. Il web 2.0 offre a costi contenuti modalità più interattive e potenzialmente più coinvolgenti per interagire con un audience allargato. Certo non è solo una questione di strumenti. Abbiamo bisogno di nuove sensibilità e competenze comunicative. Ma lo spazio c’è. Ora dobbiamo provarci.

Marco

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