Pubblicità low cost

La pubblicità è sempre stata una questione riservata ad imprese dotate di budget di comunicazione piuttosto robusti. Alle altre, soprattutto alle piccole e medie, non restavano che le briciole: spazi risicati ad ore impossibili (pensiamo alle TV).
Il web 2.0 sta rimescolando le carte, rendendo percorribili forme innovative di comunicazione pubblicitaria, economicamente alla portata anche per le imprese di minori dimensioni. Paradossalmente i primi ad accorgersi di questa opportunità sono stati proprio i tradizionali big spender della pubblicità: le grandi imprese.
Il caso di Google è indicativo. Per il lancio di gmail, dopo oltre un anno di servizio offerto in versione beta, Google ha optato per una campagna di marketing virale con una serie di video pubblicati su youtube. I video hanno il gusto dell’artigianalità e si rifanno un po’ a carosello. Si vede un giovane ingegnere di google che dal suo cubicle d’ordinanza introduce il video e presenta i vantaggi di gmail muovendo delle marionette, stile muppets show, costruite con materiali di ufficio. Il tutto è fatto con grande autorionia, semplicità e divertimento. Non sono disponibili dati ufficiali sull’investimento sostenuto ma è lecito ipotizzare che il progetto sia costato migliaia più che milioni di dollari.
Google è in buona compagnia. Apple sembra essersi indirizzata con convinzione sulla stessa strada. Businessweek sostiene che il budget di marketing per il 2006 non abbia superato i 155 milioni di dollari. Si tratta di una cifra contenuta per un’impresa che vende elettronica di consumo. Non è difficile immaginare il perché: la comunicazione di Apple viene per lo più fatta attraverso le ipnotiche keynote di Jobs che vengono trasmesse direttamente sul sito web e che poi vengono riprese in tutto il mondo. Almeno in teoria si tratta di presentazioni “interne” e rivolte a un pubblico di partner qualificati. In realtà si trasformano in un evento coinvolgente ed emozionante, con colpi di scena degni di una rappresentazione teatrale.
Conta sempre di più la creatività e l’intelligenza nella comunicazione più che la forza muscolare del budget. E inizia a contare sempre di più la qualità del contenuto più che la legge dei passaggi pubblicitari e del numero di impressioni. La pubblicità ritorna nuovamente ad essere al servizio della proposta del Brand e non viceversa.
Per le nostre piccole e medie imprese si aprono degli scenari interessanti. Il nostro panorama industriale è ricco di imprese con potenziale innovativo che però hanno poche risorse da investire in comunicazione. Sono per lo più imprese di nicchia che lavorano su prodotti sofisticati, difficilmente raccontabili con i media tradizionali. Il web 2.0 offre a costi contenuti modalità più interattive e potenzialmente più coinvolgenti per interagire con un audience allargato. Certo non è solo una questione di strumenti. Abbiamo bisogno di nuove sensibilità e competenze comunicative. Ma lo spazio c’è. Ora dobbiamo provarci.

Marco

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20 Responses to Pubblicità low cost

  1. Vladi dicono:

    Schmidt, il CEO di Google sul marketing e la pubblicità: “the last bastion of unaccountable spending in corporate America”. Tira aria nuova nel mondo della pubblicità e si vede. L’ultimo Superbowl ha offerto spunti interessanti sul ruolo della rete nel ridefinire la pubblicità. 30 secondi di commercial tra una yarda e l’altra valgono 2,6 milioni di dollari, per uno spot che passa in TV una sola volta. Da alcuni anni le imprese hanno cominciato a far leva su internet con strategie virali che mirano ad allungare la vita degli spot del superbowl e spalmare l’investimento su iniziative che partono qualche settimana o qualche mese prima e giocano sull’effetto traino in rete per qualche settimana dopo l’evento.
    Doritos e Yahoo quest’anno l’hanno fatta bella e ve la volevo segnalare. Il battage per il Superbowl è cominciato a ottobre 2006: Doritos e Yahoo hanno lanciato il contest Crash the superbowl che avrebbe premiato la pubblicità più originale creata da registi in erba e giovani creativi con la messa in onda durante La Partita. Hanno vinto Dale Bacus e la 5 point productions, con uno spot carino e divertente. Anche gli altri finalisti non erano male. Lo spot riportava alla fine l’url di un sito snackstrongproductions in cui il gioco continuava.
    L’esempio di Doritos e Yahoo mi pare interessante per due motivi: perchè nella migliore tradizione di tutto quel che è 2.0 ha coinvolto centinaia di persone e creativi nello sviluppo di contenuti. Di più interessante ci sono dei numeri formidabili per il Superbowl (e per chi ragiona sulla stessa linea di Marco): il budget più basso della storia (12 dollari), 5 persone tra cast e crew, 4 giorni di produzione e giovanotti scatenati (il più vecchio ha 22 anni).

  2. Ieri sono stato a Google Italia a parlare anche di questo con il responsabile pr Stefano Hesse. Alla mia richiesta se google spende in marketing “tradizionale” (affissioni, giornali, tv) ha risposto dicendo che google punta sul proprio prodotto (le adwords e youtube, come mediaset che fa pubblicità su mediaset) e su direct marketing ed eventi. Qualche campagna nella stampa specializzata è riservata a prodotti particolari assolutamente B2B. Tutto questo conferma quanto sostenuto da Marco e Vladi, oltretutto è verissimo che gli strumenti come la tv e i giornali possono essere utilizzati per creare curiosità o attesa attorno a forme di comunicazione più ricche (perchè multimediali e polisensoriali) e più complete (un sito è più vicino ad un’azienda traslata sul web che ad una pubblicità allargata), questo spiega anche il ricordo sempre più pesante a forme di guerrilla marketing e affini e la ricerca della propagazione virale anche nei biscotti in offerta a 0,99 (gli eccessi non mancano mai, sono errori che in una fase pioneristica del marketing multimediale come quella italiana possono essere accettati). Metto in risalto tre temi:

    – la moneta di internet è il tempo: il principale protagonista dei siti, blog, wiki è il contenuto. Bisogna avere qualcosa da dire per essere ammessi nel mondo ultrameritocratico del web 2.0, google ti da il voto, oknotizie ti da il voto, i blogger ti linkano se sei bravo.. se non sei bravo sei fuori (o fai trash che tira sempre.. anche sul web). Essere bravi richiede tempo, per pensare, per scrivere, per dire. In azienda manca di solito il marketing manager, possiamo pensare al web marketing manager o al content marketing manager quando nel 90% dei casi le nostre aziende hanno meno di 9 dipendenti? No, ecco perchè l’imprenditore da casa sua può scrivere sul blog, ci vuole tempo ma è tutto sommato divertente e chi lavora con la qualità ha sempre qualcosa da dire.
    Una buona web agency con l’equivalente di 2 mensilità di un 30 moduli in 10 edizione di freepress (giusto per essere operativi, diciamo 4.000 euro) ti fa un bel sito, poi per farlo crescere ci sono vari modi, si può pagare google, si può pagare la web agency o si può scrivere, dire, fare. Ecco perchè il marketing 2.0 è low cost.

    – le piccole e medie: il problema più grande a mio avviso è delle medie imprese che hanno una struttura di marketing di solito condervativa ma stanziano budget ed inseguono una crescita costante al grido di “vade retro ignoto”, tutto ciò che non è pianificato non lo vogliamo. In questo contesto essere innovatori è una sfida da capitalismo personale più che da azienda, e chi può far cambiare rotta è solo uno (o più) dipendenti che capiscono cosa bolle in pentola.

    – questo mio commento domani avrà un seguito su marketingarena perchè credo che l’argomento sia da sviluppare soprattutto sul tema: il web marketing è morto. Credo che il marketing digitale cresca molto più in fretta rispetto all’invecchiamento anagrafico dei responsabili di comunicazione di molte grandi aziende (per capire cosa intendo chiedere a google cosa è successo allo IABforum quando Malgara ha detto “in internet si vende solo il vanghetto di Silea”). Questo significa che presto le necessità di comunicazione strideranno con le competenze dei baroni della comunicazione, e ci sarà da ridere. Ma non vi rovino la sorpresa

  3. Ilaria dicono:

    Non ci sono dubbi che internet permette l’apertura della pubblicità ad un mondo di potenzialità inaudite e alla portata praticamente di tutti,ma azzardo qualcosa in più: essere presenti nel web è diventato un must.
    Se la piccola impresa trova in internet un canale pubblicitario “facile” e poco costoso, la grande non può non usare anche questo canale. La direzione delle scelte pubblicitarie segue, a mio avviso, quella del digital devices e porta ad affermare che i new media saranno sempre più interrelati con i media classici configurando uno spazio in cui i confini saranno davvero molto sfumati.
    Penso che le parole chiave per delineare il carattere vincente della pubblicità low-cost siano creatività e interazione, aspetti portati ai massimi livelli grazie al canale internet.
    Se si pensa che il 15% del tempo che dedichiamo alla fruizione dei media è speso su questo canale e che in alcuni gruppi demografici (giovani) la percentuale sale al 24%, che i gruppi che si formano in internet non sono solo audience ma comunità spesso attive e operose, e che per questo mezzo le possibilità creative sono pressochè infinite (dal banner, al sito “vetrina” al mrkg virale, ai blog…),è impensabile credere che qualsiasi azienda che voglia un minimo di visibilità con fruisca di questo canale.

  4. Ecco la mia solita piccola provocazione: le pubblicità low-cost funzionano soprattutto perchè quelle hi-cost non funzionano più. Volete una prova?

    http://www.youtube.com/superbowl

    Guardatevi qualche spot trasmesso durante l’ultimo Super Bowl (la trasmissione di tv generalista più seguita, quindi gli slots più costosi), e ditemi se ne trovate qualcuno che sia qualcosa più di ‘carino’ o ‘passabile’.

    E’ la solita storia: quando Hollywood è a corto d’idee ci mette una pezza il cinema indie, quando i discografici non sanno più che pesci pigliare sale l’interesse per l’underground. Che stia accadendo lo stesso in pubblicità? (domanda domandona)

    Saluti a tutti,
    MB

  5. vladi dicono:

    Corsi e ricorsi Massimo 😀
    In effetti funziona così. A me non va male: ho conosciuto Spike Jonze e Michel Gondry solo dopo che hanno portato soccorso al cinema (e ai videoclip) mainstream in chiara crisi di idee. C’è da sperare che non sia solo un metterci una pezza. Alla fine qualcosa delle incursioni degli indie nel mainstream rimarrà, rinfrescherà l’aria, no? Penso al Sundance: e’ sempre piu’ Hollywood oriented, ma bene o male sforna il nuovo del grande schermo, da Nolan a K. Smith a Aronofsky e via dicendo. Se succede qualcosa del genere anche nella pubblicità (che nella media lascia decisamente a desiderare: hanno costretto persino Gabbana a baciare una donna :D) c’è il rischio che lasci a riposo il telecomando.

  6. marco dicono:

    Rilancio sulla provocazione di Massimo: e se a rinnovare la pubblicità non fossero solo gli artisti underground ma gli stessi consumatori? Dall’advertising al self-advertising. Ognuno si costruisce la pubblicità che vuole e che gli piace di più. Un modo per divertirsi e anche per raccontare un po’ se stessi.
    Ho coordinato di recente un workshop con Nokia nel quale diversi gruppi composti da studenti di economia e di lettere che hanno realizzato dei video di alcuni minuti utilizzando il telefonino. Dovevano raccontare con le immagini la loro idea di intimità. I risultati sono stati di una qualità e di una intensità sorprendenti. Tanti gli spunti emersi che perfino i designer di Nokia che partecipavano al workshop ne erano entusiasti.
    Siamo forse di fronte ad una nuova rivoluzione comunicativa?

    Marco

  7. markettara dicono:

    Il self-advertising può essere una delle tante modalità per rinnovare la pubblicità. Se vogliamo parlare di tecniche nuove di comunicazione, di quelle ce ne sono abbastanza. Ma a volte mi chiedo: i marketer non si prendono in giro da soli in questo modo? Mi spiego, il fatto di ricercare nuove forme per comunicare è marketing dello stra-ordinario, vitale in una società dai labili e sfumati confini. Ma il fatto che in molti si ostinino a ritenere queste rivoluzioni il più delle volte necessarie, al fine di un’efficace comunicazione, non può anche essere determinato dall’incapacità di comunicare e colpire il target con i mezzi tradizionali? Ci riflettevo, leggendo la verità scritta da Marco: “abbiamo bisogno di sensibilità e competenze comunicative”.

    Mi viene da pensare che, ad un livello più basso, laddove non si rivoluziona il mezzo o dove la pubblicià non rompe le convenzioni, si possa comunque pensare ad una rivoluzione del tradizionale fare comunicazione, senza stravolgerne le caratteristiche. Penso al pensare “media neutral” ed a “entrare nei panni” dei pubblici del messaggio, cosa che ultimamente e soprattutto in Italia mi sembra essere un’eccezione.

    A spendere molto in adv sono in tanti. Spendendo molto si può essere creativi ed efficaci, ma questo succede sempre più raramente.
    A spendere poco in adv sono in pochi. Spendendo poco si più essere creativi ed efficaci, e questo succede sempre più spesso.
    Il rapporto è inversamente proporzionale. Per cui pochi credono nelle potenzialità dei nuovi mezzi, e pochi riescono ad essere creativi con i vecchi. In sostanza, quei pochi che furbescamente, utilizzano i nuovi media, potrebbero farlo semplicemente perchè è più facile comunicare sfruttando i momenti di vita in rete (communities, blogs, siti condivisione video, etc). Eppure, anche quelli domestici, attorno alla tv sono momenti di vita! Ed i big spender lo sanno, solo non riescono più a comunicare con la massa. Il problema starà nella scarsità di idee nuove oppure nella scarsa conoscenza del nuovo consumatore?

  8. Ho sempre creduto che ci sia solo una cosa più difficile del dominio della complessità, la semplicità. Gli occhi del bambino sono cosa rara ed è quella curiosità la chiave, è chiaro che chi la possiede si impegna in tematiche ben più nobili della vendita di una latta di pelati ma è, anche nel marketing, la semplicità che può stravolgere le regole, non tanto perchè le rivoluziona, quanto piuttosto perchè acceca e riapre gli occhi su quello che era li, ma non vedevamo. A mio avviso Fiat anche in tv sta comunicando bene, e gli elementi sono una bella macchina, dei bei colori e una bellissima musica. I sensi sono 5, arrivare ad un marketing polisensoriale è già molto complesso ma “far toccare” non è un modo di comunicare ma è un mezzo per comunicare, comunichiamo semplicemente ai 5 sensi ed avremo una campagna da urlo, diranno che abbiamo instillato il buzz, con tecniche di guerriglia in un contesto non convenzionale in cui il proximity marketing ha stregato il consumatore post-moderno. Tutto vero ma in realtà, forse, abbiamo semplicemente parlato con parole migliori di un prodotto più bello mostrandolo meglio. Qualcuno ironizza di fronte al nuovo consumatore informato dicendo “perchè quello vecchio era deficente?”, in parte concordo. Il consumatore oggi è a mio avviso più furbo e più stanco ma non è mai mancato altroconsumo o il mi manda Lubrano della situazione. La rete ci aiuta e lubrano oggi è beppe grillo ma anche il consumatore può essere coinvolto, oggi come ieri, con la semplicità. Io ci sto quindi a tutti i nuovi marketing ma non dimentichiamoci di cosa c’è sotto: uno stato personale da migliorare, se ce la faremo avremo dominato il nuovo marketing della complessità.

  9. Stensan dicono:

    Sono stato da poco introdotto in questo vostro mondo da un amico e quando ho un po’ di tempo vi leggo con interesse. Come markettaro sono sempre alla ricerca di nuovi stimoli e qui sicuramente se ne trovano molti. Oggi lo stimolo lanciato da Marco mi ha colpito in pieno perchè si tratta di una problematica all’ordine del giorno di ogni azienda che si rivolge al consumatore finale. Prima considierazione e spero di non far cadere dalla sedia nessuno ma il mondo o sistema web 2.0 non è arrivato ancora nel mondo delle aziende o per lo meno in quella dove lavora il sottoscritto che comunque genera un fatturato a svariati zeri ed è protagonista nel settore di appartenenza (fashion allargato). E’ sicuramente vero che si è alla ricerca di forme di comunicazioni innovative ma che soprattutto permettano di essere “visibili”. Intendo la creazione di qualcosa che faccia vibrare il nostro “re” il consumatore finale. Le aziende si stanno sempre più rendendo conto che purtroppo gran parte degli investimenti sostenuti sono più utili per la fase di “sell in” che quella del “sell out”. Non credo che la pubblicità low cost, fatta in casa ed artigianale sia la soluzione soprattutto per quelle aziende che sono protagoniste del mercato da anni ma forse potrebbe esserlo per quelle che si affacciano nel mercato per la prima volta e che sono alla ricerca in breve tempo di uscire dall’anonimato. Il mondo web offre opportunità grandiosa alle aziende e cioè di avere un luogo di interazione dove far entrare per qualche secondo o minuto il consumatore a contatto con il proprio mondo/prodotto. Ma allora forse si può considerare una vera pubblicità low cost quella nel punto vendita, spazio di interazione e di incontro tra la domanda e l’offerta? Secondo me, si.
    E’ importante definire qual è l’obiettivo che si vuole avere con un progetto di comunicazione: promuovere un mondo? un marchio? un prodotto? tutti e tre? Non è vero che le pubblicità tradizionali non funzionano più, è solo che per superare la soglia di visibilità sono necessari investimenti che solo pochi settori possono disporre (vedasi settore automobile e telecomunicazioni). Lo spot per il superbowl è la soluzione perfetta, visibilità elevatissima a budget ridotto ma scusate ci credo poco o forse sento solo qs realtà abbastanza lontana.

  10. Lorenzo dicono:

    Cari,

    ecco un esempio di pubblicità veramente low cost. Unico requisito richiesto: chiamarsi Steve Jobs.

    http://www.macitynet.it/macity/aA27484/index.shtml

  11. Pingback: Corsi amici ... « eBusiness

  12. Stensan,

    scusa, ma guarda che le pubblicità del Superbowl sono le più costose al mondo… altro che budget ridotto! Anzi, rappresentano proprio il vecchio sistema, che ormai tira ben poco.

    M.

    PS Lorenzo… penso che gli investimenti (ventennali) per raggiungere la credibilità di Steve Jobs siano costati ben più di 400 milioni di $. Era anche ora che fruttassero… 😉

  13. Lorenzo dicono:

    Massimo: appunto!

  14. Lorenzo: pensa invece a quanto ha speso Bill Gates… e si prende le torte in faccia… :-)

  15. rm dicono:

    Per amore di precisione e facezia.
    Bill Gates si prende le torte in faccia non per quello che ha speso, ma per quello che ha guadagnato.
    Poteva essere così anche per Steve Jobs. Ma fino ad oggi gli era andata male.
    Vedremo in futuro. Credo comunque che ne sarebbe contento.

  16. Lorenzo dicono:

    Per amore di altrettanta precisione: Gates si prende (da me personalmente) le torte in faccia perché il suo modello di business da sempre è: rubo l’idea a qualcun altro e cerco di spingerla di più, possibilmente alterando gli standards esistenti ed imponendo i miei, anche con loschi accordi sottobanco (come è stato ampiamente dimostrato anche dalla commissione europea).
    (Consiglio il film “I pirati di Silicon Valley” quale amena documentazione).
    Che Gates e Dell denigrino pubblicamente Apple e poi plagino dietro le quinte è cosa altrettanto nota.
    Jobs, invece, (lungi dall’essere povero), da sempre innova e guadagna. Apple ha smesso di funzionare quando Jobs è stato cacciato da un manager da lui stesso assunto. Nel frattempo ha creato Pixar e Next, entrambe rivendute con enorme profitto e, cosa sensazionale, andando al posto di comando (o quasi) della società acquirente (Apple e Disney).
    Di quanto stia innovando, creando nuovi mercati (e guadagnando) Apple da iMac e iPod in poi, non vale nemmeno la pena parlare. Vedremo in futuro.

  17. rm dicono:

    Non sono certo un difensore di Bill. E se rileggete quanto ho scritto vi accorgerete che non c’è contraddizione con quanto è stato aggiunto.
    Tuttavia rifuggirei da visioni così manichee su questi argomenti (bene/male, Bill/Steve, MS/Apple etc.). Ci sono molti altri modi per comportarsi male. (Ricordate? http://www.melablog.it/post/2481/steve-jobs-potrebbe-lasciare-apple/)
    Rimane, evidentemente, il beneficio del dubbio.

  18. Lorenzo dicono:

    Conosco tutte le vicende di Apple, compresa quella alla quale fai riferimento.
    Da musicista (e quindi, passamela, da creativo) non ne faccio una semplicistica questione di bene o male, ma di chi ha delle idee innovative che fonde in una visione che mira a migliorare l’esperienza dell’utente e di chi invece queste idee le copia, spesso con imperizia, peggiorandole. Che poi Apple non sia esente da pecche, lo sappiamo tutti. E’ pur sempre un’azienda e non una confraternita di carmelitane scalze. Come azienda però, è molto atipica: pur non avendo inventato singole tecnologie, ha saputo reinterpretarle e fonderle, creando prodotti belli, nuovi e utili, che spesso ripensano totalmente le funzioni dei prodotti stessi.
    Il mio senso estetico e il mio amore per la semplicità ringraziano.

  19. rm,

    sinceramente in questa sede non me ne frega niente dei motivi per cui Bill Gates si prende le sue belle torte in faccia e lui e il suo lavoro sono oggetto di varie barzellette (“qual è il virus più temibile della storia?” “Office!” – “come hanno distrutto l’astronave madre di Independence Day?” “installandoci Windows”, etc.). E’ un fatto che, nonostante il suo successo imprenditoriale non abbia simili, e che spesso si impegni a dare cifre iperboliche in beneficienza, Mr. Gates viene ‘percepito’ soprattutto come un nerd con poche simpatie per l’anti-trust.
    Mr. Jobs invece è, quasi sempre, vissuto come ‘vincente’, ha prodotto i film giusti, i gadget che fanno tendenza, ha rivoluzionato mercati, etc.
    Visto che stavamo parlando di pubblicità e di brands, mi sembrava giusto sottolineare come l’esempio di Lorenzo fosse ficcante: la miglior pubblicità di un prodotto è avere la street cred di Mr. Jobs, non certo quella di Mr. Gates. A fronte di un investimento certamente superiore (Microsoft ha ben più soldi di Apple) il brand migliore è quello ‘povero’ ma che ha saputo comunicare meglio, schierarsi dalla parte giusta, diventare simbolo per la sua utenza.
    Esattamente come la pubblicità low-cost fatta bene, a fronte di comunicazioni giurassiche e miliardarie.
    Tutto qui,
    Massimo

  20. Rory dicono:

    Howdy, I found you on Yahoo but I wasn’t sure I would like this site since it was about First Draft but I was definately wrong and thought it was good. Thank you and I’ll be back as you post more.

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