Management post-moderno

L’Economist di questa settimana propone un improbabile articolo su shopping e filosofia. La tesi, tutt’altro che scontata, è che vi sia un legame fra le nuove regole della distribuzione commerciale e la filosofia del post-moderno. I vari Lyotard, Foucault e Deridda sarebbero – secondo l’Economist – responsabili della nuova organizzazione del marketing e della distribuzione così come li conosciamo oggi. Dopo aver contribuito a “decostruire” le grandi ideologie del ‘900 (comunismo, fascismo, marxismo, capitalismo, etc. etc.), i padri della filosofia francese del ‘900 potrebbero presto diventare, loro malgrado immagino, veri e propri guru del pensiero manageriale.
Nello specifico, i filosofi del post-moderno avrebbero previsto (e influenzato) due grandi tendenze del commercio e della comunicazione: la frammentazione dei bisogni e la capacità dell’individuo di diventare “l’artista della sua stessa vita”. La fine delle grandi narrazioni/ideologie coincide – ci dice l’Economist – con la fine delle logiche che hanno regolato il consumo di massa. Le nuove catene commerciali e il commercio elettronico prosperano cavalcando il trionfo delle nicchie, del prodotto su misura, della personalizzazione e dell’interattività. Gli spazi commerciali stanno cambiando di conseguenza: ci si lascia alle spalle l’ortodossia cartesiana del supermercato tradizionale, le commesse in uniforme, le gerarchie merceologiche. Si torna all’idea di fare acquisti nei mercatini di strada e in supermercati/bazar, alla ricerca di vere e proprie esperienze più che di un catalogo ragionato delle merci. Quanto alla nostra volontà personale di diventare “artisti” – altro cavallo di battaglia dei filosofi del post-moderno – i nostri blog e nostri video su youtube sono lì a dimostrare quanto siamo determinati a fare della nostra vita qualcosa di interessante, da mettere in comune con gli altri.
C’è qualcosa di interessante per noi italiani in tutto questo management post-moderno? Certo che c’è. Noi siamo i campioni delle nicchie, dei prodotti personalizzati, degli oggetti che parlano di noi e che ci aiutano a scoprire chi siamo. Il nostro modo di produrre, così come il nostro modo di consumare, è incardinato ossessivamente sull’individuo (lo stilista, il vinaio, il designer, etc.). Insomma, se capisco bene la tesi economico-filosofica dei nostri amici anglosassoni, noi siamo la quintessenza del management post-moderno. Il che significa che siamo tutt’altro che retroguardia economica e culturale dei paesi avanzati, anzi. Parafrasando Giuliano Da Empoli, noi italiani dovremmo andarcene in giro per il mondo con la sicurezza di capitani coraggiosi, consci di avere sul resto del mondo un vantaggio incolmabile sul fronte di questo nuovo capitolo della teoria manageriale. E invece sentiamo un sacco di illustri commentatori nostrani perorare la causa della grande impresa manageriale, auspicare il ritorno a uno sviluppo dell’economia finalmente governato, indirizzato verso i famosi settori high tech.
Che sia arrivato il momento di prendere consapevolezza della nostra post-modernità?

Stefano

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2 Responses to Management post-moderno

  1. Il tema è a mio avviso molto interessante e sembra un pò “l’argomento dell’anno”, ho da poco acquistato “the long tail” di chris anderson che sembra andare nella stessa direzione. Probabilmente prima o poi la coda sarà non più il 4/5/10% del totale ma crescerà di molto, anche in considerazione di quanto sostenuto nell’articolo.
    La mia personalissima opinione è che ci siano gli spazi ma non i luoghi per tornare indietro, e mi spiego. Una recente vacanza londinese mi fa pensare in proposito che Harrods non cederà il posto a Covent Garden o Camdem Town (mercatini e piccoli negozi) ma ospiterà sempre più spazi ed entità che ricordano questi luoghi. I grandi magazzini evoluti sono quanto di più lontano dalla vecchia standa di un tempo, oggi ci sono isole di esperienza, frammenti di identità che creano in 8 metri quadrati un’ambientazione ad hoc, utilizzando la polisensorialità per riempire l’atmosfera di questo o quel brand. Sony ed LG non sono più in concorrenza sul singolo televisore, si sfidano sull’ambientazione Sony o sulla fedeltà LG, cosi come Samsung e Philips aprono al salotto proponendosi come vera prima donna dell’arredo, l’oggetto attorno al quale costruire la stanza, un pò in stile tutto il resto è noia.. e il tavolo? In tinta con la tv, prodigi del marketing.
    All’interno di questa visione olistica del nuovo marketing in cui il prodotto è sempre più parte di un tutto che io vedo continuo nel tempo e non istantaneo, si colloca la realtà italiana: a mio avviso la distribuzione non è la cosa che sappiamo fare meglio, americani e inglesi sanno creare spazi in maniera molto più efficace di noi, e soprattutto sanno veicolare merci e location con grande maestria. Quando però si tratta di produrre non c’è scampo. E dobbiamo iniziare a pensare anche gli spazi come prodotto artistico e non più come ottimizzazione logistica in cui ricavare il maggior numero di “anse” possibile.
    Probabilmente i concetti di mass customization ed esperienza sono destinati a pervadere anche i prodotti di largo consumo, non so se sia corretto immaginare di essere passati ad una nuova fase dell’economia in cui non è il prodotto il focus ma la valorizzazione dello stesso, tanto per il largo consumo dove si creano esperienza e personalizzazione attorno ad un core standard, quanto nelle nicchie dove si arriva alla super-personalizzazione, al super-lusso, alla super-relazione (ecco perchè Ferrari per la sua Enzo prende le misure del fortunato e realizza i sedili, ecco perchè, allo stesso modo, in ogni NikeTown e su internet esiste un totem in cui progettare la propria scarpa che arriva dopo poco in cassa, pronta).
    Credo che tutto questo sia anche conseguenza degli obiettivi del nuovo marketing, tutti hanno un lettore dvd e una televisione, non dobbiamo più penetrare nelle case con nuovi prodotti. E non possiamo neppure sostenere che la nuova televisione con lettore dvd integrato faccia qualcosa di mirabolantemente nuovo. Siamo di fronte ad un marketing di sostituzione che ci spinge a cercare di convincere le persone che 4gb sono meglio dei due che hanno in casa e che l’alta definizione vale 4000 euro. Non si tratta più di vedere la televisione o non vederla, si tratta di vederla meglio e, inspiegabilmente, è maggiore la differenza tra una televisione HD e una televisione normale rispetto alla differenza tra una televisione e una non televisione. Tutti i soggetti di marketing (e purtroppo non tutti lo sono, tra cui gli svariati miliardi di poveri che troppo spesso non ricordiamo) possono comprare una televisione ma oggi la felicità è cambiare la televisione, probabilmente noi italiani possiamo lavorare in maniera eccellente sullo spread qualitativo che eleva il prodotto ad esperienza.

    Giorgio Soffiato

  2. giovanni dicono:

    Ho letto il post di Stefano su Management post-moderno e l’ho trovato interessante. Ma ancora più interessante e originale mi è parso il commento di Giorgio Soffiato al quale vanno i miei complimenti. Brilllante!! Per me nato markettaro, vissuto da “venditore di fumo” e spero non morto politico, è un piacere entrare nella community di firstdraft perchè ti rinfresca la mente obnubilata dalla vita frenetica di chi sta nel business senza più occasioni di vivere quotidiane provocazioni intellettuali. E’ stimolante potersi fare una navigata notturna nel vostro blog e sentirsi più ricchi dentro. Credetemi è proprio una bella sensazione. Peccato che il tempo sia tiranno e io non abbia minimamente il tempo (oltre che la testa fina) per leggere tutti quei libri che citate o, peggio ancora, esaminare i link a cui rimandate. Ma in questo vengono in aiuto studenti come Giorgio (…a proposito mi sono andato a vedere il blog marketingarena dove c’è il profilo di Giorgio e anche quella roba è carina e originale) che con i loro interventi razionalizzano l’accesso alle informazioni di gente come me!! In questo, caro Stefano, l’opportunità di first draft è straordinaria.
    Ancora i miei complimenti a Giorgio Soffiato, ma chapeau al Professore perchè è sempre una spanna sopra tutti e ne inventa una più del diavolo per offrire a studenti talentuosi occasioni di mettersi in gioco e farsi scoprire.

    Giovanni

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