Innovazione culturale: quando arte e impresa si incontrano

L’appuntamento era per sabato 7 ottobre, presso la sede della Venice International University, isola di San Servolo. Il titolo del convengo ambizioso: “Arte e Creatività nell’impresa dell’XXI secolo”. I promotori dell’iniziativa di rilievo: Collezione Peggy Guggenheim con la collaborazione scientifica di VIU, con il contributo di AIDAF e UPA e con la generosità di Banca del Gottardo.
La giornata è stata densa di interventi e ricca di spunti originali che vale la pena riprendere perché costituiscono un buon punto di partenza per continuare ad alimentare la discussione che si è innescata sabato. Quelli che vi proponiamo di seguito sono gli appunti che abbiamo trattenuto della giornata di sabato e che vorremo condividere e completare con voi attraverso questo blog. Ci piacerebbe avere vostre opinioni e punti di vista sulla conferenza.

Ai relatori della mattina il compito non facile di fornire un quadro di riferimento in merito al tema del rapporto tra arte e impresa. Da un certo punto di vista, il titolo del convegno potrebbe essere quasi una forzatura. Perché arte e creatività all’interno dell’impresa? Solitamente il rapporto è pensato in termini differenti, nei quali è l’impresa che finanzia progetti artistici e culturali pensati per avere una vita autonoma e indipendente rispetto all’impresa stessa. E’ sempre funzionato così, anche bene in molti casi. Perché rimettere in discussione questo binomio?

La lettura che Neil De Marchi e Marina Bianchi offrono del problema è originale. I due relatori mettono in luce la necessità di cambiamento che le economie più sviluppate devono intraprendere per fronteggiare la sfida competitiva dei paesi emergenti e delle produzioni a basso costo. Come differenziarsi? Puntando su un rinnovato rapporto con il consumatore. A lungo il consumo è stato considerato soltanto come fase terminale del processo produttivo. Oggi diventa il punto di partenza per generare innovazione. Neil e Marina riprendono i risultati che psicologi e neurologi hanno condotto sulla mente umana e sulle modalità con le quali vengono prese le decisioni. La parte emotiva, la più ancestrale e la più difficilmente dominabile, ha un peso ben più rilevante di quanto si potesse immaginare nel determinare comportamenti e decisioni. Emotività e razionalità sono fortemente intrecciate, le scelte sono sempre il frutto di una combinazione tra il pensiero logico e pensiero legato ai sentimenti e alle emozioni. Queste scoperte hanno una ricaduta importante per quanto riguarda l’innovazione.
Minding the product è la parola chiave usata da Neil e Marina. Pensare il prodotto tenendo conto del modo in cui il consumatore si rapporta con il mondo. Ed è qui che l’arte e la creatività giocano un ruolo cruciale. Se la razionalità non è più da sola l’unico cardine di riferimento, le emozioni, l’estetica, le sensazioni che un prodotto suscita sono elementi importanti per generare valore agli occhi del consumatore. Non sono aspetti marginali da inserire ex-post, sono parte integrante della costruzione del prodotto.

Neil e Marina presentano alcuni casi interessanti nei quali arte e impresa si incontrano, a partire dall’utilizzo di nuove tecniche di prototipizzazione rapida (ad esempio la stereolitografia) che consentono in tempi brevi di dare forma e testare idee ed intuizioni, ma anche diventano sistemi per produrre veri e propri prodotti unici da vendere sul mercato.
Tra i progetti mostrati da Neil e Marina, vi sono quelli dell’artista inglese Patrick Jouin (la sedia Solid Chair e il tavolo One Shot), e quelli del designer inglese Thomas Heatherwick (il prototipo e il progetto del tempio della setta buddista Shingon-Shu a Kagoshima, nel Giappone sudorientale, pensato a partire dalla forma di un tessuto.

Stefano Micelli comincia la propria presentazione con un’immagine efficace: il volto dei due capitalisti Andrew Carnegie e John Rockfeller. Le loro effigi rappresentano simbolicamente il modo in cui arte e impresa si sono incontrate nel secolo scorso. O meglio dire di come non si sono incontrate. Le didascalie delle foto sono rivelatrici, come fa notare Stefano: entrambi sono descritti prima coma capitalisti e poi come mecenate o filantropi. In questa descrizione è sintetizzato il significato di un mondo. Da un lato l’industria, il cui successo è determinato dalla capacità di saper declinare in prodotti gli investimenti in ricerca scientifica. Dall’altro l’arte che risponde a logiche differenti e che rappresenta il punto di approdo dopo il successo economico ottenuto con gli investimenti in ricerca scientifica. In sostanza i due mondi sono indipendenti. Il mecenatismo e la sponsorizzazione sono le strade principali percorse dall’impresa per rapportarsi con il mondo dell’arte. I risultati ottenuti sono comunque notevoli, la stessa Collezione Guggenheim è il risultato di un prodigioso mecenatismo. Questi approcci sono oggi sufficienti in un mondo che cambia? Stefano mette in luce i limiti di questa impostazione sottolineando come la democratizzazione dei meccanismi del mecenatismo e della sponsorizzazione rischia di banalizzare la relazione tra arte e impresa, riducendola ad una giustapposizione tra brand e progetto artistico, tra un interno (l’impresa) ed un esterno (l’arte). Stefano ci propone una lettura rinnovata del rapporto tra arte impresa all’interno di un profondo cambiamento nella cultura del consumo. Da semplice soddisfazione di un bisogno, oggi il consumo assume valenze più complesse (identità, esperienza, estetica, significato, partecipazione, senso). Se il contesto di riferimento cambia, muta anche la relazione tra arte e impresa. Che non è più di indipendenza reciproca ma si costruisce sulla base di intersezioni originali.
I percorsi proposti da Stefano sono essenzialmente tre:

  • Ricontestualizzare la tradizione italiana: l’arte e la creatività sono uno strumento prezioso per valorizzare in chiave innovativa tradizioni culturali anche molto antiche. Bisazza con la lavorazione del mosaico, Salviati con il vetro soffiato, Nonino con la grappa sono soltanto alcuni degli esempi di aziende che hanno saputo trarre vantaggio dall’aver ricercato un rapporto interattivo e dinamico con il mondo dell’arte, che ha portato allo sviluppo di nuove linee di prodotto e di un modo originale di comunicarlo.
  • Costruire esperienze complesse: Il concetto di esperienza è un fatto assodato in economia. Parte del valore dei beni che acquistiamo è legato a una dimensione di significati che da vita a un rapporto complesso, unico, dotato di senso con l’oggetto. Non la semplice teatralizzazione del prodotto. La sua messa in scena. Piuttosto, un’esperienza nel senso più intimo e più partecipativo del termine, che l’arte contribuisce a consolidare e rinnovare. Illy – Il rapporto che intratteniamo con il caffé è personale e culturale. E’ esperienza quotidiana. Non è necessariamente solo gusto e olfatto. E’ anche un gioco di rimandi culturali. Prada. L’indossare un abito deve costituire un momento per pensare, per comunicare, per sollecitare. Per questo Miuccia Prada ha commissionato uno spot a Ridley Scott su chi è la donna di oggi.spot a Ridley Scott su chi è la donna di oggi.
  • Esperienza della creatività nelle organizzazioni: l’arte rappresenta un linguaggio particolarmente potente per consentire alle imprese di ripensare i propri valori e la propria mission. Stefano presenta il progetto che ha realizzato presso VIU attraverso il coinvolgimento di due artisti contemporanei Missirkov e Bogdanov. Il risultato sono alcuni scatti che ritraggono ricercatori, studenti e staff. Perché non è solo un progetto di comunicazione? Perché ha costretto le persone a mettersi in gioco in forme diverse, fuori da uno schema consolidato (quello dell’ufficio). Perché ha ricordato che l’esperienza della scoperta e dell’apprendimento è anche ironia e distacco, non senza passione e amore per le cose che si fanno.

L’intervento si chiude con una considerazione sul futuro del made in Italy. Il successo delle imprese italiane si è fino ad oggi basato sulla realizzazione di manufatti interessanti che sono diventati protagonisti di un modo di comunicare l’italianità nel mondo (film quali “Il Sorpasso”, “La Dolce Vita”, “Vacanze Romane” sono solo un esempio). Oggi siamo chiamati a ribaltare il ragionamento. Più che realizzare prodotti su cui costruire storie, dobbiamo essere capaci di elaborare prima le storie su cui poi costruire i prodotti. Non è un passaggio scontato. Scopriamo infatti che siamo a corto di buone storie.

Tiziano Vescovi nel suo scoppiettante intervento si propone di affrontare dalla prospettiva del marketing il rapporto tra arte e impresa. Lo fa a partire dalla “distruzione creativa” di quello che fino ad oggi è considerato il suo caposaldo: il mecenatismo. La letteratura specifica di marketing ha affrontato a lungo questo aspetto ma con una prospettiva che oggi percepiamo come limitata: la sponsorizzazione. In sostanza, investire in arte come una forma di comunicazione e di accrescimento della visibilità. L’eccessivo ricorso a questo strumento lo ha reso oggi non solo scarsamente efficace dal punto di vista comunicativo ma poco in linea con la crescenti esigenze delle imprese. Tiziano propone di ri-costruire il rapporto tra arte e impresa su nuove fondamenta. Vediamo quali sono i nuovi pilastri:

  • Economia dell’esperienza: i prodotti acquisiscono valore non tanto in sé ma quanto per l’esperienze che sono in grado di suscitare. Tiziano riprende i temi accennati da Stefano e ribadisce la centralità di questo nuovo modo di pensare il prodotto ed il suo significato per il consumatore, suggerendo di intervenire sia nella produzione che nella distribuzione, in tutti i luoghi di contatto tra prodotto e consumo.
  • Consumatore Centauro: un consumatore, chiamato da Vescovi anche Fit-Mix, meno decifrabile e riconducibile a schemi preordinati, con una grande capacità eclettica di combinare creativamente anche situazioni e prodotti fortemente differenziati. L’esempio citato è divertente: un consumatore che abbina consapevolmente prodotti di lusso con altri più democratici, un ambito Prada con una maglietta della Upim. Per il piacere di farlo, per esprimere un proprio linguaggio. Un soggetto a tutti gli effetti, sofisticato, informato e dai gusti complessi, che vuole prodotti con storie, e che in questi cerca il divertimento insieme all’efficienza. Un interlocutore con il quale l’impresa si deve necessariamente confrontare
  • Creative class: l’economia del futuro è l’economia del talento (l’ultimo numero dell’economist ne parla ampiamente) di nuove professionalità emergenti sul fronte della creatività. Alle tre T che Richard Florida propone come indicatori di luoghi dove la creatività e l’innovazione si possono sviluppare, cioè Tecnologia, Talento e Tolleranza, Vescovi aggiunge una quarta T, il Territorio. Il territorio è fondamentale per la vita creativa: i talenti vogliono vivere in un bel posto, anche da un punto di vista geografico e ambientale. Il talento cerca altri talenti e si fertilizza attraverso la vicinanza con la diversità. La tolleranza diventa una caratteristica sempre più importante per un determinato territorio e per la società che su di esso insiste.
  • Le tribù: ai segmenti omogenei di consumatori del marketing kotleriano, si stanno sostituendo le tribù, ossia gruppi di “dissimili” che condividono un interesse o una passione che li porta a azioni collettive e alla condivisione di abiti (i costumi rituali), linguaggi, icone. I prodotti sono per le tribù la “colla” tra i diversi individui, e i mezzi di comunicazione.
  • La formazione di talenti: su questi elementi Tiziano propone un’immagine decisamente più complessa del rapporto tra arte e impresa, in cui l’arte diviene parte integrante dei processi di management e rappresenta una risorsa importante per la generazione dell’innovazione. Ma come realizzare concretamente questa trasformazione? Servono nuove figure professionali, nuove competenze. E’ necessario costruire percorsi professionali nei quali i giovani manager siano sensibilizzati sul ruolo che l’arte può avere all’interno dell’impresa. Siamo solo all’inizio di questo cambiamento.

Un esempio di programma formativo che sta procedendo in questa direzione è il master in “Comunicazione d’azienda” di Ca’ Foscari realizzato in collaborazione con UPA, di cui Tiziano è il responsabile.
“Ci vuole quindi coraggio in tutti i ruoli”. Tiziano sogna la formazione di una generazione di giovani talenti liberi nel pensiero e capaci di cogliere la sfida del nuovo rapporto tra arte e impresa.

Alberto Bisello dello Studio Bisello di Padova parla degli aspetti legislativi fiscali e delle agevolazioni per le aziende alla luce della riforma delle recenti normative: ora che lo stato riconosce che l’attività dell’impresa non si concretizza solo nella produttività ma anche in altri campi tra cui l’arte, ci sono cambiamenti significativi nelle modalità di erogazione di fondi per progetti in campo dell’arte e per le relative deduzioni dai redditi.

Il Notaio Marco Regni di Pistoia, parlando degli affidamenti Fiduciari alle Fondazioni, descrive le diverse modalità attraverso cui il collezionista può avvicinarsi al museo: comodato, donazione, testamento e trust, ossia la cessione di proprietà delle proprie opere a un trustee che gestisce i rapporti con i musei.

La sessione pomeridiana si propone di valorizzare esperienze e casi di successo a livello nazionale e internazionale in merito al tema del nuovo rapporto tra arte e impresa. A parlare sono chiamati esponenti di istituzioni culturali (musei, fondazioni, collezioni), di imprese (Listone Giordano, Ferragamo, Ducati, 3M) e di associazioni di imprese (AIdAF).

I lavori si aprono con una introduzione di Philip Rylands sul tema e sul lavoro che è stato svolto dalla Collezione Gugghenheim in questo ambito. Philip cita le attività realizzate dalla fondazione sia nell’ambito dell’arte (450.00 visitatori nell’ultimo anno) sia del rapporto con le imprese all’interno dell’associazione Intrapresae che raccolgie imprese innovative del made in Italy con i quali sono stati realizzati importanti iniziative in ambito culturale ed artistico.

Gioacchino Attanzio, presidente AidAF, presenta l’associazione. AidAF, fondata dalla famiglia Falck, è composta da 180 imprese familiari che costituiscono il 9% del PIL nazionale.
La famiglia è il luogo dei sentimenti e dell’irrazionale, mentre l’impresa è il luogo della ragione e della meritocrazia. La continuità, dell’impresa e dei suoi progetti, è l’elemento e l’esigenza più importante dell’impresa familiare, che non vuole essere solo economia, e cerca collegamenti con il territorio.
Il made in Italy nasce da un dna che ci distingue, il gusto, che deriva dalla cultura. E’ anche per questa ragione che le aziende familiari si interessano a progetti di cultura, di musica, di arte.

I lavori sono presieduti da Alberto Fiz, giornalista del Sole 24 ore, che inizia la relazione riprendendo alcuni spunti emersi nella mattinata. In particolare, Alberto riprende il tema dell’inevitabile sfida della postindsutrialità che le imprese non solo italiane devono saper cogliere. Uno delle direzioni suggerite dal moderatore riguarda il museo come luogo di incontro tra arte e impresa. Il museo non inteso tanto come luogo di fruizione culturale quanto come attivatore di processi di produzione culturale. In questo senso l’incontro è momento di scambio e di progettualità condivisa tra il mondo dell’industria e quello della creatività e della cultura. Proprio su questo punto Alberto chiama ad intervenire i partecipanti alla tavola rotonda.

Amanda Cropper, Head of Corporate Development, Tate Modern, Londra, ripercorrendo la propria esperienza professionale, mette in evidenza il profondo cambiamento che le relazioni con il mondo dell’imprenditoria hanno avuto nel corso degli ultimi anni. Questo cambiamento in parte è attribuibile ad una trasformazione del contesto nel quale operano le istituzioni culturali: oggi vi è una maggiore concorrenza tra istituzioni e si fa più fatica a trovare finanziamenti. In parte riguarda il modo in cui l’impresa si avvicina all’investimento in cultura: l’impresa si preoccupa del ritorno in termini di immagini e di visibilità , non è solo filantropa. L’interesse dell’impresa si sposta dal breve al medio lungo periodo, fino a richiede una relazione di partnership con l’istituzione culturale. Sempre più spesso le imprese chiedono non soltanto di finanziare progetti artistici e culturali ma di essere coinvolti fin dalla loro ideazione e ne vogliono condividere la mission di fondo. È quindi importante creare momenti di condivisione e di appartenenza, motivo per cui la Tate si associa a diverse attività culturali, con la conseguente realizzazione di serate private ed eventi in cui le persone si ritrovano, scambiano idee e fanno nascere nuovi progetti.

Franco Rogantini, Responsabile Comunicazione, Banca del Gottardo, Lugano, sottolinea la rilevanza dell’investimento culturale come parte di un più ampia responsabilità sociale che l’impresa ha nei confronti del territorio e della società. Franco mette in luce come la banca nel corso degli ultimi anni abbia con assiduità creduto nella rilevanza di questi investimenti e si sia impegnata nel corso degli ultimi 17 anni nell’organizzazione di 3/4 mostre all’anno. Inoltre la banca si è distinta per una intensa attività di collezionismo che oggi ha deciso di rimettere a disposizione del territorio attraverso una fondazione e la realizzazione di un edificio espositivo dedicato alla collezione disegnato dall’architetto Mario Botta.

L’Avv. Antonio Pinna Berchet, del Gruppo 3M Italia che fa parte di Intrapresae Guggenheim Collection, sostiene che il sistema museale ha necessità di una gestione manageriale: il Louvre, per esempio, produce un enorme fatturato con le attività parallele. Come produttore di cultura, il museo è anche motore di sviluppo per la città e per il territorio che lo ospita. Per esempio, grazie a una ottima gestione manageriale, il Mart di Rovereto raggiunge i 350.000 visitatori all’anno, pur essendo stato aperto nel dicembre 2002 e trovandosi in una zona, Rovereto, non favorevole da un punto di vista logistico.

Marco Montemaggi, Vicepresidente, Museimpresa ha affrontato le ragioni che spingono le aziende a realizzare dei veri e propri musei al proprio interno. In Italia i casi non mancano: Alessi, Ducati, Ferragamo, Ferrari, Kartell sono solo un esempio. Il museo, oltre ad essere il biglietto da visita dell’azienda, costituisce un fondamentale strumento per tenere traccia della storia industriale che spesso rischia di essere dimentica dall’impresa stessa. In questo senso il museo diventa uno strumento di knowledge management e un bacino di conoscenze aziendali che possono essere riutilizzate per la realizzazione di prodotti innovativi. Ad esempio la Ducati ha ripreso un vecchio modello come spunto per la realizzazione di una nuova serie di motociclette. Inoltre il museo presidia un’altra importante funzione: quella comunicativa. Attraverso il museo, l’impresa può rendere tangibile agli occhi del consumatore il mito e l’impianto narrativo che sta alla base del brand. Il museo, rendendo fruibili oggetti e immagini per gli stores e per gli eventi, agisce da amplificatore del messaggio comunicativo, e diventa espressione di cultura e identità.
Museimpresa, che è nata nel 2001 grazie alla collaborazione di Assolombarda e Confindustria, è passata da 15 a circa 40 musei d’impresa. Promuove lo scambio di informazioni e la ricerca, e contribuisce fortemente al consolidamento di un nuovo tipo di turismo, quello industriale. Presentando la Guida al Turismo Industriale in Italia, del Touring Club Italiano, del 2003, Montemaggi conclude dicendo che l’azienda, con la sua storia, fa arte.

Andrea Margaritelli, Listone Giordano. Partendo dall’episodio in cui un manager di Acqua San Pellegrino gli disse che la San Pellegrino in America non vende acqua minerale ma valori di italianità, Andrea Margaritelli parla di come la sua azienda intende trasmettere valori con emozione.
Estetica ed etica: Listone Giordano gestisce una materia, il legno, che prima di tutto deve essere rinnovabile. La gestione forestale seguita, che abbraccia un ciclo di 160 anni, garantisce un incremento graduale della risorsa boschiva. Dai valori tangibili di conoscenza, passione e rispetto per il legno, l’azienda ritiene importanti dei valori immateriali che per essere trasmessi hanno bisogno di veicoli adatti. Ecco quindi le emozioni, attraverso la Fondazione Guglielmo Giordano, che promuove studi di carattere storico e tecnologico, ricerca, corsi di formazione, convegni, attività espositive e pubblicazioni, e attraverso la presenza in diverse attività legate all’arte, come far parte di Intrapresæ Guggenheim Collection. Margaritelli ha concluso con un video che raccontava, attraverso emozioni e musica, le più recenti attività di promozione dell’arte promosse da Listone Giordano: la presentazione al pubblico di un’opera di estrema bellezza del Pinturicchio, e la serata Natural Genius al Guggenheim Museum di New York, caratterizzata dalla presenza dell’architetto e designer Massimo Iosa Ghini e dal concerto jazz di Danilo Rea.

Stefania Ricci, della Salvatore Ferragamo S.p.A, ci racconta la storia di Salvatore Ferragamo, di origini napoletane ed emigrato in Usa all’età di 14 anni, che inizia la sua carriera creando le scarpe delle attrici hollywoodiane. Ritornato a Firenze, comincia a creare scarpe in una città che era nota per il cuoio ma non per le scarpe e per la moda.
Ferragamo ha avuto, sin dall’inizio della sua carriera, un’attrazione per le avanguardie, facendo realizzare le sue pubblicità da artisti del futurismo (Lucio Venna per un bozzetto del 1920) o ispirandosi ai lavori di artisti come Sonia Delaunay, e manifestando sempre un grande amore per i materiali poveri, in quanto innovativi e creativi. Ricordiamo infatti i modelli di scarpe realizzati usando carta, cellophane e filo da pesca in nylon (1947, modello che ha ricevuto un premio per l’innovazione). E’ stato inoltre il primo a creare delle scarpe con zeppa in sughero (1938, modello disegnato per Judy Garland).
Quindi la creatività, l’innovazione e l’amore per arte e cultura sono da sempre presenti nel dna dell’azienda. L’azienda Ferragamo ha sponsorizzato per un periodo il Maggio Musicale Fiorentino, sostiene i Musei Fiorentini ed ha un bookshop agli Uffizi e al Pitti con collezioni dedicate.
Il Museo Ferragamo mira a promuovere iniziative che favoriscano la conoscenza della moda e si occupa di formazione interna ed esterna. La stessa Stefania Ricci insegna storia della calzatura al Polimoda di Firenze e il museo realizza mostre, eventi e convegni. (Mostra di Wim e Donata Wenders). Filiali del museo sono presenti nei flagship stores di Seoul e Tokyo, in cui si è tenuta una mostra dello shoe designer Ikko Tanaka, che ha ricevuto un premio in quest’occasione.
Il 30 novembre 2006 inaugurerà il nuovo Museo Ferragamo. Il museo sinora ha avuto una media di 1000 visitatori al mese e il nuovo museo avrà un biglietto di ingresso ad un prezzo contenuto, il cui ricavato, a fine anno, finanzierà nuovi talenti che creeranno delle scarpe al di fuori delle classiche collezioni Ferragamo. Il museo è stato pensato tenendo presente i concetti di creatività e colore e gli allestimenti sono trasportabili, per poter esporre la collezione altrove. E’ allo studio la nuova linea di scarpe Icons, una riedizione di modelli storici.

Livio Lodi e Valentina Tolomelli, Ducati, ci offrono una analisi approfondita del museo aziendale e della sua funzione. Il museo si trova nella sede principale della Ducati a Borgo Panigale appena fuori Bologna, che è legata al territorio anche e soprattutto attraverso l’emozione che il marchio crea: “La fabbrica delle rosse di Borgo Panigale”. Il valore di Ducati si esprime anche nella continuazione della produzione in loco, e quindi della tradizione che continua nel presente. I prodotti sono realizzati da persone, quindi hanno un legame con la personalità di chi li crea, non sono seriali come le moto giapponesi e sono riconoscibili dalle sensazioni che danno. Ducati esprime una esclusività che non nega, che è aperta all’altro.
Il museo ha la funzione di catturare diverse fasce e diverse generazioni di ducatisti e di farli entrare in una community. Alimentare la leggenda, comuinicare la passione. Lo spazio museale ha la funzione di rendere conto della storia di Ducati dagli esordi (produzione di condensatori) fino al presente (moto GP e le vittorie di Capirossi). Nelle parole di Livio il museo costuisce un po’ il “tempio” nel quale si trovano le radici del mito, in sostanza una delle chiavi di accesso al mondo Ducati. Non a caso, infatti, le visite non si limitano solo alla parte museale in senso stretto, ma proseguono fin nei reparti produttivi dell’azienda, inside the factory. I visitatori hanno quindi la possibilità di vivere una vera e propria esperienza del brand e della sua storia.

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